做营销洞察之前，需要掌握的洞察思考方法

当前国内的营销派系俨然一副百家争鸣的繁荣景象，其中主流的有这五大流派：擅长市场研究和战略定位的咨询公司，坚持品牌建设和Big idea的4A公司，以广告创意（在艺术和商业之间寻求平衡）见长的创意热店、以技术和数据为内核的Digital公司、以及把社交媒体当成主阵地的Social公司。

此外，随着品牌方对流量增长和效果转化的愈发重视，电商运营公司和MCN机构也开始在营销圈崭露头角，凭借精细化的运营能力和超强的带货能力受到品牌方的青睐，逐步站稳了脚跟并显现出江湖地位。

虽说各大派系的营销机构都会遵守一套适合自身的营销理念，但有一个最基本的理念却是所有人的共识：一切营销围绕需求而展开。回到营销最原始的第一性原理，其实就是发现已有/潜在的需求、或创造新的需求，然后企业通过设计商品价值来满足这些需求。

这里额外说一下创造新需求，并不是凭空捏造一些消费者并不需要的伪需求，前些年火爆的上门洗车、回家吃饭、直播答题等就是典型的伪需求。真正值得我们创造的需求通常已经存在于消费者内心，只是当前并没有意识到而已，比如汽车取代马车、智能手机取代功能机、移动支付取代钱包和现金等；而企业能做的就是设计革命性的产品拿到消费者面前，让消费者更清晰地认识自身的需求。

那么如何发现已有和潜在需求？如何创造新的需求？通过什么样的商品价值来满足需求？以及如何把商品价值顺利交付给消费者？

解答这一系列的营销问题，就离不开另一个我们耳熟能详的词“洞察 Insight”。洞察本身是高度抽象的概念，很难用一两句话描述清楚，但它又是每一位优秀营销人必须根植于心的底层能力。

为了更好地理解洞察，我们可以拿它跟观察做个对比：观察是看到事物之后在脑海中产生的感知和印象，而洞察是去进一步思考为什么会形成这些感知和印象？弄清楚这种现象背后的真理。

因此老泡理解的洞察是：通过研究事物的客观现象，发现背后的原因和道理；它是一条由外向内、由浅到深的思考路径。

在日常的营销实战中，洞察贯穿了我们整个的思考作业过程，它无时无刻无处不在。大到品牌的顶层战略设计、年度营销计划、新品上市campaign等，小到一句文案、一张海报、一条video、甚至一篇social post，如果你想把任意一项营销行为做到优秀的程度，就必须以洞察作为底层思考逻辑。

Luckin Coffee的杨飞老师曾在书中描述品牌的作用时说了一句话叫“玄而又玄、众妙之门”，我觉得这句话用来形容洞察也极为合适，它既玄妙又重要。

提升这类玄妙抽象的本领，除了依赖经验和天赋之外，也存在一些规律能够帮助我们快速掌握，本文将为大家介绍和梳理做营销洞察的基础思路。

洞察的研究包含“定量研究”和“定性研究”两个维度，其中定量研究主要解决“What是什么”的问题，更加关注事实和现象，用于呈现问题的广度；定性研究则更倾向于解决“Why 为什么”的问题，挖掘事实和现象背后的原因，用于呈现问题的深度。

在一个完整的洞察项目中，通常要结合定量和定性两个维度，让它们之间发挥相互印证的协同关系，否则很容易出现结论偏颇的情况。

例如，在一个轻奢品牌的洞察项目中，定量研究会发现该品牌的消费者年龄集中在25-40岁之间，收入普遍在1万-3万，长期生活在一二线城市，以时尚追随者和白领居多等等；而定性研究则可以考察核心消费者的为什么选择该品牌？消费动机是什么？对品牌有怎样的印象和认知？产生购买行为的因素有哪些？等

营销洞察项目中经常使用的方法有“调查法” “观察法”和“实验法”三种，如果把洞察比拟成医生在问诊，三种方法也可以概括为看一看、问一问、试一试。

调查法可以同时服务于定量和定性，因此是应用最为广泛的洞察方法；但调查法对营销人员的专业能力的要求很高，能否发现有价值的信息和线索，非常依赖执行人员的经验水平。

观察法执行起来简单，结果非常直观；但观察法存在一定的局限性，只能做定量研究，难以通过行为观察来解读背后的原因；同时面对私密性较强、以及时间跨度较长的行为，我们很难通过观察法来了解。

实验法能够在接近真实的场景下直接看到用户的反馈，甚至会额外反馈一些有价值的信息。但实验法的实施成本较高，实验的环境必须高度接近消费者实际使用产品的场景和心境，否则企业很有可能会被一些不具代表性的结论所误导。

基于上面介绍的三种研究方法，我们可以衍生七件实用的研究工具，在具体的洞察工作中进行运用：

品牌体验，需要营销人员扮演消费者的身份去消费产品、并且记录感受，在这个过程当中紧扣“认知、行为、需求、感知”四个维度，让自己的体验与之对号入座，通常经验丰富的营销人员能够在体验中获得强大的营销直觉，捕捉许多有价值的信息和线索。

媒体扫描，如今互联网上的信息非常全面，成为我们获取信息重要的渠道之一；但琳琅满目的信息也非常考验营销人员的关键信息提取能力，同时为了保证重要结论的准确性，也要结合其它方式对结论进行补充和验证。

行为观察，主要通过观察消费者的行为特征，识别消费者画像和真正的消费需求；同时也能通过观察从纵向的维度来界定品牌的竞争关系，比如观察写字楼下面的早餐铺，就会发现早餐铺的竞争者不仅是同类早餐铺，也包括全家/好德/711等受白领喜欢的便利店。

调查问卷，综合来说是目前最主流、最受欢迎的洞察调研工具，它在执行难度、有效性、成本、样本量等多方面均具备一定的优势。一份完整调研问卷的内容结构可囊括五个部分：

1.过滤型问题——通常设置问题对用户进行初步筛选，以保证调研用户的精准性。如某篮球装备品牌的问卷第一个问题是“请问你平时打篮球或看篮球吗？”，如果用户从不打篮球也不看篮球，就不属于我们的重点调研对象。

2.引导型问题——1-2条容易引发目标受众兴趣，对问卷形成认知的问题，不一定要具备很高的分析价值，重点在于提升用户的参与意愿度。还是拿篮球装备品牌举例，可以设置引导型问题“现役NBA球员中，你认为谁的庆祝动作最有趣？” 

3.普通问题——是问卷最重要的主体部分，需要根据调研目标精心思考，每一个问题的设计都能具备分析价值，以获取营销人员想要知晓的结论。

4.困难敏感问题——在答题的过程中用户的信任感会不断积累，因此把困难敏感问题放在后面，可以有效避免用户提前退出。

5.分类识别问题——识别用户基础属性和身份的问题，包含性别、年龄、收入、职位、居住城市、感情状况等。

焦点小组，是一种经典的定性研究工具，通过与多位参与者面对面交流，来获得对问题的深入了解，比较考验执行人员的沟通技巧和经验。焦点小组的执行流程分为四个步骤：

1.设定研究主题——思考待解决的问题，找到病因和洞察出发点，最终准确的定位研究主题。

2.设计访谈提纲——将研究主题转化成一系列面向受访对象的具体提问。如果访谈提纲设计得好，就能够轻松产出丰富性强、有深度的信息，它在信息完整性将远远超出问卷所能获知的程度。

3.确定主持人、场地和招募参与者——主持人的角色很重要，要有较强的口头表达、话题融入能力，善于观察用户没有说出口的潜台词、表情和肢体语言。而在招募参与者环节，奖励最好不要一次性发放，把奖励分阶段拆分是一个非常值得推荐的做法，来避免临时放鸽子的情况发生。

4.进行焦点小组座谈——焦点小组现场非常依赖主持人的表现，他可能需要同时负责提问、交谈、观察和记录等重要工作，同时座谈结束后要及时整理内容，避免遗忘关键信息。

用户深访，跟焦点小组相比，深访最大的区别是把交流从“一对多”变成了“一对一”，当调研的主题涉及到一些私密问题的时候，就比较适合采用1V1深访的形式。

线上社区，主要分为两种，第一种是“短、平、块”的洞察群组，把用户邀请到微信群交流；第二种是常态化的“线上社区”，持续收集用户反馈，研究特定主题。

以上每一种方法和工具，都需要营销人员通过长期的研究实战和复盘总结，才能够真正掌握内化于心。希望对你有帮助！

部分资料参考：宇见老师 《洞察力》