星爸爸和香奶奶，我怀疑你在内涵我！

营销届一直有四大“不务正业”水晶很是好奇，比如说：

卖炸鸡的卖玩具

图片来源：@麦当劳

卖蛋糕的玩设计

卖奶茶的搞洗浴

卖咖啡的做杯具

它们之中，星巴克的“杯子周边”一直都是非常有特色的一点。

星巴克是一个在1971年诞生于美国西雅图的咖啡品牌。自1985年正式成立至今，其经营范围已扩展到全球50多个国家和地区，创建了20000余家连锁店，它的众多营销策略一直都为人所称颂，尤其是它的“杯子周边”，也经常是各大小仙女们的“钱包收割机”。19年“樱花季“的“猫爪杯”、20年“春节季“的”萌鼠杯“都给大家的小心心上留下了深(shao)刻(qian)的印记。今年的“周年星杯季“，我们的星爸爸盯上了香奶奶，出了个小香风的水杯背带，又双叒叕地精准地狙击到了仙女们的少女心。

图片来源：@星巴克

整个杯子系列都以墨绿色为主，延续了香奈儿“菱格链条包”系列的主要设计特点—菱格花纹 & 金属链，背法上也是斜挎、单肩和手拎均可，上面绑一条丝巾的话，就是香奈儿本香了有木有。因此，不出所料，此杯在淘宝上已经炒到了1000多软妹币。

这一系列其他杯子的颜值同样能打。

Y1S1, 这已经不是星巴克第一次在杯子上搞事情了。

韩国【夏日星空】限量版

韩国【北欧雪国】秋季限量版

韩国2019粉红小猪杯

日本冬季特别款You are here系列

自诞生以来，经过半个世纪的发展，星巴克在其品牌文化的构建与发展上其实已经逐渐趋于完善，且方法与策略花样繁多。但水晶参考了中国以及英国多家星巴克门店的体验风格及营销策略后认为，星巴克营销策略的归根结底的成功之处在于，打造出了深入人心的品牌“仪式感”，从而培养出了一批高认同度与高忠诚度的自内而外的品牌消费者。

品牌“仪式观”，传播学中的“仪式观”

詹姆斯·凯瑞曾将传播分为“传递观”和“仪式观”两种，其中“仪式观”在文化研究和营销领域中都占有重要位置。这种“仪式观”怎么理解呢？比如，从性质上说，咖啡并非维持生命的必需品，但历经多年发展之后，却晋升为人类社会的三大饮品之一，这就体现了其本身蕴含的仪式性。

从咖啡豆的选择、器具的升级、冲泡手法的要求到现在衍生出的宠物咖啡厅、女仆咖啡厅等，都是这种“仪式观”的很好的印证，而星巴克不仅仅将上述内容囊括在其仪式感中，还创造了自己独有的咖啡文化与咖啡仪式。

品牌的“社会价值”

“仪式观”的核心是信息的传递到信仰的共享。星巴克所建立的“仪式感”就是其特定消费群体对星巴克品牌的“共同信仰”。其主要消费者年龄集中在20-30岁，职业多为企业员工与高校学生，而这类群体恰恰也是生活中对于“仪式感”追求最高的群体，星巴克精准地找到了市场痛点，做到了一击即中。

星巴克的“仪式感”营销策略

视听品牌仪式感——“双尾海神”+“咖啡音乐”

星巴克的品牌标识特点鲜明——一个

貌似美人鱼的双尾海神形象。这个徽标是1971年由西雅

图设计师泰瑞·赫克勒设计而成的。而在店面装修与产品包装上，星巴克也主要

以绿色、白色以及原木色为主，这就使其自身逐渐形成了长久统一且特点鲜明的品牌识别，而这也恰恰是一个品牌树立其独有仪式感的根本与基础。

仪式感是无形的，星巴克要做的就是把它变成具象的符号、标识与风格，从而让消费者“睹物思牌“。因此，星巴克热衷于让它的品牌标识，尽可能地出现在它家一切与咖啡相关的周边上，从而使其品牌标识与品牌文化最高频次地出现在消费者的视线中。

走进星巴克，咖啡香味扑面而来，特定音乐飘然入耳，音乐让人感到放松惬意，又不会让人感到打扰，这是星巴克听觉仪式感的线下实体塑造过程。在“视听”上双管齐下，塑造了星巴克在“视听”上的品牌仪式感。

互动生活仪式感——“随行杯”+“免费日”

随行杯：带上杯子到星巴克消费，咖啡可以直接用自己带走，也可以免费升杯。

免费日：每年4月2日地球日，星巴克提倡环保，消费者可以自带容器到店内免费填满咖啡，甚至有可爱的消费者在那一日带着“大桶”和“大锅”到店。

从以上行为可以看出，星巴克不仅将“仪式感”融入到了进店的视觉与听觉中，更是融入到了与消费者日常生活的频繁互动中，在潜移默化中影响着消费者的生活。

空间环境仪式感——“沉浸式”+“体验感”

星巴克在综合味觉、视觉、听觉、互动等多重仪式感之后，又把目标消费者引导进入星巴克的场域之中，而这种场域又是独立于“工作”与“生活”之外的“第三场域”，中和了工作的正式与生活的惬意。消费者跟从服务人员的指导，自在地享受着咖啡与环境。所有在环境中的人也默契地遵循着一种场域中的“仪式”与“规范”，享受着沉浸式的体验。

企业归属仪式感——“咖啡豆股票”+“伙伴券”

在物质层面，星巴克的员工，即使是实习生，也有自己的名牌和“伙伴券”等福利，入职星巴克满年份还可以可以获得咖啡豆股票、申请购房基金。在精神层面，星巴克设立“黑围裙”咖啡大师、“棕围裙”咖啡公使等荣誉，用荣誉感激发员工工作动力。星巴克的内部企业仪式感增加了员工的归属感与企业凝聚力，从而提高其服务质量与品牌美誉度。