不管在线上有多红,量多大,线下才是网红品牌的主战场!
4年前
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【摘要】:创新消费品牌想要稳妥落地,需要重新理解线下的生意。
上一篇文章“网红消费品牌的‘尴尬’:火于线上,止步线下!”,主要讲的是创新品牌为什么做不好线下,本篇则主要谈谈这些在互联网中生根发芽的线上网红品牌,该怎么落地走入线下。
近几年,新消费浪潮的兴起,线上作为新消费品牌的孵化基地,成就了不少爆款。新经销在过去也采访报道了数十家创新消费品牌,通过与创始人的沟通交流发现,这些品牌当完成线上的爆款网红后,在走入线下时,却遇到了诸多水土不服的问题。
01 为什么要走入线下?
首先,在谈线上的品牌怎么落地线下前,先看看这些网红消费品牌为什么一定要走入线下?总结原因有四点:
1. 线上流量成本越来越高
线上流量成本越来越高,我相信这对各从业者而言,有目共睹。随着线上的成熟,竞争的加剧,流量红利的洼地已经被填平。
存量时代,网民增速放缓,互联网红利期消退,剩余的新流量争抢激烈。当线上的流量变贵,成本逐渐趋近于线下时,线上的网红品牌纷纷将目光瞄准到实体渠道。
2. 线上增长遇到天花板
一张100分的答卷,做到60分容易,但想提升到80分/90分,难度系数会以指数形式上升。线上的市场容量有限,当做到一定规模后,想要再进一小步,此时付出与回报,远不如市场开拓的初期,需要投入更多的资源去抢夺其它品牌的销量。
这时,创新消费品牌往往有两个选择:1)要么横向扩品类;2)要么走向线下。
横向扩品类,虽然以产品思维、用户思维为核心的创新消费品牌,品类洞察是他们的强项,但这是增加一款新产品,而不是新增一个规格或口味,非常有难度。一个新品类的研发,就相当于重新开始的创业,很多创新消费品牌很多时候还达不到这样的能力。
相比扩品类,走线下是一个比较经济的做法,线上成熟的产品,走到线下收割销量,所以对很多消费品牌而言,走线下是企业经营的必然路径。
3. 成就全国性的品牌
有多大的池子才能养多大的鱼,你在多大的市场空间里面,就能做成多大的品牌。有一句俗话:“销量有多大,品牌就有多大”。销量大,便意味着触达的消费者越多。
对快消类目而言,线下的生意目前仍然占到七成以上,想要成为全国性的品牌,仅仅做线上是不够的。
4. 消费属性决定
撸串喝啤酒、困了喝红牛、开胃吃辣条,这都是想到就立马就要,即时性消费比较强。像饮料大品类,本就是线下的生意,不管线上炒的多红,不做线下不可能做活。
不管你在线上有多么红,不管你在线上有多少量,线下对每个创新消费品牌来说,是必须进入的主战场!
02 认清线下的生意逻辑
清楚了走入线下的必要性,下一步我们再看看,到底如何定位线下?线上和线下,虽然都是被消费者买走,但买走的底层逻辑是完全不同的。
线上是无限货架,所以线上的商品不仅可以服务大众,同时也可以服务小众以及个性化的需求。但是线下是一个萝卜一个坑的有限货架,做的是大众、高频。
线上的品牌准备进军线下时,要认真思考自己到底是做哪部分细分,是细分人群?细分品类?还是细分场景?
因为线下一定是要做大众人群的细分场景,而不是做小众人群的大众场景。
听着有些抽象,举例,之前新经销采访过一个做辣酱的创新品牌叫“虎邦辣酱”,做的是外卖场景。
这是虎邦辣酱做线下市场的方式,做大众的辣酱,以细分的外卖场景切入。通过与外卖的套餐形式,深度绑定,这也是虎邦辣酱崛起的基础。
03 走到线下要怎么做?
最后谈谈落地,线下的策略布局。
线上线下的生意经有着本质上的差异,在线上崛起的新消费品牌进军线下之前,要基于传统线下的逻辑做好组织架构、产品组合、分销模式等一系列的顶层设计。
所谓谈及线下必谈4P,从营销4P的角度,谈谈新消费品牌从线上走到线下都要做哪些转变。
首先,从产品端来看:重构产品逻辑,因为线下的门店讲究的是坪效和周转率,这需要所有产品必须是大众接受的爆款,不能太长尾小众个性化。
其次,成本结构变化:过去在线上刚起步,可能八九层的预算都放在产品上面,用于产品的研发和生产,剩下的两层给到品牌上面做品牌曝光。但是走到线下后,经销商、二批商、零售终端等,中间环节变多了,每一层级的毛利空间都要照顾到。
这就涉及到定价的设计,重新构建新的价格体系。满足渠道的结构需求,根据卖场、便利店、小店、线上等的不同规则,分渠道将产品规格进行区隔错位,避免价格上的直接冲突,保护合作伙伴利润,防止价格体系坍塌。
然后,线下渠道设计:线上的生意是直接2C,甚至产品从厂家生产出来以后都不用进仓库,直接快递发送。也就是说,商家是直面消费者,更多的时候是在考虑如何运营用户。
但在线下,货从厂家出来后,递交到消费者手上有个非常重要的环节就是分销,很多创新品牌在互联网扎根多年,创业团队有丰富运营经验,乍一走到线下却两眼一抹黑,先不说货能不能动销,能不能分销进店都是个问题。
当然,也可以尝试走B2B平台来试销,但是卖货还是得靠经销商做真正的意义上的深度分销。
产品分销进店后,面临的就是动销的问题,线上的视频、图片、文字解说远比线下冷冰冰的货架更生动,线上线下的动销逻辑也完全不同。线下的竞争其实也远比线上激烈。
最后,从线上走到线下,是一个平行的关系,不存在降维打击。有很多新消费品牌骨子里会觉得互联网高人一等,认为“我是在进行一场革命、在颠覆,而线下的都是传统的、low的”。
创新品牌走入线下最先做的就是,重新去理解线下的生意,心态都不摆正,冒然布局线下等待着的必然是血本无归。
小结:
创业本身就是九死一生的事,创新品牌借助流量红利*消费升级,做了细分差异化的、优质的好产品从而成功,但是想要进一步的成功,需要重新理解市场,不仅仅是线上,更重要的是线下,重新找到自己的生态位,才能够真正的站稳脚跟。
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