鲁培康：品牌创新需要“软硬兼施”

品牌创新有方法、无定式，这是营销界的广泛共识。

其中包含两层含义：一是肯定品牌创新需要一套行之有效的理论和方法；二是表明不能用一成不变的思维模式来桎梏自己。无论你对品牌创新持何种观点，但有一点你不可否认，那就是品牌创新需要“软硬兼施”方能奏效。

所谓“软硬兼施”，是指市场营销和品牌塑造既需要柔性要素和软件，也需要刚性要素和硬件。比如，企业使命、愿景、价值观、企业精神、经营理念、管理理念等，这些都属于柔性文化要素和软件；而产品功能、技术优势、材料质地、工艺制作、分销渠道、价格等，则属于刚性经济要素和硬件。

一直以来，很多企业都存在重视硬件而轻视软件的现象，甚至很多企业至今仍把价值观、经营理念这些软件要素视为“虚头巴脑的东西”。重视硬件当然没错，而且产品是营销的基石，也是品牌的载体，技术发明、制造工艺等更是品牌竞争的高级“防火墙”。

直到今天，品牌营销仍然没有得到企业的足够重视。企业强调对硬件资源的重视，其实怎么强调都不为过，没有好的、质量过硬的产品，所谓品牌营销、品牌塑造便是空谈。但是，品牌不仅是顾客对产品质量、功能特性、制造工艺等硬件要素、刚性需求的认知，在很大程度上，更是顾客对产品让渡价值的心理需求和消费依赖。顾客的需求，不仅在于产品的核心价值，也体现在其附加价值。一只路易威登包包、一件香奈儿外套之所以能卖出比其他同类产品更高的价格，其根本差别就在于品牌自身的溢价能力。

常有营销人揭示奢侈品膜拜者的心理，说他们背在身上的不是一只包包，而是一种心理归属和身份认同，是一张迈向更高社会阶层的通行证。事实上，企业只要不是剑走偏锋，用力过猛而误伤自己，你就很难否认，人性深处这种精神和心理需求，往往会变成重要的市场催化剂和品牌源动力，这也是奢侈品营销百试不爽的理论依据。诚然，企业的发展是有阶段性的，竞争也分不同层次。伴随企业的壮大，软件要素的建设问题将越加凸显，比如企业使命、愿景等看似“虚无”的存在，将从根本上决定着团队的精神面貌、经营素质和服务水平，也正是这些影响人、塑造人的“软件工程”，在很大程度上左右着企业竞争的成败。

打个比方，一幢巍峨的品牌大厦，不仅需要扎根在企业硬件要素铸就的牢固地基下，也必须建立在企业柔性要素赋予的美好形象上。而柔性文化要素更有利于影响和塑造消费者价值观，其潜移默化、润物无声的特点，决定了品牌形象比单纯的产品、价格这样的刚性要素更容易影响和改变消费者心智。中国市场经济在经历了产品竞争、服务竞争之后，已经进入品牌竞争时代。品牌竞争被称为没有硝烟的竞争，毫无疑义，不战而屈人之兵才是竞争的最高境界。如果没有营销科学、没有品牌理论，我们无法想象，有多少产品在出厂之后就会直接变成库存；更无法想象，企业的平庸竞争将会造成多少社会资源的浪费。

因此，一家优秀企业的品牌创新，最为重要的是懂得有效发挥并巧妙运用不同要素的职能和功用，从品牌很难脱离产品、技术等物质性要素而孤立存在的角度来说，品牌创新需要先玩硬的后玩软的；从品牌竞争在很大程度上既是产品之战，又是心智之战的营销逻辑来看，品牌创新又需要边玩硬的边玩软的。一言以蔽之，通向品牌创新的成功路径无外乎双管齐下、刚柔相济、软硬兼施。