2020最后100天，暗藏哪些视频营销新机遇？

回看2020年暑期档，视频内容营销展现出新的生机。据文娱大数据服务商艺恩推出的《2020暑期视频内容营销研究报告》显示，与3-5月相比，暑期视频品牌投放数量环比增长20%。在向上绑定头部爆款之外，内容和广告主向下细分渗透同时展示出诸多新势能，背后显露出的不只是平台内容触角延伸方向，更是品牌与用户双向需求的不谋而合。

不论是性别细分、文化细分带来的精细化营销，还是以“笑”为先的轻松娱乐向内容迅速成为品牌抢占新红利的洼地，并聚拢大量新兴互联网行业入局，种种现象都在为品牌展示出视频内容营销的新增长逻辑，曾经的传统“视频内容营销”更像是一个起点，起点背后的玩法和边界正被拓宽。

1、新品牌入局，重新思考“品”“效”关系

什么样的品牌正在积极入局视频营销？视频营销帮助这些品牌化解了哪些营销难题，又为其赋能了哪些新成效？

据艺恩《2020暑期视频内容营销研究报告》显示，暑期新兴行业品牌在视频营销中频繁“刷脸”，瓜瓜龙等在线教育品牌及自嗨锅等新兴饮食品牌投放量显著增多。

我们在诸多行业品牌的投放中，看到了两种广告主角色：

一是曾经以效果类广告为主要投放决策的客户，已经步入“效”转“品”阶段，纷纷将视频内容投放作为转型构建品牌力的选择；

二是新消费品牌，曾经将火力集中于社群私域、电商平台与消费者建立直接沟通，现下需要从私域走入公域完成突破。因而，此类客户也瞄准视频内容来完成大众知名度与认知度的上升。

例如，《明日之子乐团季》为自嗨锅打造的“高流量+创意玩法”，以内容共创、小程序打榜、学员直播带货等多种方式为自嗨锅解决大众知名度、粉丝沉淀、带货转化的问题。这种营销模式与新消费品牌“Direct to Customer”的核心逻辑不谋而合，且能够在开拓应援、共创、直播等新内容营销玩法的同时，保障高热内容为品牌带来的广曝光与影响力。

新兴互联网品牌与新消费品牌高频的投放动作引人深思，为何长视频平台成为这些行业客户青睐的跳板？

一是将内容价值转化为品牌价值，强化“心智认同”：

内容即营销，营销即内容：丰富的内容资源与类型，为品牌融入创造了多元化的生活、娱乐场景，更适合品牌与用户实现无缝情感沟通。

其中，爆款内容高效助推品牌占据用户心智。

此前，腾讯视频现象级女性群像爆款剧《三十而已》基于剧集属性提出共情式营销，以价值观为情感驱动，联合众多品牌展开剧内剧外整合式营销，通过角色态度表达为品牌提供发声及创意呈现的入口。

《三十而已》通过“三十宣言”等剧内资源，将品牌特性与人物态度、剧集精神进行深度绑定，助推观众对品牌认知度、好感度的提升。在剧外，品牌通过发起“30岁，加油”共情式营销，借势剧集热度与情感温度，将讨论焦点从剧引到大众真实生活中，品牌在担任枢纽角色的同时，完成剧内外破壁及传播、种草、企业社会责任感为一体的品效销三力构建。

据艺恩报告显示，《三十而已》、《二十不惑》等女性内容的集中爆发驱动服装配饰、美妆护肤品类加大投放力度，是典型的“她”内容赋能“她”经济。

二是“品”到“效”的打通：

长视频平台的品牌广告正在进化，以新兴互联网企业为代表的广告主过去十分关注效果投放，在“效”这个诉求不可抛的同时，已完成后链路转化升级且打通公域到私域流量跳转、沉淀、优化的视频营销，成为品效协同新选择。

以《超新星运动会》与京东的合作为例，除了原有权益全线升级保障高密曝光、强效触达外，腾讯视频以“品”促“效”，在用户已形成一定心智认知的同时，通过一系列创新权益植入直接驱动消费决策，助力京东直通销售转化。例如《超新星运动会》在“带货”方式上的创新，“主播电视购物”、“打榜互动”、“运动员票选”等方式，将用户心智层面的“种草”迅速引导为实质消费行为，化品牌效应为实效。

2、垂直细分大势所趋，精准内容精细化触达TA成营销决胜点

不论是内容还是TA，兴趣之下的颗粒度都在持续细化，在用户触点碎片化的今天，品牌更需抓住精准内容以精细化耕作的思维触达TA。

垂类内容的繁荣及商业化进程加速，意味着多层次用户价值尤其是细分圈层的商业价值正逐渐被平台和品牌重视。

机会点1：TA细分下的新内容

随着视频平台对内容产业运作力的提高，高度贴合用户兴趣化、个性化的内容产出被提上日程，可以发现长视频平台出品的内容中，类型多元且向垂直、细分领域进击。

性别不同，兴趣侧重自然也不同，那么内容与营销方式也需要分别对症下药。在腾讯视频平台内，《穿越火线》、《局中人》等男性向剧及《三十而已》、《锦绣南歌》等女性向剧驱动剧集受众分流加剧，为品牌精准触达TA提供了精细化选择。

以在线教育为代表的品牌，更需辐射主导家庭教育消费决策的女性群体，在《三十而已》这部剧中，腾讯开心鼠英语便借助全能妈妈“顾佳”的身份，让其置身于儿童房中，分享了自己提升孩子英语的“秘密武器”。腾讯开心鼠英语市场总监黄笑表示，通过与爆款大剧《三十而已》的内容深度植入合作，品牌知名度得到显著提升，品牌信任度和好感度也得到增强。

机会点2：文化细分下的新人群

不论是剧、综还是动漫，作为内容载体都承载着一定的文化属性，《明日之子乐团季》深耕新生代乐团文化，《德云斗笑社》把相声文化引入真人秀，《潮玩人类在哪里》主打潮流时尚，乐团、街舞、说唱、潮流等垂直综艺精耕圈层人群，侠义《诛仙》、热血《龙族》及机甲、冒险、治愈等国漫题材越来越多元。

内容多元化，为品牌触达TA提供了精准选择，也更利于品牌深扎于目标圈层，规模化收割同类人群。

平台内容深耕走向垂直化、精细化还将是未来很长时间内的主旋律，社交、职场、恋爱、亲情…在多个维度都有品质化的内容产生，帮助品牌精准收割TA。真实呈现素人社交实态的《心动的信号3》和关注认知障碍人群的《忘不了餐厅2》均引发了很多人的共鸣与关注，提供真实职场生存“良药”的《令人心动的offer》和持续探寻幸福“秘方”的《幸福三重奏》也即将展开新一季的篇章。

机会点3：多类型内容下的营销新切口

在这个暑期档中，喜剧综艺成为一股不可忽视的力量。《德云斗笑社》“斗”“笑”交织，让传统的相声和当下的潮流相融合，给观众传递零负担的简单快乐；《脱口秀大会3》用“心理幽默”直击“生活痛点”，让笑容之外拥有了更多的思考；《认真的嘎嘎们》以“有趣的灵魂”为观众提供更多“脑洞大开”的快乐。

“全民爱喜剧”是一个永不过时的趋势，在快节奏的当下，喜剧类节目切中大众“及时享乐、慢享生活”的心理需求，帮助观众释放生活中的压力与焦虑。同时，依托于平台的深耕与创新，不断涌现的喜剧类节目正在开拓出更多的想象与生长空间，笑“点“内容的穿透力也带动多品牌投放，为品牌创造新增长点。

品牌借势喜剧文化传达品牌理念，激活“笑“点背后的情绪感染力，驱动消费决策，通过“笑”这一全新媒介实现心智种草，助推品牌开拓全新的增长空间。例如上一期《脱口秀大会3》中，人气选手王勉调侃说，自己的妈妈觉得最大的的遗憾就是生他生的有些早，没能让他喝到营养满满的蓝河绵羊奶，让他留下了身高的“遗憾”。品牌借选手们的脱口秀才华将广告与梗文化绑定输出，有笑点有思考，更具记忆度与好感度。

最后

还有100天，全民“太难了”的2020年就要过去，这100天也是2020最后的KPI冲刺阶段。品牌究竟如何该布局未来营销战场？从这个暑期档中看到的内容新机会点，或许可以让我们受到一些启迪，找到一些思路和解法，探索新的价值增长点。