【干货】营销有病，文案有药吗？

高能预警。全文约5400字。认知有门槛，烧脑需谨慎。以上。enjoy！

当花小猪停止优惠，你还会用吗？当拼多多不再补贴，你还会买吗？当饿了么活动结束，你会如何选择？一旦补贴优惠停止后，会发生什么？

抛出花生吸引猴子，抛出肉包子吸引狗。抛出优惠和折扣，吸引谁呢？

“打折是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理，当“毒品”带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后，市场份额情形怎么样了？他就会把话题岔开；问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。”

这段话，由大卫.奥格威写于1962年。几十年后，似乎这种营销病没有半点缓解。

品牌是谷种。没有谷种，你的产品和工具有何区别？就像人们对待工具人，非常绿茶非常无情：现在谁更便宜、更方便，我就选谁。

有没有可能如彼得·德鲁克先生所说：“营销，让促销变得多余”。如何为你的品牌埋下谷种，长在消费者的心智中？

先做个选择题：

两件毛衣，一件沾有狗屎而且没洗过，另一件杀人狂魔穿过但已干洗消毒过，你选哪件？

你选第一件？大多数人都是如此。心理学家们用这个怪诞试验证明了：物品并非只是物品，而是构成人们定义自我的一部分。

例如一个低调的人不会选择跑车，因为他认为“那不像我”。一个街头潮男卖肾也要拿下最新联名款球鞋，因为“那就是我”。你是谁你就购买什么。

所以军队或者监狱希望强化集体身份、消除个性的时候，首先会没收个人物品，并让所有人统一服装、发型、物品等。

而真正高水平的营销，则会让产品与用户的自我概念达成认知匹配，这就叫自我形象一致。

自我分为两个维度。现实自我actual self，即我认为我是谁，我如何做自己；理想自我ideal self，即我希望我是谁，我希望别人如何看我。所以你的品牌可以：

1）与用户的现实自我达成一致，让他们觉得“这就是我”

2）帮助用户回避某些负面身份的联想：“我不希望别人如何看我”

3）和用户的理想自我达成一致：“获得尊重、成就和地位”

4）帮助用户反抗不合理的社会规范：“保持真我”。

具体怎么做？接下来一一分解。

01 我们都是中等以上？

也许你听过一个词，叫中等偏上。很多人不管实际长啥样，都会形容自己长得普普通通中等偏上。很多人无论实际经济情况如何，都习惯说：比上不足比下有余。

一项研究中，70%的学生认为自己能力高于平均；80%的司机认为自己开车超过普通司机。教授们会不会好一点呢？并没有。90%的大学教授认为自己的水平高于一般教授。

有趣吧。心理学有个术语叫自我服务效应，讲的就是这种常见的认知偏差。

这意味着什么呢？意味着传播中一个很重要的原则：营销内容中描绘的用户形象，要源于他们又略高于他们，才能达成认知匹配。

举个例子，二手书市场有孔夫子、多抓鱼两个平台。

孔夫子的slogan是「花少钱，买好书」，用户自然会联想到在二手旧书摊上捡便宜的场景，产生少花钱的期待。

而多抓鱼的slogan是「真正的好东西值得被买上两次」，用户会觉得：对啊，我不是在淘便宜，我是在共享价值。这种自我认知，叠加上产品的低价，才会让人爽。

所以做二手书存量市场的孔夫子，吸引的是价格敏感型的用户。而多抓鱼则吸引了更广泛的读书人，做出了二手书的增量市场。

小米当年崛起的时候，也建立了用户形象一致性模型，帮助用户表达自我：“我是发烧友，我不是在选便宜手机，而是内行才用的性价比手机。”

02 回避就是一种回应

很多时候，用户不仅通过选择什么，还通过不选择什么来表达自我。

前两天饿了么的多等5分钟的声明，不谈平台和系统的责任，把责任甩给用户。我的朋友圈里就纷纷有人表达：卸载饿了么。他们只是在宣泄情感吗？其实他们也是在表达自己的立场和价值观。

同样，越来越多年轻人在聚会时避开白酒，刻意和五茅为代表的酒桌文化保持距离。越来越多的用户，会抛弃和自我形象相冲突的品牌。

这尤其需要营销人警惕：你的品牌会不会激发用户的负面认知？

90年代有一个经典的案例。任天堂游戏机刚进入国内的时候，主打游戏丰富，拼命砸广告，找明星代言，设计各种朗朗上口的广告口号，但是效果却不太好。相比之下，80后的集体记忆小霸王，却火遍了大江南北。为什么？

道理很简单，没有一个家长喜欢孩子玩游戏。所以小霸王copy了任天堂，但非常鸡贼地加了机械键盘，摇身变成“学习机”。当年它有一个非常洋气的口号叫【寓教于乐】，为电脑时代做好准备。有几个家长和小孩能抵抗住这种诱惑？对家长来说，让孩子爱上学习肯定是好事；而对小孩来说，谁不想正大光明地寓教于乐呢。

帮助用户回避他们不想要的负面认知，才能帮助他们完成自我说服。明白这一点，你在写文案时，才算做洞察用户。

比如我曾在户外看到一个老人种牙的广告：【种完牙，当天就能啃排骨】。其实这句话是有场景感的，而且卖点也很清晰。但再一琢磨，能打动老年目标客群吗？我想可能不会。因为上万的高昂价格会让老年人心痛，甚至产生消费愧疚感，他们会问自己：花这么多钱，就为了吃饭痛快点，我是不是太浪费了？

更好的做法是什么呢？我看到另一家医院的软文，很直白很油爆。讲一个老太太种完牙后胃口变好了，医药费也少了。于是她说服女儿生了二胎，因为她现在完全有体力带两个娃！

这篇软文是在做什么呢？帮助老年人回避掉自己不想要的负面形象（浪费），打消他们的心理愧疚。然后从一颗牙上升到身体健康，再上升到照顾家人甚至多子多福，对老人的打动力逐步升档。油爆，但是卖货。

03 人们何时希望提升形象？

答案是任何时候。

在营销中，诉求让人更有吸引力、更成功、更幸福等等总能有效。比方说，两辆车功能相仿，你愿意为谁付出更高价？一定是更能象征身份、更让人有面子的那辆车。再假设你正在约会，某红酒能让你看起来更有品味、更精致，你会在乎它更贵吗？

为了达成理想自我的形象，至少是接近心中的理想身份，用户愿意花费更大代价。营销人应该常常自问：你的品牌，如何帮助人们获得理想身份？或者说，如何帮助用户缩短与理想自我的距离？

• 第一种方法 降低心理门槛

几年前，特斯拉还是逼格极高的豪车。如今，价格一举低至20多万。对大众来说，曾经遥不可及的梦想，突然变成踮起脚尖、够一够就能实现。

如果说你的产品无法做出这样的颠覆之举，至少你可以在营销内容上降低心理门槛。例如奔驰、奥迪等品牌，告诉你一天一张电影票的钱，就能拥有一辆豪车。例如网易严选诉求【好的生活，没那么贵】。让很多人意识到，原来我也可以追求更有品质有品味的生活。

• 第二种方法 降低行为难度

很多时候，消费者不行动，是因为不具备相应能力。例如选咖啡，对大多数人来说非常复杂。三顿半就帮助用户简化决策机制，采用了1号到6号的编码：数字越高，代表风味越偏苦越醇厚。让用户可以更直观地选择。

如果你的产品使用起来非常复杂，那你就需要用大量的营销内容，深入浅出地普及必要知识。例如红酒，曾以极大的价格差、复杂的品酒仪式，劝退了很多人。而正善哥、醉鹅娘等KOL就趁势崛起，教人们如何挑选性价比高的酒，如何品酒等，顺势带货。

04 为什么中国人如此焦虑？

原因很多，如社会急速发展，身份不断变化，生活中的各种不稳定因素等等。单从营销的角度来看，因为“应该自我”的标准被不断提高。

从前我们的收入只要比朋友高，就能获得优越感，但是今天，互联网让我们比较的对象无处不在。你会看到哪个同龄人又抛弃你了，哪个富二代又开party了。当比较的参照物越来越高，以前的理想自我慢慢变成了“应该自我”。也许你会问，这两者的区别是什么？理想自我，指的是你想成为的那种人，想实现的那些目标。而应该自我，是你觉得自己理所应当要成为的人、应该要实现的目标。

举个例子，对大多数年轻人，走上人生巅峰是理想自我，而实现经济独立是应该自我。假如你40多岁依然没有暴富，你会失望于自己的平庸。但如果你40岁还在啃老，每个月都还不上花呗，那你就会日夜焦虑。

当人们没有实现理想自我时，会不满和失望；但没有完成应该自我，会让人焦虑、羞耻和痛苦。所以，当无数个“应该自我”被炮制出来，焦虑病就会四处蔓延。什么35岁焦虑、秃头焦虑、单身焦虑、养娃焦虑、买房焦虑、知识焦虑、社交焦虑、内卷焦虑、阶层固化焦虑。说不定哪天就会衍生出吃饭焦虑、喝水焦虑……

贩卖焦虑，的确能带货，更能博眼球吸流量。但作为一个古典营销人，我依然坚信，品牌是大众文化的重要器官。卓越的品牌需要赋能用户，帮助他们不被荒谬的“应该自我”绑票。

例如就在几年前，从维多利亚的秘密到wonderbra、媚登峰等，都在诉求女人应该看起来前凸后翘、更有吸引力。近几年，我们可以明显感觉到，随着女性意识的觉醒，众多内衣品牌开始打破“应该自我”的束缚。例如优衣库强调女人自己觉得舒服自在就好。内外倡导无论发福、衰老、有疤痕、还是平胸等，倡导【NO BODY IS NOBODY 没有一种身材是微不足道的】

每一次，当价值观的指针开始拨动，新消费品牌都能迎来一波红利。和老品牌划清界限，和新用户建立新的形象匹配，这是新品牌的认知红利。

05 总结一下

想和用户的自我形象达成认知匹配，有四种手法。以咖啡品牌为例。

1、表达现实自我

咖啡届的泥石流——UCC，一改常规，用丧丧的腔调【每天来点负能量】，反而帮助用户更真实地表达出心声。就像挑破了脓疮一样，虽然有点痛，但让人得到宣泄后，反而能释怀。

2、回避负面形象

例如BOSS咖啡发现上班族习惯下午喝咖啡休息放松，但又怕被上司误认为在摸鱼，所以帮助他们表达出：提出【懂得偷懒，工作才会有进展】。言下之意是：我不是在偷懒哦，磨刀不误砍柴工，我在更聪明地为工作充电。

3、接近理想自我

【我在左岸咖啡馆，也在去左岸咖啡馆的路上】。左岸咖啡用独特的品牌意念和极具风格化的系列文案，为我们勾勒出了一个并不存于世上，但存于梦想中的咖啡。

4、打破应该自我

【你喝的是咖啡，还是咖啡馆？我们不需要你为空间付费】。

【好的咖啡，其实不贵】。

瑞幸用这套针锋相对的文案，告诉消费者高价不是衡量好咖啡的标准。你不必为某个品牌logo付出不必要的价格。

通常营销文章讲到这里就可以结束了。但在熊猫文案这里，推崇模拟实战，去查漏补缺。

比如，你思考过这些常见现象吗。为什么人们会为自己的车取昵称，进行个性化装饰，但不会对电视、冰箱这么做？人们会关心其他人抽什么牌子的烟，穿什么牌子的衣服，却从不会有人问：哎，你用哪个牌子的杀毒软件？为什么从小陪伴你的玩具熊，会被你视为有生命的朋友，但日夜陪伴你的门锁、热水器，却只是工具？

似乎在公开场合使用、具有象征意义的产品，天然容易和用户达成形象匹配。而一些私人场合使用、低关心度的品类，就很难。所以自我形象一致性模型就像段誉的六脉神剑一样，时灵时不灵？爱思考的你肯定会感到不满。你会和熊猫文案一样，去死磕这个现象。

06 假如你要推广洗碗机

让我们选择一个没有任何社交属性的品类，再推演一遍。例如，如何为冰冷的、低关心度的洗碗机注入生命，与用户建立自我形象匹配？你不妨先思考一下，再接着往下看。

1、帮助用户回避负面形象

洗碗机至今在国内普及率都不高。除了安装麻烦、非刚需等原因，还有一个用户心中的心理障碍。当洗碗机诉求便捷，大多数女性可能会为广告动心，但转念一想，洗碗也不是多麻烦，花个几千元是不是太浪费？这个时候，“不想被视为偷懒、败家”的负面形象，会阻碍她们购买。

所以我们可以换一个诉求角度，帮助她们回避负面形象。例如诉求机器不残留洗碗液化学成分、避免二次污染、可以消毒杀菌等等，保护家人健康等等，唤起她们做个好妈妈、好老婆的心理。

2、帮助用户表达自我

可能有人会问，这一届年轻人就是不爱洗碗，直接对他们主打便利不就好了吗？例如西门子就曾经发起过“我不想洗碗”的话题，赢得网上很多人的共鸣。可“我不想洗碗”的年轻人，多半也是“我不想做饭” 。所以，这里还是设定洗碗机的主要使用者为家庭女性和职业女性。但她们不一定是购买者。我们可以将使用者和购买者的角色分离，让洗碗机成为家庭成员间表达情感、表达爱的温暖礼物。例如对年轻的儿子、女儿喊话，动之以情。

3、帮助用户接近理想自我

前段时间我看到一个新闻，说日本有位高考生收到了东京大学的通知书，但是录取的竟然不是他，而是他五十多岁的妈妈！原来这位妈妈在陪孩子冲刺高考的过程中，想起了自己少女时代的夙愿：我也很想要考上东京大学啊。于是在她陪着孩子温书的过程，自己也开始复习，并且最终实现了梦想。

在妈妈这个身份之外，妈妈也有自己的梦想，自己的兴趣爱好。可是我们好像已经习惯认为妈妈就该是唠叨的、精于家务的典型模样，习惯了听到妈妈对我们说：别担心家里，去实现你的梦想吧。却从来没有思考过，我们是不是也能对她说出这一句：妈妈，别担心家里，去实现你的梦想吧。在这个象限里，方太洗碗机曾经做过一个campaign诉求【要捡起心中的梦，先放下手中的碗】。

4、帮助用户打破应该自我

著名的营销人马丁·林斯特龙曾经服务印度某品牌洗衣粉。很快，他提出了一个品牌升级的策略。大家可以猜猜是什么？其实很简单，他只是在洗衣粉外包装的底部加了一句广告语：“此洗衣粉同样适用于男性。”结果家庭主妇们疯狂抢购这款洗衣粉。抢购的目的不是自己用，而是买回去放在家中，提醒家里的男人：你也可以洗衣服。同时，一场呼吁印度男性的网上签名活动也同步开展，签名代表承诺：“我愿意帮太太洗衣服”。直接引爆了印度的社交网络，成了印度现象级的营销事件。从中我们可以借鉴到什么呢？