双11消费洞察，品牌如何实现精准营销？

随着双11临近，曾经爆红的"梗"经济，如今已经成为了重要大IP。今年的618成为了高光时刻，猫狗双双创下新记录，躲过了618，躲不开双11。从消费端，品牌端，平台玩法来看，今年的双11又会有怎样的趋势？

作为双11的年末大促，今年的双11受到了更多人的关注。刚过完双节重置，十一黄金周一直都是国内经济的晴雨表，同时双11也是品牌冲业绩的重要节点。不仅要保持之前的销售业绩，同时也要继续深入开拓，各类商家遍地开花，中小品牌倍增，竞争者众多。这也让商家不得不进行品牌营销创新，通过差异化竞争吸引流量。

在今年的618，猫狗狮拼都给出了十分不错的成绩。除却传统电商外，短视频，直播流量纷纷入局，对传统电商平台造成新的变革。同时受到疫情的影响，流量规模实现了持续增长，消费者更愿意线上购物，改变了传统的消费习惯，加快了品牌和商家的线上化竞争。品牌营销策略从单一的卖货细化为多重目标，拉新，复购，沉淀私域流量，当然价格依然是驱动消费动机的首要因素。

消费市场的流量池逐渐扩大，46岁以上的人群和Z世代人群成为新的流量增长，同时中老年群体，Z世代成为了新的流量红利，消费年龄跨度不断延长。同时年轻人和老年人是消费市场重要的增量用户，随着年龄圈层，城市地域的消费需求扩大，消费品类也会逐渐多样化，让消费者倾向于线上购物。流量池增大，消费需求的扩张，对于品牌而言，将是新一轮的流量竞争。

今年的重头戏依然是短视频和直播，直播带货的销售额屡破新高。平台了加强了对于直播和短视频的资源扶持，直播带货的下半场在于品牌的营销，更多的品牌参与到直播和短视频之中，在社媒中实现品牌的年轻化和圈层传播。不同于往年，品牌和平台关注的是个性需求，产品创新等方面。今年的关注点只有一个，基于用户的需求，促进消费。如何吸引消费者的购买动机转化才是重点，可以预见价格依然是品牌营销的利器。

视频化在品牌营销中的占比逐渐加重，视频化信息的直观可视，从传统的静态画面中促进视频化的转变。对于商品介绍、产品信息、场景应用都能做到动态的展示，让用户得到直观的认知。通过优质内容吸引消费者的注意力，扩大品牌宣传，将即时冲动消费转变为对于品牌的长效记忆。对于中小品牌而言，视频化的营销运营，通过优质内容和商品，可以有效提升自身的竞争力和品牌传播。

通过短视频和直播吸引流量，短视频种草和直播带货实现精准收割。借助站外平台的品牌营销种草，打破种草平台的流量局限，结合短视频直播流量的高效转化，实现品牌引流，店铺拉新，转化购买行为。在站外视频营销种草提升曝光，话题和热度，构建品牌私域流量，通过视频化场景应用转化消费，在二次复购，口碑营销中打造品牌价值传播的影响力。

多场景社交平台和电商平台的深度对接，品牌通过整合营销，发掘消费者的潜在需求。在精准收割的过程中，需要完成和电商平台的对接，实现对于消费者的精准拔草。B站，小红书这些种草平台，通过图文测评，视频应用，品牌传播，口碑营销，完成精准投放，将流量引导回电商平台进行精准收割。

品牌紧靠电商平台，在线下消费场景受限的情况下，加强了对于线上消费需求依赖。改变了用户的消费习惯，打通线上和线下的渠道消费，为用户提供全渠道消费的便利性。越来越多的品牌开始稳固线下消费，拓展线上竞争，让消费者在线上可以买到任何东西。品牌的线上零售逐渐成为未来的趋势，促进消费品类的多样化，复苏需求，刺激消费。

长达20多天的长线营销，持续臂助品牌营销。各大平台加强预热导流，锁定目标用户，品牌明星代言人，强化用户记忆。社交平台引爆话题，持续输出热度内容，安利种草，电商平台商品预售两不误。在促销优惠的场景下，发掘用户的消费需求，在长线营销中，品牌在引流中深度种草。

长线营销的空窗期，在疯狂促销的过程中，很容易让消费者回归理性，给与了消费者更多的冷静思考。长线营销的优势在于对品牌的长效曝光，除却刚需之外，终究还是需要回归到价格竞争之中。最终还是实实在在的价格说话，前期的曝光预热，如果不能给与消费者价格的心理预期，很容易影响销售转化。

平台的力度补贴，品牌的价格之争是必然的。目标十分明确，就是拉动消费，各大平台开启补贴竞赛，消费者注意力主要集中在价格，促销，品牌，商品之上。除却品牌的力度补贴，各大品牌的低价折扣也是重要的购买动机，品牌本身是消费者信任值转化的重要诱因，品牌+折扣的模式，直击消费者内心痛点，发掘用户的消费需求。

社交平台的话题输出，网红电商持续导流，电商平台以预售确保销售额的持续增长，从而在双11实现集中爆发。抖音，快手为网红电商持续引流，传统电商平台逐渐向社交电商转变。消费者需求不仅局限在商品和产品，而是实用价值和情感满足的多元化需求，从商品时代进入到社交时代。在社交营销中，让用户能够参与到品牌的建设和成长，加强用户和品牌的情感联结，实现流量向销量的转化。

直播营销并不仅仅只是单纯的卖货，也是品牌价值的传播。颠覆了传统的线上购物模式，带给消费者娱乐，互动的场景体验。传统电商依然在迭代阶段，电商平台在链接人货场的同时，还需要做到内容，品牌，社交的建设。电商平台逐渐向社交电商转变，直播带货，直播种草，直播测评，在内容认知，互动社交中，完成直播内容的社交营销。

直播是平台促销的主力，成为了今年最热的营销模式。直播带货在今年迎来了爆发式的增长，不管是明星，主播，企业家纷纷下场，流量争夺也是逐渐白热化。作为渠道和流量的代言人，头部主播是打通消费者和商品的最短链路，明星的主动下沉，借助明星IP提升品牌的曝光。首先转化粉丝经济，同时加强主播网红个明星的合作直播，保证流量和专业性，促进高流量和高转化。

短视频营销种草，围绕明星，头部KOL进行创意内容表达，场景应用发掘用户潜在需求。在内容表达上，加强消费者对于品牌的记忆点，将品牌商品和潜在需求在场景应用得到联结。这样特色化的脑洞创意，在同质审美中脱颖而出，降低和用户之间的距离感。将品牌卖点以娱乐化和趣味性的形式呈现，潜移默化影响用户的消费认知。

对于品牌而言，最重要的还是拉新，出货，复购，沉淀私域流量。双11的流量池，面对这样的大IP，品牌能够实现多少的留存和转化？平台吸引流量，而品牌需要做到拉新，推进会员运营，沉淀品牌私域的强化，给与会员优惠权益和待遇，提升品牌对于会员的优惠力度。在高频直播中和粉丝深度互动，实现对于用户需求的触达，满足用户的消费需求，完成流量沉淀。实现对于用户的吸引，留存和转化。

明星，网红主播，头部KOL逐渐覆盖更多品类，保持热度和话题的输出，吸引流量的激增，同时利用粉丝经济进行快速流量变现。明星，网红主播，头部KOL可以采取多样的组合方式，实现专业+流量的品牌推广，提升流量和销量的转化。主播也成为了直播中最关键一环，强势连接品牌和消费者，通过产品使用，专业评测，明星效应，实现用户的二次复购和口碑宣传，成为品牌的粉丝。

在消费人群画像中，瞄准女性，Z世代，中老年人，重点品类集中在美妆个护，营养保健，以及母婴用品。这些都属于快消品类，消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体。年轻人敢赚敢花，营养保健在中国市场进入增速的黄金时期，市场占比不断增加，并且在每年保持着稳定增长。今年母婴用品即将突破4万亿市场规模，母婴用品是刚需产品，并且有着短期高频的特点，价格敏感度低。同时父母愿意付出更多财力，趋向于高端品牌化的需求，注重的是安全性和品质。

在美妆行业的品牌营销中，排名靠前的品牌话题主要集中在以明星代言和产品场景应用为主。对于美妆需要增强用户对于品牌的辨识度和核心记忆点，品牌+代言人，品牌+场景应用促进话题的营销。通过产品名称推广可以给品牌带来话题曝光，在微博通过明星借势传播品牌，抖音可以传播创意短视频，吸引用户互动。小红书主打专业评测、使用感受、以及产品功效，价格等多个方面，促进KOC的垂直传播。

美妆个护，一直倾向于明星品牌的代言宣传。在品牌内容营销上面，同时需要瞄准Z世代的增量市场，敢于对自身的消费投资。中小品牌在美妆个护需要顺应差异性竞争，精准定位品牌调性和用户受众，通过创意产品，社媒营销，粉丝经济，品牌产品影响年轻用户。中小品牌年轻化是劣势也是优势，推行产品的功效化，年轻化，精细化分层营销，实现线上种草，线下的收割，围绕用户反馈进行产品的迭代更新。

营养保健品的营销重点在于，产品功效评测和场景化种草认知。营养保健的营销更适合娱乐向短视频输出，通过视频内容的场景化，生活化的种草作为推荐形式。以功效内容为切口，通过趣味性视频场景激发消费者的兴趣关注点，围绕功效进行场景化应用展示。制造产品功效话题，围绕功效评测，使用反馈进行品牌营销。

母婴用品可以采取明星背书和权威认证，明星代言需要和品牌调性相符。注重生活场景应用的推广，以母婴日常高频消耗、带娃生活分享进行话题输出。同时加强品牌的联名合作，综艺曝光，明星背书和KOL推广，提升消费者对于产品的信任值。

经历了618，在双11预热阶段，品牌需要明确当前的消费趋势。根据品牌定位，围绕市场受众，进行精细化品牌营销，毕竟最终目标还是卖货。细分多重目标，沉淀品牌私域流量，加强对于私域流量的运营，吸引新客，提升老客户的复购，私域流量的运营也是品牌营销的重点。

其次是下沉市场的发掘，下沉市场用户规模的快速增长，消费群体的潜力巨大，逐渐成为市场的消费主力。下沉市场也是电商未来的增量市场，有钱有闲的用户，更喜欢物美价廉的商品，发掘用户的潜在需求，了解消费模式。在长线营销中，精准实现对于用户需求的分层，对消费者的消费习惯进行洞察，提升新客的留存和转化。

最后则是价格，今年不同于往年，品牌不需要玩弄数字游戏，实实在在的打折促销，体面降价。就像猫狗在618的硬核宣言：买贵就退，买贵就赔。品牌的价格战是当前必然的趋势，价格成为了品牌最后决胜的王牌。在品牌营销中需要扩大消费者的认知价值，在实用需求的阶段，满足用户的情感需求。

双11的流量池里面，品牌在卖货的过程中，提升留存转化，完成私域流量的沉淀。