一文搞懂下沉市场

百度百科对[下沉市场]的定义描述为：三线以下城市、县镇与农村地区的市场，其基本特征在于范围广而散、服务成本更高。

基于此，如我们所见，除去化肥、农药、种子、饲料特有的渠道方式，一切可电商化的商业形态都已电商化，便于更高效地触达“范围广而散、服务成本更高”的下沉市场。因而，下沉市场也屡屡被电商行业提及。

用一首歌的时间，真实、客观、全貌而又有些感性地搞懂下沉市场，对于坐在写字楼里的给下沉市场制定营销方案的人们而言，很有必要。

一、多维度多立场感知下沉市场

①下沉市场的经济人口现状，以工业化、城市化进程作为最大的时代背景：县域人口向大城市迁徙，乡镇人口向县域迁徙，农村人口向乡镇聚居地迁徙；知识分子和年轻人向资源配置更优的大城市迁徙；

② 除了个体小老板们，公务员和事业编们在这里更具有优越感和购买力；

③ 这里的生活节奏相对更宽松，压力和焦虑感相对更少，娱乐形式更丰富，人际关系相对更频繁却更轻松；

④ 这里是留守老人和留守儿童的主要所在地，他们正是“精准扶贫”的主要目标对象，总理那句#全国6亿人平均月收入也就1000元#主要说的就是这里；同时，也因为年轻人远走，老年人进城照看孙子辈读书，派生出不需要扶贫的新留守老人和新留守儿童；显然，更强调“望子成龙”的下沉市场对子女教育的投入力度较大，甚至投入比高于大城市家庭；

⑤ 这里[农村]曾大面积发生耕地荒芜，这里正发生着耕地整编，规模化专业化农业承包经营者正在成为这里的主人，这里的劳动力越来越匮乏并越来越贵；这里有一句口号叫“绿水青山，就是金山银山”；

⑥ 这里是很多自称社畜[全村的希望]的老家，也是厂妹和讨薪农民工们的主要输出地；

⑦ 这里资讯相对滞后，知识相对贫瘠，这里是包含外交、民族、健康、创富等在内的各种谣言/谈资的温床，也是赌博、传销、诈骗、灰色收入、权威迷信的泛滥区；

⑧ 相较于大城市， 这里 品牌感知力相对较弱，时尚潮流相对滞后，甚至对最最新的互联网“梗 ” 没有感觉，对互联网的主要依赖除了通讯就是娱乐；

⑨ 这里对科技产品、高级日化及包括工业食品在内的现代化产品更加渴求，追求新兴的消费模式；

⑩ 这里更喜欢搞关系、更要面子、更多攀比和嫉妒。

以上不是洞察，只是些许观察。结合开篇那首把下沉市场的“欲求不满、求而不得”演绎到极致的《你莫走》，你会发现，下沉市场只是一个时代性、阶段性的提法，是城乡发展[不得不]失衡的客观结果，是当前一二三线城市商业竞争饱和的前提下，回过头看到的一片有些陌生的需求蓝海。

在笔者看来，抛开一切商业行销技术，开拓下沉市场的指导思想无非两条： 一条是继续收取智商税，一条是善待人性、赋予智慧、给予尊重。

二、下沉市场恶劣的智商税

① 雷碧汽水、周住洗衣粉、康帅博方便面的笑话持续已有十多年，但这类假冒伪劣依然在下沉市场不胫而走；

② 市县级电视台垃圾时段和社区免费体检、送鸡蛋的干儿子们，还在不辞辛劳地把“神酒”、“神药”或印着奇怪名称[不一定注册过商标]的保健品卖给老家的父母；

③ 来路不明的面膜、神乎其技的化妆品霸占着下沉市场的朋友圈渠道；

④ 线上博彩；车祸、中奖诈骗电话；转群获现金红包[伪造成阿里或京东的网页]虚假链接；超市购物券抽奖换购珠宝；

⑤ 打着O2O、物联网、金融投资、无抵押贷款、社群经济、分销小程序、人工智能、区块链旗号的会销传销邀请，榨取老家亲戚朋友们的血汗钱；

⑥ 以“九块九包邮口红”为代表的直播电商。

如此， 老家苦智商税久矣！ 罗列这些下沉市场看似极端却铺天盖地的现实，以帮助品牌主或营销人对下沉市场获得数据之外的画像参考，也便于我以下展开对开拓下沉市场的几个探讨维度。

*倘若你认为父老乡亲的韭菜可以随意收割，以下就不用读了。

三、开拓下沉市场的策略思维

①下沉市场最需要的是什么？品质

信息差的生意或许会一直存在，但随着购买决策人群的年轻化，他们的见识水平明显高于父母辈，来路不明的、恶意收取智商税的产品也将越来越没有说服力。

基于品质生活的产品[品牌]打开的下沉市场，正是消费升级的体现，它为父老乡亲带去更好的消费体验、更先进的消费理念、更贴近时代的生活方式。

②下沉市场如何实现消费升级？ 教育

人群/品类细分往往作为消费升级的前提，却不为下沉市场尤其是年长的人群所熟知，品牌沟通应当借助适宜的媒介，把产品的使用、保养、储存方法或产品适用的细化人群、使用的情境对消费者演绎阐明。

鄙人非常推崇的是，一些有社会责任感的品牌，大可以将3.15曝光的假冒伪劣、公安部宣发的防骗知识[前面有些罗列]，巧妙地融合到行销广告甚至产品包装之上，帮助下沉市场的目标用户驱赶妖怪、纠正错误的消费观念。

拨乱反正，或许也是教育下沉市场的一种必要。

③下沉市场如何做营销链接？ 人情

这里分享两个洞察，一个是实体下沉，一个是电商下沉。

A.实体下沉 ：注重家庭分享、同学同行、朋友相聚。因为实体下沉形式一定会比较重，一定是注重城镇网点这种人口聚居、商业繁茂的地带，而这三种场景在 下沉市场 的聚集更天然、更容易。 比如肯德基或名创优品这样的门店，要开到县级城市，就非常仰仗这三种场景。

B.电商下沉 ：除了直接沟通下沉市场的年轻人群，还应当注重沟通留守老人的子女们和留守儿童的父母们。作为亲情关爱最好的纽带，品牌通过电商渠道，让远走大城市里的年轻人为老家的父母和孩子的消费买单。一方面年轻人担心老年人舍不得花钱、不会甄选商品[如电器、粮油、日化、食品等]，一方面担心孩子的吃穿用度[如鞋服、学具、零食等]，利用这个亲情缺失心智，实现品牌在下沉市场的有效触达和销售增量。如果你问这个目标增量市场有多大，那就看春运人口有多大。

随着5G网络、直播普及、电商渗透的大跨步，下沉市场的商业表现能否做到 善待人性、赋予智慧、给予尊重 呢？一切正在发生着。

如果有更具象的开拓下沉市场的目标任务，来探讨。 文中不尽之处欢迎留言交流。