小洞察，大创意

洞察，英文叫做INSIGHT，是广告人几乎每天挂在嘴上的行话。

它的重要性不言而喻，我们都知道：好的洞察，是后续创意的基石。

那么，什么是洞察？什么又是好的洞察呢？

对于洞察的理解，我脑海中一直有个比较形象的画面：

一个小男孩在窗户纸上扒开一个小洞，充满好奇心地去窥探里面人的生活景象。

没错，我认为广告人挖掘洞察，就是一种窥探消费者的行为。

既然是窥探，那么这个视角一定是小的，但同时也是细致入微的。

所以，从某种程度上来说：好的消费者洞察，应该都是细微的。

如果说，创意源自洞察，那么：大创意，应该都源自一些很小的洞察。

我一直不觉得通过一堆大数据分析，能得出什么好的洞察，更别说什么好的创意了。通过数据，或许可以得出一些不错的媒介策略、购物动线策略，但很难是偏感性的创意。

接下来，我会分享最近看案例时，看到的几个大创意背后的小洞察。

小洞察1：

大多数人应该都有过这样的经历：

在平常工作的时候，比如打开电脑写着PPT，突然弹窗蹦出一条朋友的微信消息，安利了你一个好物链接，然后你点了链接去看这个好物的介绍、用户的评论等等信息，觉得不错决定下单购买，然后顺带跟这个朋友在微信聊了起来……

这时候，你可能早已忘记了那个还在“嗷嗷待写”，明天就要交的PPT。

国外一款主打保持高效专注，以此提高工作生产力的IOS系统的订阅商店——SETAPP，就是在上述这个小洞察的基础上，想出了一个开脑洞的大创意：

被一个电话改变的人生

用系列剧情视频，充分诠释了工作不专注，导致的一系列悲剧。

第一条视频是当代《变形记》，由于自己的心理医生在治疗过程中接了一个来自格雷格的电话，男子就此陷入了把自己当作一条蛇的幻想。

第二条视频同样是这位格雷格的电话，打断了正和孩子玩捉迷藏的爸爸，于是孩子就这样被遗忘了。看到这里我甚至想起《鬼魅浮生》中那个一直在旧居中萦绕的鬼魂，也是见证着屋主变迁，徘徊不去，直到旧屋灰飞烟灭。

 第三条视频在演绎思路上如出一辙：由于魔术师在表演中接了个电话（是的，同样还是来自于格雷格），女主的丈夫被消失后再没出现过。

小洞察2:

我们在购物的时候，很容易被卖家打造的美好消费场景诱惑，把自己带入而下单。

而现实往往是“买家秀”和“卖家秀”有着天壤之别。这就是典型的理想很丰满现实很骨感的冲动消费。谁，还没个边做着美梦边着魔般掏钱的经历呢？

挪威万能网站Finn.no给他们的二手交易功能拍的广告，就是很好地利用了这个洞察，想出了一个很好的大创意：

买了蠢东西?（Bought something stupid?)

用视频演绎了一系列因为想太美而冲动购买了事后自己都觉得愚蠢的东西。

最后再点出：在那些脑子一热买回来的东西还没积灰老化前，做个明智的决定，把它们统统放到二手交易平台上卖掉吧。

系列1——滑翔篇

系列2——漂流篇

系列3——摄影篇

小洞察3:

在家穿拖鞋，经常碰到的一个窘境是：容易找不到鞋。

比如起床的时候，发现只有一只鞋了，另外一只不知道被我们踢到哪里去了。

所以，有的人会干脆懒得穿鞋，直接光着脚走在家里。

特别是对于上班族而言，在外穿了一天的鞋，回到家后最舒服的事，是脱了繁重疲惫的鞋，让脚直接接触干净又温馨的家。

清洁机器人品牌云鲸，就抓住了现在年轻人的这个小洞察，携手博主@除了我都是猪和@野生珍妮拍摄广告片，一起开启#光脚自由主义#。主张享受赤脚的快乐，摆脱束缚做自己。

小洞察4:

现代人不知道是中了什么邪，白天睡不醒，晚上睡不着。

用着最贵的保健品／化妆品，为的是熬完最猛的夜后，醒来依然可以看起来有好的外在状态。然而效果，其实也就那样。

但假如我们可以做到每天早睡，效果绝对比任何保健品／化妆品好。

正如药王孙思邈早就说过：”服药百裹，不如独卧。”

好的睡眠，是天然的抗衰老处方。

伦敦的独立创意机构Mother，正是在这个小洞察基础上，为宜家策划了一个名为“Tomorrowstarts Tonight（明天从今夜开始）”的campaign，认为一夜安眠是美好一天的背后的英雄。

其中，他们创作了一套相当机智的平面海报，采用引人入胜的视觉融合技术，将睡眠与提供相同结果的时髦产品进行对比，用最简单易懂的构图展现睡眠的种种好处。

小洞察5:

随着这几年女权主义的兴起，特别是像《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等影视节目的火热，人们对于女性，特别是都市女性的标签好像从一个极端到了另外一个极端。

现在的都市女性，好像被过度贴上了“飒”、“独立”、“女汉子”、“洒脱”等标签，而如果说一个女生很“柔美”、“细腻”等原本描述女性的词，似乎反而成了一种负面评价。

我们告别了旧的枷锁，然后为自己套上了新的。

百雀林旗下品牌三生花，正是抓住了这个小洞察，为那些原本内心还是很“柔美”、“细腻”，但因为某些原因外表表现得很“飒”、“独立”、“女汉子”、“洒脱”的女性发声。

视频核心主张：

娘，并不意味着弱小，刻意舍弃它才是。

作为女性，可以选择坚强，也拥有柔软的权利；

可以选择洒脱，也拥有细腻的权利；

可以选择成熟，也拥有天真的权利；

可以选择自律，也拥有松弛的权利。

man一点，或者娘一点，是我们的自由。

总结

好的洞察，有时候可能是对我们日常生活中的一些小经历、小习惯的发掘；

有时候可能是对当下一些小现象、小趋势背后的提炼；

有时候也可能是那些隐藏在心中，不太好说出口的小情绪、小脾气的表达。

好的洞察很小，在此基础上，加以演绎，就有可能变成大创意。