新消费品牌崛起路径

作者|沈浩卿

眼下，中国正在迎来了新国货的最大一波红利：新人群红利、平台红利和强大的基建，三大元素天时地利人和，让中国诞生新品牌的门槛降低了。而年轻一代，正在用他们的热情和想象力创造出前所未有的新锐品牌

无论是彩妆界的完美日记、花西子、红地球，又或是护肤界冉冉升起的黑马品牌溪木源、UNISKIN、理然，再到食品饮料界、大健康界、宠物界、小家电等等……中国的新品牌正在各个品类遍地开花。

有的背靠流量增长迅猛——诸如Ubras、蕉内等趁着直播红利销售额翻上几番，增速迅猛；
有的瞄准品类赛道崛起——诸如功能性糖果品牌BuffX上线两周后累计销售额就超过100万元、护肤品牌PMPM更在短短6个多月内GMV增长了100倍；

有的以品牌调性而胜出——三顿半、内外NEIWAI、观夏等保持坚持和调性的品牌，出淤泥而不染，如同一股清流……

我们在分析了几十个新品牌的崛起路径后，总结出了以下这些品牌创新趋势。

看点提示：

• 产品力打造

• 价值创造

• 流量激发

• 内容运营

• 营销破圈

尽管所属行业不同、品牌实力各异、起步时间也有先后，但它们都拥有一张共同的脸谱——新锐。每一个新锐品牌都在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，从他们身上，可以看到品牌未来该有的样子。

中国正在成为第一大消费市场，我们也正处在品牌发展新周期，在渠道（包括销售以及传播渠道）和消费者需求变化之下，品牌发展逻辑也发生了变化。
新锐时代汹涌而来，今天，品牌如果没有优质的产品力与设计，不懂得社媒流量运营，不注重品牌内容建设，就无法在新的时代中生存下来。

——产品——

1、产品力

首先我们要明确一个道理，卖产品给消费者，产品是根本。

产品不行，好不容易拉来的流量，都只是一锤子买卖，无法形成复购。不停投放拉新，是肯定无法长久的。

产品不行，不只是产品品质方面，还包括消费者的接受度方面。

比如产品定位在零食，那首位就必须是好吃，其次才是健康。

不要尝试教育消费者，人性都是懒的。

2、切中市场空白品类

元气森林：零糖、零卡、零脂的元气水（抢占气泡水的减肥、好喝空白市场）

钟薛高：健康，低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕（抢占雪糕的空白市场）

三顿半：3秒速溶的小罐装竞品速溶咖啡（抢占咖啡的空白市场）

王饱饱：高纤维、0蔗糖、非膨化的麦片（抢占麦片的空白市场）

Wonderlab：低卡、高蛋白的奶昔（抢占代餐的空白市场）

3、拓展用户消费场景

钟薛高：消费场景不局限于夏天和户外，消费时间被拉长，拓展送礼等场景

三顿半：除传统咖啡厅、办公室使用场景外，拓展商务、旅游、运动爱好者，在出差路上、开车途中、旅游时喝；与牛奶/茶饮一起冲泡；夏季喝冰咖啡等场景

4、塑造网红属性标签

基于用户维度角度出发，塑造有网红基因的标签或昵称，拉近用户距离

元气森林——肥宅水

钟薛高——瓦片雪糕

Wonderlab——小胖瓶

三顿半——小垃圾桶咖啡

5、打造辨识度高的视觉符号

打造产品视觉符号，可包含产品本身的外观、外包装、运输包装等，以增强产品辨识度与用户好感。

产品外观：钟薛高——中式瓦片造型

外包装：三顿半——小垃圾桶式外包装

文化元素：花西子——国风“东方彩妆”

——价值创造——

1、颜色也是生产力

别小看颜色。要买一个新品牌，你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由，也就是差异化。颜色就是一个能说服消费者的差异化元素。

在竞品的电动牙刷还是黑色，白色，马卡龙色的时候，

罗曼电动牙刷创新性的生产出“牛油果色”的电动牙刷，一下子就打出明显的差异化。

2、感官愉悦：可爱、萌+精致

新一代的消费者更在意感官上的愉悦，对于他们来说，影响她们购买决策的最为重要的冲动因素，可能就是好不好看。

所以，通过设计赋予品牌个性化、潮流化的品牌魅力，各类艺术、时尚、个性的包装和瓶器，成为影响消费者购买的重要方式。

欧拉是长城汽车集团继长城、哈弗、WEY后发布的第四个品牌，也是长城旗下独立的新能源汽车品牌，聚焦“Z世代”的审美，目前产品系列有欧拉白猫、黑猫、好猫等。三大系列外形从“可爱”、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸猫”浪潮。也帮助长城汽车股价蹭蹭的涨。

消费者对于高颜值产品的无抵抗力，不局限于几十、几百元的产品，几万、十几万的产品，只要好看，消费者照样买单。

3、成分很重要

随着小红书、抖音等新型社交平台兴起，“李佳琪”等种草式美妆博主的爆红，中国年轻一代护肤品消费趋势有了明显的变化——从被动接受大牌的营销，到主动钻研护肤品的有效成分，从“小白”到“专家”，对成分有了更为敏感的认知。

比如，洗面奶这个领域，品牌们云集，要做好非常不容易，AOEO双11单品破千万，领跑品类，究其原因，是AOEO在产品成分上的化繁为简，主打椰油酰甘氨酸钾+山茶花提取物，同时，成分表非常干净，没有一堆令人眼花缭乱的化学物质。

4、解决核心痛点

虽然最近几年很多企业都进入扫地机器人领域，不过扫地机器人的市场增长并没有如行业预期那样快；而云鲸作为一个今年扫地机器人领域的黑马，618，双11都是直接卖断货。

究其原因，在于大部分扫地机器人无法达到理想的清洁效果，智能化程度上也有许多不足之处，行业宣称的每代扫地机器人的升级，多数是参数配置和外观迭代变化。而云鲸扫地机器人清洁完毕，将自动返回基站内收纳，自动清洗和快速风干抹布。这一智能系统也是扫地机器人领域的首创。

5、差异化

差异化有很多种，比如定位差异化，目标人群差异化（年龄、性别等等）。

前者如若来（国风版“泡泡玛特”），2020年7月底，若来推出了首款古风治愈系列盲盒手办——Nanci囡茜今夕何夕系列。若来的成功，离不开产品的差异化定位，通过国风系列手办，来迎合年轻用户的青睐，和老大哥泡泡玛特有非常明显的差异化。

后者如布鲁可（1-6岁儿童版“乐高”）提出“颗粒基础单位不小于1厘米”的大颗粒积木概念，用颗粒大、边角圆润、容易拼搭的系列产品满足了1-6岁学龄前儿童对于适龄益智产品的需求。

另外一个通过年龄打出差异化的，是足力健。牢牢占据老人鞋的领域，而这个市场，起码有500-600亿的市场规模。

——流量——

1、媒体带货渠道

发力抖音小店、微信小程序、小红书等渠道，助力产品带货

2、传统电商渠道

坚持在天猫、京东传统电商渠道铺货，促进销量提升

3、直播渠道

发力抖音、天猫、苏宁等平台，借助明星/明星力量直播带货，核心以销量转化为目标

4、高颜值线下门店

(1)开自营门店

三顿半-在长沙开工业风线下店

2019年，三顿半在长沙开了首家线下实体店，延续品牌一贯的简约工业风格装修

(2)打造快闪店

钟薛高-网红快闪店

打造“生如夏花”慢品细读“线下快闪店，吸引众多用户打卡，并借助小红书等二次传
播

5、新型便利店

进驻新型便利店、精品超市

钟薛高：与便利蜂、全家便利店、盒马超市、711、罗森等便利店合作

元气森林：元气森林进驻全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店

——内容——

1、IP+用户运营

例如梵蜜琳x《乘风破浪的姐姐》的合作中，梵蜜琳利用《乘风破浪的姐姐》的广告效应，把用户导入企业私域，让企业可以长期、反复地运营用户。冠名《乘风破浪的姐姐》，梵蜜琳拿到“浪姐”相关授权后，以微信为阵地开启用户的长效服务。

微信朋友圈：“乘风破浪的姐姐同款”

梵蜜琳公众号：姐姐产品专区十优惠活动推送

梵蜜琳美客顾问：试图用个性化1V1咨询，获得用户信任

2、IP+后链路

在IP（大剧和综艺）大流量基础上，从它所带来地“观看、留言、点赞、分享”前链路数据到更注重用户在观看完一部内容之后是否会产生的“搜索、加粉、留资、购物、到店”等后链路行为，进行多路探寻。

IP+活动：让产品消费，变成内容消费

第一种链路：BD广告引流——APP活动转化

第二种链路：节目主题——APP端产品转化

第三种链路：延展UGC素材——APP促销转化

IP+数据流：让购物行为可视化

其链路形式主要为：综艺内容合作——电商平台效果广告追投——电商店铺IP联动

IP+产品线：从强推产品到孵化内容型产品

其链路形式主要为：产品定制——内容种草——小程序商城/电商店铺售卖

3、达人全局种草

在小红书、抖音、微博、B站均设有大量达人种草。

元气森林：以安利和测评为主，主打单品、联名款、多元化的营销场景

王饱饱：以安利和测评为主，主打明星同款、多种食用方式

钟薛高：以开箱测评为主，主打快递优势、产品口味、多元化场景

Wonderlab：以安利和测评为主，强调“代餐”卖点

三顿半：以安利和测评为主，强调”3秒速溶“等卖点、多元化场景

4、长短视频+直播融合，多形式“视频流”带货

长视频、短视频、直播各具特色，在品牌营销和带货效能上，也各有所长，他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，共同促成生意转化。

以腾讯、爱奇艺为首的长视频平台极力补充PGC、UGC内容；西瓜视频，抖音分别以版权购买、节目自制的形式侵袭长视频版图；从去年开始大热的直播，除卖货外也增加了游戏环节。

5、媒体即卖场：品牌DTC化

在当下的商业竞争的环境下，腾讯、抖音、快手等平台纷纷加强平台的“基础建设”，打造好自身的服务设施，吸引用户入驻，帮助品牌主提供好商品，与消费者进行直播沟通。

比如腾讯通过微信生态的多触点助力品牌实现对消费者高频触达；抖音借助巨量创意产品矩阵提升生产效能；快手以磁力引擎为基石，打造触达-激发-沉淀转化的完整品牌内容社交营销链路。

这些新型媒体打破了渠道垄断，为市场提供了机会，于是，众多品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场。以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导购，官微就是店铺，在重新定义媒体与卖场关系的同时，也催生了此种新营销模式下的新商业物种一DTC(品牌直营)。

尤其对于小品牌而言，一开始他们没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，则直接把抖音，小红书、8站，微信公众号这些媒体当成了卖场，即使是近两年大热的麦吉丽，刚开始也是靠微信起家。

——营销——

1、与知名品牌高频次联名来扩大品牌知名度

2、营销运营迈向精细化

3、传递品牌观念，会讲故事，讲好故事

4、“满天星”式种草，打造网红单品

5、社交营销差异

6、公域引流，私域转化