详解“直播带货、短视频种草” 的逻辑

1关键词：直播带货

直播带货是“团购模式”，拼的是“货”+“低价”，短视频带货是“导购模式”；拼的是是“专业”+“场景”。

带货准备期：

直播电商转化因素：货和价格本身是影响转化率的最大因素。

其次是带货的人，MCN和KOL是直播电商产业链的核心，起着链接直播电商产业链中供给端和需求端的作用。其中数据化直播成果、复盘带货规则等环节皆有数字化渗透。从名人明星、头部大咖、甚至店员导购等各行各业的人都涌入直播间带货，但带货好的或者对品牌有价值的有以下几类：

1）专家类，跟着他买绝对没错，偏导购性质

2）有强势的供应链整合能力，价格非常有优势

3）特别好的选品能力，新奇特的产品符合短视频年轻用户需求及冲动消费场景主播和产品的匹配是成功的第一步，微播易也一直在丰富账号数据项，到目前为止有330项数据来帮助两端建立精准的链接。

第三点是不同的直播内容，所对应的平台带货渠道即平台不同，大体分为三个梯队：电商、短视频、重社交

淘宝直播是第一代搜索电商演化来的，快手基于老铁关系偏社交电商、抖音基于强大头条媒体基因，偏内容电商 ，所以投放上策略各有不同。

随着直播电商的爆火，无论内容、电商还是社交平台，都想再多抢一份羹，基因不同，策略和机会也不同：抖音通过6000万签约罗永浩事件，可以看出其弥补电商短板的大战略方向，所以未来会有一系列政策扶持，品牌、自媒体都会获得较多机会。在淘宝中，以薇娅、李佳琦为代表的头部效应明显，作为平台公司一定会让流量更加“去中心化”，所以淘宝会在未来一段时间重点扶植一批中长尾主播。

最后是辅助工具项：

供应链服务商：商品供应是供应链服务的起点，具有“牵一发而动全身” 效应，同时也是直播电商中对终端零售商和主播影响最深的服务环节。、

数据营销服务商：在直播电商中，数据营销服务商基于数据为品牌、商家、MCN提供“选人”、“选品”的策略洞察支持、策划实施直播带货方案、监测直播带货效果、激活直播带货数据资产等多种直播营销服务，涉及直播前、中、后部分环节或闭环链路。

数据营销服务商对传统营销服务商的不同之处在于，利用数据对直播营销全流程进行赋能，使关于“人”、“货”、“场”洞察的颗粒度更细，直播营销方案的制定实施针对性、互动性更强，直播带货效果反馈更及时、丰富，数据资产价值放大。

综合技术解决方案供应商：直播技术与电商技术相融合，催生了直播电商新兴业态。从产品形态上来看，商家主要需要采购直播系统和电商系统来搭建完整的直播电商技术架构。例如直播电商SaaS厂商，定制化直播产品开发等。

这其中数字化渗透在各个环节，尤其是以“人”为核心的直播场景搭建、直播数据反馈、直播效果复盘等。

带货操盘及复盘期：

主播方或卖家自播时，规划直播的各个时间节点，搭配相对应的直播内容，从而整体把控直播间的节奏，同时也是对直播质量的保障。

从黄金时段来看，通过实战经验及用户心理分析，各个时间段有不同的优势特征。直播的时间可以根据主播自己的能力阶段，对匹配适合自己直播的时间段：

5-9点：早上是直播最佳时间，此时间段没有大主播，但绝对不缺土豪。

9-14点：上午时间段跟中午时间段是大主播少的时间段。对于很多午休无聊的人来说也是观看直播的最佳时段。

14-18点：下午已经陆续大主播开播，但依旧可以选择此时间段进行直播。

18-23点：虽说大家这个时间都有空，可是这个时间不建议直播。

23-5点：如果肯刷夜，也是一个不错的直播时间段。因为土豪应酬一天很晚回家闲逛就会碰到你

从播放内容来看，一场好的直播，要通过短视频沉淀形成内容闭环，进行直播内容筹备包括：

提前制定直播规划，确定直播主题以及直播流程、连线对象；

直播前做好在粉丝群、微博等各种渠道的宣发增加直播间热度；

直播前期热度未起来时要积极安排互动，增加主播状态使直播效果更好。

广告主投放时，注意打造一场爆品直播拼的是综合硬实力，除了选品，还要看平台和玩法整合、自媒体整合。

货品组合上：从经验数据来看，混场>专场的ROI数据，指数分别为1.8和0.7；可以看出直播场景中随机性购物比较明显，目的性和比较性消费明显不足。

1）在平台和玩法组合上：要留意“73法则”，意思是用7分力量通过短视频种草的形式推进消费者的潜意识认知，种草“偶然买家”，用3分势能进行直播转化，利用主播的导购作用配合利益驱动、限时优惠等方式，实现销售临门一脚。

2）自媒体资源选择上：要清楚头部KOL并不是万能的，长尾KOC的价值也不能被忽略，只有把他们放到合适的位置并进行有机组合，才能实现最好的效果。

2关键词：跨平台种草

短视频种草与直播带货的组合拳，让品牌的品效达到平衡，更有利于企业/产品的畅销发展。

短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环，短视频种草可以理解为导购模式，流量决定了短视频能产生多高的经济效益。通过社交分享、多样化内容，实现用户的情感认同，促进用户从“种草”向拔草进军。

短视频种草能够有效激发用户需求和转化效率，在激发“人性”的层面，比直播做的更为深入。前期沉淀越多的品牌，用户决策的速度就越快、转化效率就越高。

短视频种草对90后/00后尤其见效，通过数据显示，越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高。

而人群中表示有待观察的用户，实际上就是产品的潜在客群，内容的不断深挖和角度各异的展示刺激，更容易激发其种草后的拔草行为，同时，为直播带货中的产品折扣销售做了内容铺垫。

关于平台，抖音抖音基于强大头条媒体基因，偏内容电商，快手基于老铁关系偏社交电商，B站有海量的UGC与PUGC做分类内容支撑，偏兴趣社区。基因不同，价值与定位也不相同。

知：换一个维度，抖音、快手、西瓜、火山这几个平台，广告主该怎么选择，有什么好的建议吗？

核心优势有差异，重点合作的广告主行业也有区分：

种草的内容套路：

不同的项目有不同的种草策略，但是内容的套路大体相同，主要分为：大咖同款、借势种草、搞事情。

大咖不止是粉丝流量大的红人，各圈层KOL在专业领域皆有话语权，通过从“头”到“尾”的立体式口碑营销，深度影响用户心智。

借势种草中，通过成分造势、蹭网红产品、借助实用场景，贴合当下用户最为关心的热门趋势与话题，与种草产品做深度融合，凸显自身的产品优势。借力打点，让用户有想象的空间。

而搞事情的方式，更适合大品牌高举高打，利用自身影响力与跨界的融合，让走向“失能”的品牌焕发新的活力，是原有优势与时代的再一次结合。

3关键词：新消费、新人群、新增长

Z世代被誉为新增长的动力，撩动年轻用户不仅仅靠形式年轻化，更是品牌内核年轻化。

二次元营销：二次元营销，在近年的品牌营销中大放异彩，随着95后新生人群成为消费市场主力军，曾经小范围流行的亚文化成为泛路人文化，有趣、燃、青春、热血成为95后追逐的潮流。

国内二次元内容，主要以ACGN为主，ACGN为英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写，是从ACG扩展而来的新词汇，主要流行于华语文化圈。由于传统的ACG划定的范围早已不足以覆盖现代青少年文化娱乐相关领域，因此衍生出添加了轻小说等文学作品的ACGN这个词汇。从ACGN的内容中，本来就存在一些游戏品牌，例如“全民打农药，妲己陪你玩”、“和纸片人谈一场甜甜的恋爱”、“暴走萝莉崩坏3”、“唯美奇幻阴阳师”等等。

而我们所关注的二次元营销，主要是指虚拟形象和品牌或产品的联合，包括大家熟知的品牌自建虚拟形象、二次元内容中做品牌或产品融合，跨次元打广告、虚拟主播（包括配音、音播等），线下漫展游戏，cosplay展内容帮助品牌植入、冠名等等。整体来说，二次元营销，就是让品牌走进二次元的世界，或者让二次元内容跳到现实中来，让二者相融，从而通过二次元的本质特征，快速的让年轻人接受与认同。

首先是自建IP，创造单个产品的漫画形象；再者是自建二次元内容，例如今年饿了么拍摄的公益短片，通过动画的形式，给用户展现了外卖小哥送餐过程的不易；第三类是二次元IP引入，例如几年前爆火的魔道祖师，可爱多通过插播动画广告的形式，特制动漫外的衍生内容；第四类是IP与产品定制联动，类似于跨圈营销，例如定制礼盒、定制单品等；第五类是通过二次元的主播或KOL进行投放，通过其圈层影响力打爆品牌。

跨界营销：以国风美妆品牌花西子为示例，创造跨界联合毫不违和，为品牌整体价值加分，在各类品牌信仰减弱的当下，花西子通过跨界内容打入各领域爱好者，对年轻人从文化信仰、品牌认同等维度深化品牌认知。

游戏圈：《剑网3》携手花西子特推出“比翼相思”七夕定制雕花口红，图案上白首同心的比翼鸟在祥云间双飞，并辅以剑网三的十五个门派标志，看起来格外精致。

音乐圈：2020年6月29日由周深演唱、方文山作词、陈致逸作曲、于连军埙演奏的东方彩妆品牌同名主题曲《花西子》正式上线，凝聚着四位音乐匠人的匠心且富有东方情调的作品，一经上线就受到了大家的热情喜爱。

友谊之酒：,泸州老窖“桃花醉”与“花西子”联袂推出，国风联名定制礼盒，果酒与彩妆的联合，使得极具现代东方美学韵味。

在产品内容本身的跨界联合下，又通过跨KOL圈层进行传播引爆。

国风文化重点渗透在明星、影视文娱、国风音乐、美容美妆、时尚潮流等不同领域，同时向国风服饰、文创、二次元、社科人文等泛国风圈层扩散。此外，平台粉丝群差异明显，在抖音上玩国风特效和古风舞、B站上研究国风IP动漫、国漫妆、古妆教程等。

4关键词：涨粉、高粘性、高价值

涨粉较高的KOL，主要以新奇、有趣、个性化为主，例如头部密度较低萌宠类账号，宠物经济席卷的当下，“云养”、“云吸”、“云投喂”，已经成为条件不足的现代网民，对宠物示爱的三连方式；跟随KOL的脚步，在线选粮、在线挑衣也成为有宠族的体验首选。宠物KOL的用户涉猎广泛、人群偏好精准，成为各类品牌的钟爱之选，电商、数码、美食、日化等多领域广告主瞄准契机，宠物KOL的商业能力正在迸发。

再以最热亚文化-游戏为例，据中国音数协游戏工委数据，2018年，中国游戏用户规模达6.3亿人，较2008年增长近10倍。在此用户基础上，中国电竞行业2018年市场规模超过940亿元；2019年上半年，中国电竞游戏市场实际销售收入已经达到465亿元，同比增长11.3%，已连续3年保持两位数增长。

天时地利人和都在，那可能是自己出了“问题”。网络游戏内容之所以备受短视频平台追捧，得益于网络游戏的用户群体规模大、用户黏性强，蕴含广阔的商业前景。品牌对游戏KOL渗入，不应该只局限在，我要吸引年轻人，更多的是看自己的产品核心人群是否能跟游戏内容挂钩，自身的文化是否符合二次元的特征，

增长空间较大的领域，中腰部KOL粘性极高，增长幅度较大，对KOL的投放有较大的价值，不仅存在于该领域的品牌主，符合年轻人心理需求的产品，会得到更优的推广效果。