汽车品牌纷纷换标，背后有什么逻辑？

英国汽车品牌沃克斯豪尔（Vauxhall）上个月也换了扁平标

上个月，又一英国汽车品牌沃克斯豪尔（Vauxhall）启用扁平化标志，加入换标大军。

2018年，奥迪首次发布极简主义的品牌重塑，随后一年里，大众、宝马、丰田、日产等越来越多的汽车品牌也逐步推出各自的扁平化形象。不同品牌换标的背后却有着相似的起因——打造能适应数字时代的新身份。汽车产业逐步往电动化战略转变。

早前负责打造丰田新形象的The&Partnership设计负责人Dan Beckett认为，“扁平化的LOGO案例看似是一种趋势，其实更多是对消费者体验的急速变化的反应”。

比如丰田新形象的目标即是“高端”、“面向未来”，能更好适应如今的移动平台。如今信息大爆炸，社交媒体和数字平台逐渐占据人们的生活和工作，视觉体验愈发受到重视，平面设计走上台前，扁平化成为了那个能解决普遍问题的通用方案。

不仅汽车品牌，看看其他如3M、Windows等许多品牌的LOGO变迁史，其实在创始之初标志们都非常简单，然后开始变得复杂，再然后又逐步化繁为简。其实我们一直都懂得那个最佳视觉解决方案。

Dropbox网盘扁平标志

“ 数 字 独 占 ” 时 代

A “digital dictatorship”

上世纪初，LOGO还都是平面的，但随着苹果Mac、Photoshop的出现，标志开始往3D发展。现在，数字化浪潮带来了一套特定的“数字状态”，万物皆需“扁平、功能化、易获取，也更精简、灵活。”

有品牌策略公司负责人将之称为 “数字独占（digital dictatorship）” 。在这样的语境下， 品牌需从易读性、易用性等方面根据特定的准则来运作视觉策略 ，这也是平面设计最大的影响。“几乎没有空间让形象变得更与众不同。” “这也是为什么大家看起来都一样。”

10月谷歌最新推出的Google Workspace，图标也进行了平面化处理。（上旧下新）

彰 显 适 应 性

As adaptable as possible

宝马标志变迁

尽管标志也可以彰显一个品牌的历史，但为何越来越多的汽车品牌选择更新形象？

“汽车工业正在经历一场戏剧的变化。”“没人知道未来是什么样——电气化、移动服务的转变，城市居民购买汽车的数量也在减少。”当汽车制造商在其传统市场遭遇打击时，就想尽力显示出自己公司的“强适应性”。品牌希望被视为数字公司，能提供更多移动以外的服务。

大众标志变迁

即使都是换标，不同品牌间标志更新的细微差异也预示着背后的不同策略。

比如大众的新标不仅适用于数字宣传，实体车标也进行了平面化视觉调整（点亮标志外围），而宝马新标则只用于数字形象。和其他行业相比，就汽车公司来说，他们的客户仍需在线下与实物产品互动，即使大众和宝马的LOGO在网络上看起来都是相似的扁平，现实生活中再看却相差很大。

此外，品牌定位不同也对视觉策略有影响。比如豪华车品牌劳斯莱斯邀请五角设计公司（Pentagram）操刀的品牌形象更新，以及近期意大利品牌玛莎拉蒂虚拟发布会公布的新标。

玛莎拉蒂标志

大众、日产、丰田等大众性的品牌更多考虑未来的移动解决方案，向外寻求身份认同，而像劳斯莱斯一类则更关注巩固目标受众。

奢侈品世界有“特定的客户”，他们会寻找那些“特定代码”。而相应品牌则也需有相应的视觉代码，否则游戏出局。 奔驰 的标志就曾在2009年是扁平化的，但反响不佳，后来又换回了3D外观。

劳斯莱斯换标

“ 巨 大 的 机 遇 ”

A “massive opportunity”

丰田新标

尽管目前汽车品牌的视觉策略还需考虑现实生活的体验，但这样的状态又能持续多久？

标志的扁平化趋势不仅彰显了汽车品牌对自身发展的再思考，还有整个汽车行业需面临的全新考验。随着传统购车模式的转变，品牌将如何与客户建立联系？

今年消费电子展上，丰田就公布了“编织之城”（Woven City）计划，就为汽车公司在传统汽车领域的扩张提供了一个具有参考性的建议。

“编织之城” 是一个位于日本富士山基地的175英亩“全连接生态系统”，城市包含三种不同用途的交通流线，分别为高速车辆使用的高速道路、低速自动车辆和零排放车辆使用的低速道路以及仅用于行人的人行道路。虽然这样的“编织之城”尚未建成，但它将拥有一个基于数据、传感器和“联网”人工智能技术的通信系统。

此外，还有一个值得提及的代表性品牌还有电动车公司——特斯拉。特斯拉和其大红人CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）在如今汽车行业的影响不容小觑，有人称之为“可持续发展公司”，Elon Musk和他的Twitter订阅已经成为特斯拉的行走广告，可以说是颠覆了以往汽车品牌对外形象宣传的花样姿势。

当然，包括标志扁平化等种种策略改变，都并不意味着传统品牌应被新世界的挑战所拖累。相反，这很可能是品牌创造电动汽车的巨大机遇。

谁会是下一个“大众甲壳虫”呢？

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由 Hiiibrand 编译