别骂了，错的真的不是广告

你对于广告的理解是什么？

广告真的是个浪费时间的东西吗？

PART1 别总想着叉掉广告

看广告的时候，我们都觉得浪费时间。

这是必然的，因为广告本身的强植入性，会让人觉得反感。

请勿在广告里插播电视剧，是经常被拿来吐槽广告时长的。

看广告的时候，品牌商想的是，我们的产品卖点俱全，创意十足，希望大家能被我们的产品吸引，增加我们的销售额，出发点是好的。

而普罗大众想的是，广告能不能快点放完，别耽误我看剧，为啥看到一半又出来个广告啊，真烦。

我们都是一个独立的个体，很多个独立的个体组成了一个群体，当一个群体开始参与公众活动的时候，会发出不同的声音。

除了他们聚在一起看广告的时候。

浪费时间，不想看。

没耐心，看不懂。

不够吸引我，没意思。

很少有人在夸广告。

除了我们这些写广告的人，做广告的人在研究营销活动的时候，会分析受众也会分析广告的创意点，以此来挖掘他们可以被点亮的地方。

人不应该也是如此吗？

发掘亮点，而非直接批判一无是处，全盘否定。

广告存在的意义，某种层面上，也是为了做一件自己在坚持，但别人不被认可的事情。

做这件事的目的是，为了得到认同和被接受。

在这件事上，很多广告人都感同身受，当我们不被周围人理解的时候，我们该思考的是，如何在惊涛骇浪里把自己立住，如何在狂风暴雨中看清前方的路。

PART2 关于广告理论

关于品牌形象，美国广告大师大卫奥格威在其著作《一个广告人的自白》里提出过一个理论。

这就是为很多品牌沿用至今的BI理论。

BI理论的核心在于，广告是为了塑造品牌形象而存在的。

USP理论由同期的另一位广告大师罗威奥瑟夫提出。

USP理论认为，广告需要为一个品牌诉求一个主张。

这个理解起来不难，我卖什么，那我就告诉你为什么要卖。

和USP理论从内部表达不同，BI理论更强调从外部表达。

同时代的两位广告大师，提出了两种不同的广告理念，将其一研究透彻，就能为品牌带来巨大收益。

          

从可口可乐身上，可以看到BI理论是如何贯彻以及完美演绎。

我喝可乐，那我的广告里就展现怎么喝可乐，在哪喝可乐最舒服，可能宅家煲剧的时候，可乐配薯片的时候，可能是在运动结束或者炎热季节里突然来上那么一口的快乐。

纵观可口可乐这么多年的广告铺垫和品牌宣发，它让我们明白了，什么叫肥宅快乐水。

一款从最初是为了治病而无意间发明的气泡糖浆到现在，可口可乐品牌为这款气泡糖浆注入了快乐的元素，而光是快乐这一看起来很简单的事情，可口可乐做了一百多年。

当你还在想我要怎么跟凑七龙珠一样凑齐三个掌门人开启可口可乐秘方大门的时候，你肯定没有想过，让你想喝可乐的，并不是它充盈气泡的爽感，而是那当下的满足和快乐。

PART3 10秒钟的广告

客观来说，想要读懂广告，其实是挺难的一件事。

一条好的广告短片，包括创意，卖点，文案，脚本，设计，布景，情感植入，都需要细细打磨。

这些来自不同领域的内容，组成了广告。

如今高质量的广告短片，内容更像制作精良的微电影，只是围绕产品展开来讲。

2020年纽约广告节Best In Show（全场唯一殊荣，桂冠）由来自日本的JMS凭借其作品《10 Sec. Drama: The Stop Line Of Love》夺得。

这是一条极其简单的广告短片。

几个小故事，十秒，一个故事一个产品，一个卖点，一个情感转折，几句人物对话，就结束了。

但是全场大奖却归属它。

但它的巧妙之处在于，把一则广告压缩到十秒，再在十秒里讲清楚一件事，讲明白一个小道理和一个小卖点。

如果广告浪费时间，那就把它缩的越短越好，10秒不多也不少，对于一寸光阴一寸金的电视剧广告插播，10秒转场，不算过分。

我觉得这则广告拔得头筹，是因为它深谙广告如何让人在不带着情绪的情况下看完并接受它。

PART4 互动性和科学性

今天这则短片里，有个很好玩的地方。

当短片里的装置熄灭的时候，旁白会告诉你，让你晃一晃手机。

不管你晃没晃，他的目的都达到了。

吸引你，并让你参与进来，让你产生与影片一起的交互行为。

笼统来讲，与你产生交互，只是为了让你加深对广告的印象。

奥利奥广告里的扭一扭泡一泡就是一个典型的案例。

这既是奥利奥的slogan，也是奥利奥广告的精髓，不管产品内容怎么变，核心还是扭一扭泡一泡。

                    

广告最需要避免的一点就是自卖自夸和虚假宣传，日常劈叉一下，举几个例子。

鸡精广告，一群完全不认识的陌生人在一个看起来跟家毛关系没有的场景里假笑吃饭，然后狂往锅里撒鸡精，是吃鸡精还是吃饭呢，搞不懂。

某个自称是顶尖的茶品牌，请了八个大师，告诉你他们做的茶很名贵，都是万里挑一的，每一个环节都亲自把关，每一克茶叶都是大师的心血结晶，我不清楚到底是不是大师做的，但我清楚如果这么多销量情况下都是大师们亲手做的话，那他们应该早就人机合一了。

          

儿童教育器材广告，最著名的slogan，哪里不会点哪里，堪称广告考古界的一大泥潭，每次考古到他们家的东西我都忍不住绕个道，实在是难以下笔，不多说。

看广告不是图一乐的事情，它是一个集合科学性和艺术性的东西。

所有的广告，都需要严谨和具有逻辑性。

我们不去探讨广告如何传播，我们只探讨，广告如何才能成为一个不浪费时间的东西，正视广告带来的正面作用，摒除无用的东西，任何行业不都如此吗？