Nike Dream Crazy：敢疯狂 才能赢

Dream Crazy 作为一八年 NIKE 三十周年广告宣传片，一出受到了极大的争议和讨论，也为 NIKE 的股价带来了一次过山车式的起伏。

其荣获了一九年戛纳创意节 Outdoor & Entertainment Lions 等诸多奖项，同时也为 NIKE 带来了巨大的创收和粉丝增长，成为了 NIKE 一次成功的商业广告案例。

广告片记录了数位凭借强大意志力，为了在实现在旁人看来疯狂的梦想，克服看似不可能障碍的顽强运动员们的故事。搭配激励人心的文案和音乐，使广告片全程高燃热血。

在结尾更是出现了极富争议性的前NFL运动员：科林·卡佩尼克。其也成为这部广告片的争议焦点。

 

片中所选的代言人在体育领域里，既是意见领袖，又是潮流先锋，完全能够体现出 NIKE 品牌价值观：片中有熠熠闪光的运动巨星 LeBron James、Serena Williams；也有经历了不可思议的成长路径、最终站在运动场上的传奇运动员Megan Blunk、Isaiah Bird、Charlie Jabaley；以及运动员新星和世界冠军。

而片尾出现的科林·卡佩尼克更是与这次宣传片的 Slogan 完美契合，即“为了疯狂的梦想而牺牲一切”——其本身经历就是这句 Slogan 的最好践行者。他在NFL比赛卡赛前奏国歌仪式时单膝跪地，抗议美国社会暴力，尤其是对黑人群体的不公平待遇，从而遭受了川普的口诛笔伐与 NFL 开除的处理。

广告传播在追求商业目的的同时，本身还蕴含了某种观念和文化价值，另一方面也使受众认同了广告传播所主张的某种观念。

Nike的众多广告片，每则都在传递一种类似鸡汤却又确实振奋人心的价值观，如“don’t settle at your home for coming Quee-n.”“don’t believe you have to be anybody ，to be somebody”等。在我看来，这部广告片的讲述方式是经典的“Nike式套路”，也像是Nike营销史的缩影，从中看到的是Nike“品牌宗教”的崛起：树立起坚定明确的信仰，赢得全球数不胜数的信众，使“Just do it”的 slogan 愈发深入人心。

NIKE 的价值观无疑影响着消费者的现实购买行为和长远的、 隐性的意识形成，还代表着一种特殊的世界观，培植着一种独特的“Nike价值世界”。

NIKE 的这则广告片也展现出了其对核心客户群的精准把握——即富有个性和强烈自我认同的 90 后和 00 后。

NIKE 自身也原本应该清楚，作为一支争议性较大的广告片，其播出后会对原本客户群体造成一定的冲击，很多传统和保守的人士会因为这一则类似“宣言”的广告而放弃耐克的产品。

这也在Nike在广告发布当日的股价下跌得以体现，甚至在美国本土出现了“Just Burn It”抵制NIke活动。（这种行为在我看来本身也能起到宣传的效果）但Nike的品牌消费者中有三分之二是35岁以下的年轻人，且来自不同的种族文化背景，这部分人群支持这条广告的概率相当之高。这也是NIKE最想触及的消费者，也是决定销售结果的人，难于疏远和离弃品牌。相比留下传统和保守人士，赢得大多数追求自由、平等的年轻人的心，这对耐克来说，是更值得做的事情。

一周后剧情反转，耐克股价创出新高，销量暴增30%以上，耐克和卡佩尼克本人的社交网络账号粉丝均大幅增加。叛逆营销，精准定位，耐克这次的广告片成功将广告营销达到了一个新的高度。

广告在传播过程中，通过对受众的感性与理性刺激所形成的传播影响力构成了广告的影响力。

Crazy Dream的影响力和传播范围是巨大的，作为一部面向美国本土的广告，其在Youtube上传仅五天就达到了历史最高的两千四百万播放量，究其原因，是Crazy Dream 本身内容对受众产生了感性的冲击。这种冲击可以是多个维度的：自身潜力与广告片的对照、对代言人的感性认知与品牌偏差，但最具冲击力的无疑仍然是科林·卡佩尼克的出现，挑战了公众对知名品牌会避免敏感问题的认知。

就我个人而言我对Nike的这则广告片是钦佩的，作为商业公司，尝试取悦所有人永远是最佳的策略，但耐克展示了他们的态度，去支持那些弱势群体和有色人群，愿意替他们发声。

敢疯狂，才能赢。这，或许也是其品牌能够成功的原因之一。