最近这三组文案，给我带来的思考

最近有三组文案给我留下深刻的印象。所谓“深刻的意象”，这是我的春秋笔法，不是说有多么好，或者说给我带来一些启发和思考吧。

一是想做到不“看图说话”，终究是要回归到创意的核心策略，它决定了你到底要说什么才是有价值的信息？

二是都说写文案要有洞察，洞察是什么？洞察就是生活中的方方面面，你发现了一个现象，说成了一个道理。

三是一个创意，只要一直坚持做，就会变成大创意，甚至变成一个品牌独有的超级创意，并积累成品牌资产。

下面，废话不多说，一起来品品。

第一组：美的之#美的童年#

这是八月份美的出的一套海报了。没去研究为什么在八月出，因为既不是儿童节，也不是美的自己的什么节，但这不重要。

有些海报，你可以看出明显是先有了画面，再有了文案的，美的童年这套便是。

因为最近自己也接了一些这种先有了画面再让你配文案的活儿，所以也有一些自己的心得，即如何避免“看图说话”？

“看图说话”就是画面有什么，你就说什么，这是不对的。你应该在核心策略的基础上，努力寻找画面之外的信息，你要写的其实是“画外音”。

但这不是说你可以天马行空随意发挥，你又要在其中有能与画面产生关联的一些关键字或词，所以难就难在这里。

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致长大的你：

愿你有奔赴

“东西南北”的勇气

不看文案，光看画面试试，就是一个小时候玩的猜方向的折纸游戏。那怎么办？这个文案就抓住了“东西南北”这个关键词。

但其实这个游戏还有关键的一层没表达出来，这一层恰好是需要文案点出来的，就是每个方向里面还有对应的要扮演的角色或者要完成的事情，那知道了这个，文案也大概可以这么说：

致长大的你：

找对了方向

去成为想成为的人

02

致长大的你：

多点翻新“花样”

少点按步就班

这个游戏叫翻花绳吧，所以文案有了“翻新花样”的关键词进行关联；另外因为这个游戏需要一步一步来，所以也有了“按步就班”，但其实“按步就班”是错的，“按部就班”才是对的，我不知道是不是因为要关联那个“一步一步”的信息故意写错的还是...?如果是前者，是不是应该加个双引号？

03

致长大的你：

快乐的回忆

才值得“存档”

都知道画面是一台录音机或者叫收音机。明显文案是从“录音机”去发想的，所以才有了“存档”这一说。其实也可以从收音机角度去想。

甚至你还可以从磁带或者“倒带”的角度，比如说：

致长大的你：

回忆可以重放

人生不能“倒带”

额，算了，好像有点像交通安全公益广告。

04

致长大的你：

“松发条”

是为了跳得更高

这个文案乍看一下好像没问题，要细究逻辑其实也有硬伤。这个玩具明明是发条拧得越多下，青蛙就跳得更远，并没有跳得更高一说。所以可以这么说：

致长大的你：

别为了走得更远

把自己拧得特紧

05

致长大的你：

我们总是在

“碰撞”中产生智慧

这个游戏是弹玻璃弹珠，说实话，只是一盘散落的弹珠，这个画面有点难为文案了。你要是说“忘不了，那时弹弹珠的乐趣”那就是属于典型的“看图说话”了。所以文案用“碰撞”其实也对。

我想了想，好像也可以用“玻璃心”这个关键词来说，比如：

致长大的你：

“玻璃心”会在撞击中

变得更坚强

06

致长大的你：

人生不过

“打怪升级”

这个文案其实也没错，但既然是“致长大的你”，既然是回忆童年，是不是应该说一些反成功鸡汤的话？所以是不是这么说会更好：

致长大的你：

人生不一定非要

“打怪升级”

或者类似从童年的角度，关怀现在的你，比如：

致长大的你：

别像小时候那样

太在意输赢

写到最后我发现，想要做到不“看图说话”，其实核心还是在于你的核心策略是什么？你的创意核心策略，你想表达的终极意图，才决定了你要写的文案。

第二组：蛋壳文创之#蛋壳洞察公司#

这是一个叫“蛋壳文创”的公众号，以“洞察”为主题出的一个系列文案，好像每次推文都会有几张这样具有洞察感的海报，我从中挑选了八张具有代表性的。

文案人为什么要观察生活，思考人生？就是为了产生洞察，发现真相。这八张海报，说的都是生活或者工作中极其日常普通的小事，但他们就在这些极其日常普通的小事中，发现了一些东西。

这些东西，有时只是还原一个场景，就够引发“我的生活被偷窥”的效果；又或者需要提炼成一个观点、一个发现，最终才能产生共鸣感。

下面自己看吧，就不一一解释了。

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第三套：中国银联之#万物有诗#

我不知道目前云闪付的用户有多少，但对于银联来说，通过打造这么一个公益IP，聚焦关注这么一群有才华的“留守儿童”特殊群体，这一点可以获得更多官方机构的关注和社会各界的自传播，可能也是跟其他两大支付巨头相抗衡的办法了。

这套文案，其实它的意义已经不仅仅在于文案了。如前所说，当一个创意被反复执行，反复强调的时候，已经成为了一个超级创意，甚至已经孵化成了一个品牌超级IP。

从最开始的地铁诗歌POS机，到与农夫山泉合作的“诗歌瓶”，到壮观辽阔的“诗歌长河”，「银联诗歌POS机」就是这样的一个公益IP。

这次是一个诗歌“拼”成的动画，以“万物有诗”为概念主题，通过三首诗歌进行故事阐述，表达在孩子们的眼中，万物有诗。

万物有诗：一支真正属于中国的动画

天空没有方向，鸟儿停在电线上，商量着往哪儿飞

方向

蒙蒙 10岁

有一只蒲公英，它到处飞，想要寻找一个家

蒲公英 

玉发 9岁

萤火虫飞到天上，就变成了星星

晚上

小姜 9岁

我们每个人

都站在这块土地的词根上

诗里有多少山水草木

就有多少

脚尖朝着故乡的人

时间不言

像一棵树走在雾里

也像一个人长在雾里

小时候

我们用整个秋天

捡自己的影子

不识天高地厚

有时挨着一川烟草

想些无关紧要的事

牛背上横着昨日的青山

以及我们长大以前

知道的事情

歇脚的山鹊

是几竿竹子里

一个天真的标点

不过实话说，读这些诗歌，这些纯真的文字，老有一种心灵被净化的感觉，就大有一种星河长明，浮生若梦的体验。

愿每一个人都能被美好的文字治愈。

最后总结一下三点启发：

1、不要“看图说话”，写不出的时候，回到核心策略，它会告诉你要写什么？

2、请在生活中训练自己的洞察能力。

3、如果有机会有条件，去坚持一个创意，把它做成一个超级创意。

以上。