新消费、新生人口、李诞，以及泡泡玛特

世界上很多事，不能连起来想，连起来想就觉得很可怕。

比如刚过去的11月，有好几个热点。

先是11月最大商业奇迹，天猫双十一。官方公布的数字，是双11当天总成交额2684亿元，比去年的2135亿又上涨了25.17%。

天猫淘宝总裁蒋凡大力推广“新消费”的概念。他说，新消费调动了广大消费者的参与，最大限度带动了下沉市场的热情。同时，新消费创造了新供给，满足了消费者的多元化需求。

（图片来自网络）

阿芙精油的创始人雕爷，在8月份写过一篇10万+的爆文，标题就是《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》

他认为，新媒体+新渠道+新产品，就是新消费。以完美日记为代表的极致性价比产品，正在对传统品牌进行碾压。

我们正在面临一个“三十年一遇”的机会，是“百米的滔天巨浪”！

感觉那赚钱的机会就在眼前，不抓住就是傻瓜。

但是这消费狂欢的背后，也有不和谐的声音。

有人晒出今年4月的某微博截图，准确预测今年双11销售额，并表示天猫双11每一年的数据都高度拟合三次回归曲线，是明显的数据造假。

是可忍孰不可忍，天猫的公关总监立刻表示“这是造谣了哦，要负法律责任的！”。

马云马老师都坐不住，表示“在数据时代，在互联网时代，每一分钱都极其准确。”

也难怪阿里对一条微博上火。天猫双11销售额直接关系到阿里的股价，岂容质疑？

只是我不知道，明年的双十一要涨多少，才能符合股市的预期？

毕竟，天猫双十一交易额的增速，是每年都在放缓的：2017年39.3%，2018年26.93%，2019年25.17……

增长，真的是永远可以进行下去的吗？

而且，你知道2019年上半年，全国居民人均可支配收入实际增长只有6.5%吗？

6.5% vs. 25.17%

其实掰着手指头算一算，就可以知道天猫的增长可以来自何处。

首先让线下用户到线上买。阿里公布的数字显示，包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动活跃用户达到了7.85亿，而中国家庭一共才4.3亿户。也就是每家有接近两台“购物车”。

别忘了，拼多多还有5.363亿活跃用户。还有京东，3.344亿……

可以想见，这一块的增长已经没有太多空间了。

其次是让“下沉市场”的人都来买。

自从拼多多天才地发掘了“五环外人群”这个金矿，阿里的聚划算、淘宝特价版、京东的“京喜”，都磨刀霍霍地冲着他们去了。

蒋凡曾经透露说，目前淘系在下沉市场渗透率已经到了40%，近两年淘宝新增客户也有70%来自下沉市场。

小镇青年们应该还可以再贡献一点销售额，但这么多平台一起来掏，掏空腰包应该也很快了。

还有一个大增长来源是年轻化。比如这两年暴涨的美妆品类，最大的红利就是90后比前辈们提前很多开始保养和化妆。在李佳琦一声声的OMG中，姑娘们买了一大堆用不掉的口红。

如果说这两年的增长是来自于美妆用户提前了十年的消费，那以后的增长呢？难道要从5岁开始化妆吗？

最后一个增长来源就是借钱。在国民收入增长远低于消费增长的情况下，年轻人主要靠借贷撑起高额消费。

2013年中国个人短期消费信贷余额是2.66万亿元。到了2018年就已经是8.80万亿元。

根据艾瑞2018年的大学生消费洞察报告，50.7%的大学生使用过分期产品，39.3%的大学生在互联网金融平台申请过分期。

前几个月我还去参观了一家专门做大学生网贷的公司，叹为观止。女大学生贷款主要买iPhone，男大学生贷款主要买鞋。网贷公司的平台不像做金融的，倒像是个天猫。大学生们在上面直接挑选产品，不用付钱，下单就自动签署贷款协议。

总结一下，四大增长来源：

转化线下交易；发掘下沉市场潜力；消费群体年轻化；消费信贷。

究竟还有多少增长空间，我缺乏足够的数字，没法准确预测。但是所有的这些增长，都基于一个前提条件：

我们有很多很多的人。

但是……呵呵，你知道我要讲第二个热点了。

11月份刷屏的另外一条消息：2019年新生人口预计只有1100万，相比2016年1786万，2017年1723万，2018年1523万，继续断崖式下跌。

2019年的这个数字还有待证实，但前几年的数字都是国家统计局给的，没有问题。

恒大研究院基于历史数字做了一个预测（如下图），触目惊心。

（图片来自网络）

中国的生育率已经降到1.5，不但低于世界平均的2.45，也远低于发达国家的1.67。如果这个趋势没有改变，中国的人口将大大减少。

同时，老龄化会不断加速。2018-2050年中国老人比重将会达到30%。

去过日本的同学就能体会这是什么场景。人口不断萎缩的日本，除了东京这个超大城市以外，其他地区都慢慢快变成无人区了。

我还记得有次去宇治，整个公交车上除了我们两个游客，全车都是70岁以上的老人。那满车的银发实在令人感到莫名的悲凉。

这个时候你去谈论什么下沉市场试试……下沉市场都快没人了。

首当其冲受影响的当然是母婴品牌，尤其是奶粉尿布这种标品。

做奶粉的公司要不要赶快把儿童教育的“副业”做起来？杜蕾斯买什么美赞臣啊，赶紧收购学而思是正经。

人口减少，老龄化严重，更要命的是也会对年轻人造成影响。一个不太好的例子就是现在的日本，进入了一个低欲望社会。

日本经济学家大前研一针对日本的社会现状，写过一本书就叫做《低欲望社会》。低欲望社会，就是指人口减少，超高龄化，失去上进心和欲望的年轻人越来越多，消费者信心怎么都无法提升……

(图片来自网络）

中国会变成这么令人沮丧的社会吗？我当然希望不会。

但是你看一下下面这两张图：预测2035年中国的人口结构，与2019年日本的人口结构。

（图片来自网络）

是不是惊人的相似？是不是有后背发凉的感觉？

离2035年还很远。但是中国年轻人的心态和消费习惯，却在某些程度上与日本青年开始相似了。

11月的这一期奇葩说，辩题是“美术馆着火了，一幅名画和一只猫，你救哪个？”

“救画派”的代表黄执中，说“猫”是“近处的哭声”，而“名画”，是“远方的哭声”。

“救猫还是救画，取决于你对世界认知的能力”

“不选择救画，是因为还没到达这个境界，还听不到远方的哭声。”

（图片来自网络）

结果扮相弱鸡的李诞一出场，就把精英们按在地上摩擦。

“我们这样自私的活着，但是不伤害别人，这个世界才能运转。”

“而正是这些为了所谓宏伟的事业，为了一些远大目标，不计后果地牺牲别人，牺牲别的小猫的人，频频地让我们这个世界陷入大火。”

（图片来自网络）

最后虽然李诞输了辩论赛，但在互联网舆论里大获全胜。

虽然他某些说法明显站不住脚（例如“名画的最好归宿就是烧了”），但大众依然为李诞大力鼓掌，似乎他为大家出了一口气。

出了一口什么气？自己成不了精英的气。

你有没有发现，年轻人的大众舆论很快就进入了反精英的阶段：我就是自私，我就是没有追求，我就是丧，怎么着了吧？

李诞的走红，一直是因为“活通透了”的人设。

所谓的“活通透了”，就是什么都不太在意，都很随便。反正工资也涨不上去，反正房子也买不起，反正我也没啥出息，反正我也找不到对象……

当年轻人不再有信仰，不再有奋斗的欲望和志向，其实是挺可怕的。

“青年志”这家专注于中国年轻人的市场研究公司，好几年前做了一份著名的洞察报告：《大时代，小世界：中国90后青年生活形态报告》。说它著名，是因为我在无数agency的提案，或者品牌方的brief里看到过它。

现在看起来，这份报告写得还是很客气很委婉，但是依稀可以看到年轻人群“活通透了”的影子。

青年志这份报告比较了80后和90后，特别精准地用两部漫画来代表他们：

泡泡玛特不仅是11月份的热点，而是过去一年的热点。

如果你还不知道泡泡玛特是什么，我非常简要地介绍一下：

泡泡玛特是“潮流玩具”这个行业最大的玩家。他们的代表产品是Molly，就是下图这个金发碧眼、嘟着嘴的小女孩。单买一个59元。

（图片来自网络）

Molly以盲盒形式售卖，每个系列包含 12 款不同造型的娃娃，有固定款、隐藏款、特别款等。买到什么全看你的手气。如果随机购买的话，抽到隐藏款的概率是 1/144 ，特别款的出现概率甚至低到 1/720。

（网上有很多抽盲盒的视频，有兴趣的可以随便搜一个看看。）

为什么说泡泡玛特是个现象级的品牌呢？我们先看它的业绩。

由于泡泡玛特已经终止在新三板的挂牌，所以只能查到2018年的半年报数字：营业总收入同比增长155.98%，净利润增长1405.29%。

是的你没看错，净利润涨了14倍。而2017年之前，这家公司还一直在亏钱，每年亏几千万。

2018年天猫双11当天，泡泡玛特的旗舰店卖了2786万，行业榜首。

今年双11呢？8212万，比去年涨了295%。

泡泡玛特的生意为什么这么好？网上有很多分析，有的人觉得是因为“盲盒”这种赌博性质的玩法让人上瘾，有人认为是泡泡玛特整合了设计师资源和供应链，还有人认为Molly这些玩偶的价格很便宜（59元），所以容易流行没有购买压力……

但我觉得这些分析都没有直击本质。

我有一个痴迷泡泡玛特的前同事M小姐，她是公司总裁的秘书，外企的title叫做EA（executive assistant）。

她说，买这些玩偶最主要的原因，是因为“它们很治愈”。

我觉得不可理喻。她是上海本地人，家底殷实衣食无忧，工作强度也不大，需要什么“治愈”？

我问她，她身边还有什么人喜欢收藏泡泡玛特的玩偶。她一语道出本质：“都是EA呀！”

什么？为什么会都是EA？

“因为我们是社会最底层啊！不会有什么出息，也不想太辛苦。买不起什么贵的好东西，就收藏收藏这些咯！”

（M小姐的收藏）

M小姐的话当然是带着一半的玩笑，怎么算她也不可能是社会最底层。

但是她的消费观，却似乎很有代表性。

如果你把泡泡玛特的玩偶，和日本女团AKB48做比较，会发现两者之间有着某种奇特的相似性。

（图片来自网络）

她们都是以团体的形式出现，她们的特点（或者说功能）都是“萌和治愈”，她们的销售对象都是有闲没钱的年轻人

当然这里的没钱是相对富人来说。

日本经济学家田中秀臣有一本很有趣的小书：《AKB48的格子裙经济学》。

（图片来自网络）

他在书中说：“依我所见，AKB48这个偶像团体之所以大红，正是因为巧妙地针对经济低迷时代的年轻人设计了营销策略。”

他总结了这种营销策略：

是不是和泡泡玛特的Molly一样一样的？

更要命的是，泡泡玛特的联合创始人司德表示，他们成功的一大诀窍是“轻内容”。

而田中秀臣表示，日本社会年轻人的文化消费，从大故事变成小故事，又从小故事蜕变为“符号”。AKB48的粉丝不关心团体成员个体有什么故事，而是把她们符号化。

所以，我大胆的猜想，泡泡玛特的兴起，其实和AKB48的走红很类似，都是因为有一个很大的年轻群体的出现。

不管他们叫“御宅族”还是别的什么名字，他们的共性，就是在认为自己对外界无可作为的时候，开始转向自己内心的小世界。

很多东西我得不到，但是我又需要释放，需要寄托，所以在我的小世界里做低成本的选择。

这种消费心理也不仅仅体现在盲盒上。

很多和M小姐相似的女孩，当我问她们买不买泡泡玛特时，她们有时会说：

“我不买。”

“但是我买口红，腮红，买一堆都不太用，就放在那里。”

吊诡的是，这些口红腮红，在文章开始的时候，可是被视为“新消费”崛起的标志的。

🤷‍♂️

这么四个看起来没有关联的热点，我把它们连在一起说是什么意思？

1. 物质消费不是无止境的增长。随着基础欲望的满足，收入增长放缓，人口老龄化……对物质的追求会放缓，甚至慢慢进入低欲望社会。

2. 有很多年轻人的消费行为，正逐渐转向性价比产品或者纯情感类消费，在自己的小世界里低成本地获得满足。

3. “新渠道”、“新媒体”都是现实的存在，但“新产品”并不是因为前面两者压缩了成本，而以“极致性价比“的形式出现。很可能，这种新产品，只是因为先有了大量的“新需求”。

4. 两个问题：这“新消费”的百米巨浪能不能持久？这“新需求”除了呈现在完美日记和泡泡玛特上面，很快还会在哪里出现？

我说的可能都是错的。

衷心希望新消费的巨浪，一浪高过一浪。大家都赚钱赚得盆满钵满。