硬核文案护体功，教你如何成为金牌文案（值得收藏）

2020年，阿里健康平台正式更名为“医鹿”，引起了不少争议。

其中，网友讨论最多的就是：以“鹿”为核心元素的品牌，什么三鹿、快鹿、Luckin Coffee等，好几个都已经翻车了，为什么堂堂阿里还要采用这么不吉利的名字？

而且，由于“鹿”与“禄”同音，也让很多人觉得与医疗平台的特性不符 ——“ 作为医者，应该大爱无私，怎么能“谋求俸禄”的含义联系在一起呢？”

多重因素加在一块，让人觉得这个平台似乎也岌岌可危，差点就要“X鹿”一条了。

改名意味着品牌升级，给“阿里动物园”又增添了一个小伙伴，本来是件大好事，可没想到，此举却引发不同的声音。网友的说法见仁见智，但也可以看出，一个好名字，在品牌的诞生之初，就有着极为重大的意义。

起个好名字，要符合这五大条件

在金牌文案的三大硬核技能中，最难整的一项，就是：给某个事物起名字的技术。

别看短短几个字，却很有讲究， 中文、英文、拼音，域名、全称、简写……将充分考验你的创意能力与文字功底。

关于好名字的命名方法与步骤，我想大家在上一次（入门篇）中已经了解得差不多了。很多创业项目的商业模式非常好，品牌战略方向也已经定了，但是一旦落地到品牌基础就马上出现了问题。如果最开始的的命名不考虑周全的话，对后来的发展，就会造成很多阻碍。

说来也巧，上次有位深圳的朋友来上海找我聊，他正在做一个针对黄金珠宝行业的在线知识服务平台，里面汇聚很多该行业的精英导师，用系统化的课程来培育更多新人。

在咖啡馆，我听了他的介绍，觉得这位老兄的想法很有创新性，珠宝界的营销教育一直是个难题，正好有市场，而且他已经做得风生水起，吸引了众多名师高手在平台上开课，主题关于新零售、供应链、营销推广、奢侈品管理等多方面内容。

这个模式很不错，但是，我也和他直言，目前的平台名称，实在太没有识别性了（此处省略若干字），一看，一听，完全没有珠宝行业的特征，而且缺少独特性，显然也无法注册成商标。

一没有识别度，二缺少品牌上的护城河，将来在推广上的成本，就会非常高。我建议，应该将名字和品牌视觉的基础系统，做一轮重新规划以及保护性注册，越早越好。

今天呢，我就来为大家讲一下，当你已经有了一些起名方案之后，如何用下面五个标准来评估这些名字？如何避免进入四个误区？

命名的五个检验标准

第一，好念，是首要的标准。在同等的字义下，要尽量选择最简单的字和最简单的发音。

因为人的听觉记忆比视觉记忆要更为深刻和持久，像下面这些名字 “当当、旺旺、陌陌、滴滴、钉钉、洽洽、露露、Bilibili、巴拉巴拉”，它们采用的都是叠词组合，发音极为简单，读起来有种轻快的节奏，自然就利于传播。

关于发音，有两个反面的案例：第一个是西贝莜面村餐厅。因为这个“莜” （发音：又）字不属于常用字， 比较生僻，客户的认知成本就很高。后来只能采用补救措施，选择绝大多数人都认识的英文单词“you”来代表“莜”，同时设计了一个“I love you”这样的一个视觉符号。

从最终的市场反应来看这个方法还有点管用，但企业花了数千万广告预算，就只是为了教会大众“莜”字怎么读，未免代价太大。

第二个例子是“荔枝FM”。 荔枝是个易于记忆的视觉符号，但是在我看来，它的中文发音就很别扭，用作品牌名很勉强。另外，“中文+英文”的构词也太复杂，你需要先读“荔枝”这个中文，然后再读“FM”这个英文，多念好几遍还是不太顺。

同样是在线电台，“喜马拉雅”这个名称就比较好，选用了人们大脑中已经存在的元素，人人耳熟能详的地名（喜马拉雅山），只要你一讲，别人就能复述，几个字怎么写怎么读，不会引起任何的歧义。

第二，除了好念以外，品牌的名称还应该方便记忆。 名字中的每个字，最好都有明确的意义指向，有画面感。

比如， 统一“鲜橙多”饮料的名字中，三个字各有各自的含义，合在一起又朗朗上口：鲜，突出新鲜与美味，是一个很有吸引力的卖点；橙，明确无误地告诉消费者，这是一款橙汁饮料；多，作为一个正面的形容词，强调这款饮料的丰富营养与价值感。

再看两家二手车售卖网的名字，“瓜子”就比另一家“优信”要响亮得多。除了营销的因素之外， “瓜子”这个名字在先天条件上就比较占优势。因为它直接“占有”了瓜子这个老少皆知的元素。

而“优信”这个名字，也不是说不好，还是自带价值感的寓意，但还是需要让消费者再花点时间去琢磨之后，才能明白它要说的是“优质+信赖”的组合，这样的联想在互联网时代未免太过正统，跟“瓜子”相比也就少了一些个性。

第三，品牌的名称里面，如果能包含一些文字，本身就带有美好、积极的正能量，能让消费者产生正面的联想，就会比较讨巧。比如说： 乐事（薯片），必胜客（餐厅），多乐之日（面包）、上上谦（火锅）、劲量（电池）、可口可乐、支付宝、好记星等等。

这些名字，就像我们中国人常说的“恭喜发财”、“吉祥如意”，符合大众主流的价值观，不管放在哪里都不容易出错。

一般来讲，品牌名称里不适合出现负面的情绪。但是有一个案例属于特例，那就是“丧茶”。它本身并没有传播一种正能量，反而有一种令人沮丧的联想，但却格外受到欢迎。它的成功之处， 就在于蹭了“喜茶”的热点，又反其道而行之，对“喜茶”进行了挑战。

针对被网络神化、必须排队才能买到的网红饮料“喜茶”，丧茶用相反的、丧气十足的文案，反而让当下的年轻人找到了一种释放感：既然生活有太多不如意，自黑一下总可以吧。这样的命名方式，也可以归为下面要讲的一条：有个性。

第四，利用个性，塑造品牌的辨识度。品牌的最终成功，取决于天时地利等很多因素，但有个性的名字，至少在一开始就能帮助消费者将你和你的竞争对手快速区别开来。

比如说： 锤子手机，这并不是一个看上去很讨巧的名字，但却体现了创始人老罗（罗永浩）独特的个人气质、以及他对于技术和工艺的执着精神，让粉丝们因为这种情怀产生认同。

品牌名称，经常借助谐音法来体现个性。我们利用汉字同音或近音的条件，可以使用谐音代替固有词组中的某个字，创造出全新的意义，或是好玩的表达效果。

例如， “黄太吉”（煎饼）对应的是“皇太极”，一个煎饼果子被冠以如此霸气的名字，形成夸张的反差。 “没想稻”（大米）听上去就像“没想到”，烘托出对大米好品质的赞叹。

“联邦调茶局”（茶饮），借用的是美国“联邦调查局”的名声，体现这里能够调配天下好茶的权威感。 “张三疯”（厦门奶茶店），谐音的是武当派始祖“张三丰”，实际上却指的是店里的一只疯疯癫癫的猫，从而增强了故事性，也加深了顾客的印象。

 

第五，如果一个名字已经符合了前面说的几个特征，那么，最好让它还能跟它所归属的行业品类产生联想， 让消费者一看你的品牌名，就知道这是卖什么的。这样，对消费者来讲，省下了很多选择的精力；对品牌来讲，也就相当于降低了传播成本。

举个例子，现在有两款果汁饮料即将推出市场，一个品牌名叫“鲜果C”，一个叫“优选”。很明显， 第一个在传播成本上可以少很多，因为它能让人想到饮料，而且包含了“维生素C、果汁、健康”等正面的联想。

在汽车行业，这样的例子也非常多，众所周知的 “奔驰、宝马、路虎、马自达”等，这些品牌的中文译名都能跟原有的英文相得益彰，也跟它们所属的汽车品类的特征（速度、动力、性能）紧密关联。

在策划中，我们可以塑造特定的场景感，来触发用户的需求。首先，要根据产品的价值或者功能点，将原有的抽象内涵，转化为形象化的具象元素，然后，采用易联想、画面感较强的词汇，将这个内涵表现出来。

比如： “滴滴出行”，是大家常用的打车软件，它的名字很明显就是汽车的喇叭声，当喇叭响起——“滴滴”，就代表着新的出行将要开启。

“I Do”，是一款婚戒品牌，它的名字就来源于神圣的爱情誓言—— I Do（我愿意），于是，产品就和步入婚姻殿堂的爱侣联系在一起，共同表达忠贞不渝的承诺。

有时候，我们需要为国际品牌在中国的市场做传播，这时就要注重中文与英文的关联与匹配：一个是发音上的，一个是字义上的，只有两个条件都符合，才称得上好的译名。

“宜家”，作为瑞典家居用品商 IKEA 的中文译名，发音近似，意义也非常贴切，它取自于《诗经.国风》里的词： “桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，带来舒适温馨的感觉。

“露华浓” 是一个国际化妆品的的名字，让人联想到李白的《清平调》 “云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，既描述了花朵在露水滋润下愈发娇艳，也突出了产品的美颜优势。而这个中文名的发音，又和原有的英文名称“Revlon”相似，可谓相得益彰。

品牌命名中需要避免的4个“坑”

听完了五大标准，当我们（公众号：创意渐疯）在努力地为品牌策划一个好名字的同时，要避免走进一些常见的误区。这些误区，集中体现在以下四个方面：

第一， 不要在命名中故意通过那些难懂的或者笔画过多的字，来表现自己“很有文化”。比如说：有家做烧烤的饭馆叫“犇羴鱻”，这个名字，除了它所属城市的本地人之外，可能很多外地人都不知道怎么读。

“犇（bēn）、羴（shān）、鱻（xiān）”，“三个牛、三个羊、三个鱼”看上去虽然很形象，也很有西部特色，但是如果普通的消费者都不知怎么读，怎么去跟他的朋友们作介绍呢？又是如何在点评类的网站上去搜索它，点评它，让更多的人知道呢？

 

第二，曾经有个炸鸡的外卖品牌为了博出位，起了个名字叫“叫了个鸡”，在网络上引起热议。后来又有个烤鸭品牌也跟风，起名为“叫个鸭子”。虽然这些名字的确很吸引眼球，但终究登不了大雅之堂，也不符合主流价值观。最后的下场，只能是被工商部门勒令整改。

无独有偶，主持人李晨曾经推出一款名叫“MLGB”的服装潮牌，也被法院判定为低俗商标。

尽管公司坚持称这个名字的含义是“My Life is Getting Better”，但是相关部门还是认为它在网络语境中存在着不良影响的含义，是恶意地打擦边球，格调低下，因此不允许它在市场上进行推广。碰到这种情况，品牌的前期投入也就全部付诸东流了。

第三，文字的谐音，有时会带给文案新的灵感，让命名体现出不一样的效果。但是，在命名时，要避免名称的谐音可能让人产生负面或容易混淆的联想。比如连锁沙拉店名叫“大开沙界”，这个名字的发音很像“大开杀戒”，很容易引起消费者的不适，所以一直被诟病，最后关门大吉。

如果名称的谐音容易与其他字混淆，也会对品牌造成干扰。在我为2013西岸音乐节做推广策划的时候，发现了“西岸”这个名字的发音，很容易被公众误解为这是一个在“西安”举办的音乐节，无法与实际举办地（上海徐汇西岸）产生直接联想。同时，在主办方已经确定的 logo（左图）中，“西岸”两字占比太小，也无法对这一信息进行强化或补充。

经过策划与研讨，主办方采纳了我的建议，重新增加了一个行动口号“我要去西岸”，并对其做了新的设计。

在右图中，原有 logo 中“西岸”二字被提取出来，并运用黄色背景将其衬托成更为鲜明的视觉，作为整个音乐节的核心识别，从而强化了公众对“西岸”这个地标名词的认知。

第四，我们还要考虑受众的接受度以及地区市场的文化传统，对品牌命名作出及时调整。

男装品牌金利来（GoldenLion）曾经用过一个中文名，是它的英文直译：“金狮”，但是因在粤语中狮子的“狮”和输赢的“输”发音很接近，让顾客觉得不太吉利，所以产品的销量一直不佳。

后来改名叫“金利来”，在名称中直接体现了“财富利益马上来”的吉祥寓意，这才走上了成功之路。

总结一下，一个好的名字，是品牌的第一个广告。

命名的五个标准，就是：

• 好念

• 好记

• 正能量

• 有个性

• 和产品行业有关联

品牌命名工作中，还需要避免的4个“坑”：

• 避免生僻、难懂的字

• 避免使用低俗词汇

• 避免歧义

• 避免因文化差异带来的负面效应

好名字绝不能复杂，它就是要让大家：

• 一眼看得到

• 马上听得懂

• 长久记得住

熟读口号三百句，必有一款能刷屏

说到写口号，要回忆一下北京往事。

在北京奥美工作的时候，有个同事叫冬海，是个很棒的ART（美术指导），大家关系不错，经常在一起吃饭，可惜我刚进去才不久，就听说他要离职了。

我问，冬海哥，你这是要去哪儿，他略带神秘地告诉我：要去上海，JWT，而且，是做文案。

前半句，我并不感意外，当年的上海JWT（智威汤逊），可是由“日薪三万”的劳双恩大佬坐镇、因服务NIKE声震江湖的“创意大热店”。

后半句，可就让我有点吃惊了——从美术设计直接变成文案，说转就转，这能行么？你放弃酷酷的苹果电脑不玩，要像我一样，去做一个小文案了？（当时只有美术指导才有资格配MAC电脑，我们文案用的只是普通PC机，写好文案之后，需要将Word软件里的文字导成txt为后缀的文本文件，才能被苹果机识别出来）

我不好意思多问，倒是冬海察觉到了我疑惑的眼神，对我娓娓道来：

其实，在广告工作中，他最喜欢的就是做创意发想的部分，而创意是需要花很多时间来酝酿、来思考，一旦进入到执行阶段，作为一个美术指导，要把大部分的时间都花在画面的表现和执行上，那么留给思考的时间肯定就少了，而文案的执行时间，相对来讲还是更短一点，就可以把更多的时间留给前面的思考阶段。

所以，还是趁早转做文案试试看。至于能力，他倒是不担心，因为在日常工作中已经通过练习，积累了不少经验。

不知热爱创意的冬海哥最后是否如愿以偿，不过他的观点倒是启发了我。

随着工作经验的积累，我们更会发现，尽管文案与美术的创作特点不能简单地以时间长短来划分，但在执行阶段，文案的工作还是占了不少“便宜”的，它的“投入产出比”普遍比美术设计要高——同样三张海报，形成创意概念之后，画面的执行时间通常会是文案执行时间的四、五倍以上。

而且，大多数的广告文案，比的还是短句、短语的创作能力，比的是文字表达的角度与语感，这样，所花的时间也会远远少于写那种长篇文章。

文案的以上特点，决定了它所需要的准备时间比生成画面要短，所以它的单位时间成本，就会更低。在这个读图时代，尽管广告世界还是以图像标志为特征，但是，语言（文字/声音）仍然是最高效的沟通符号。广告口号的创作能力，是一种对品牌与产品综合理解后进行输出的能力，这也是我所说的文案三大基本功之一。

变化的年代，还需要口号吗？

品牌的成功传播，离不开一句让人口口相传的广告口号，或者也可以称其为广告语或者Slogan。

以前的广告语是和广告内容紧紧地联系在一起的，一个广告语火了，一个广告所推广的品牌也就随之火了，现在就很难再看到这种情况了。“地球人都知道”的广告语几乎没有了，广告语的创作大权，似乎也正从专业的广告人手中转移到了网络大V或段子手那里。

名人的感叹、电影的台词、网友的对白，都有可能成为刷屏的金句，什么“且行且珍惜”、“友谊的小船说翻就翻”、“喜欢就是放肆，但爱就是克制”，这些句子的热度比广告口号可要高的多，而且每天还都会有新的版本出来。就连品牌自己的口号也不再从一而终了，如社交APP“陌陌”的口号就隔三差五换了很多次：我是陌陌分之一（2013）、总有新奇在身边（2014）、用视频认识我（2017）、很高兴认识你（2018）。

对于广告口号形式的这种变化，我们应该一分为二地来看待：

第一，变化是必然的。因为当前的品牌环境、媒体和移动互联网时代的环境，已经和之前的环境有了很大差异。移动互联网时代，代表着快速创新、快速迭代，根据市场变化需要不断调整品牌的打法，因此广告口号也需要及时变化（如“陌陌”的口号是跟着平台的战略重心转变而变）。

而传统品牌的观念，是提炼一个正确的、伟大的价值观，不断塑造和阐述，形成自己的品牌精神，进而成为品牌资产，所以广告口号就要考虑到它的持久性，注重内涵的表现，如苹果的“Think Different”（原译“非同凡想”，我曾经在奥美的一次内部培训中，尝试将它译成——“想法变，世界就变”）。

第二，口号和金句的属性不同。广告口号，是特定的商业用语，它就是要用最简短的文字，通过不断的重复，让受众快速理解产品或品牌的特性。而上面所列的这些金句，它的文化属性强于商业属性（这也是它被很多人喜欢而不排斥的原因，因为商业味不那么强），尽管成了刷屏金句，但是热点过后，又会像碎片化信息一样，被下一个热点所覆盖。

其实，企业对于广告口号的需求，并没有变小，反而更大了。从企业战略的传播层面、产品或服务诉求的表达层面，广告口号依然有着不可取代的独到价值。

它的内容只有寥寥几个字，却要求呈现出公司产品的优势、品牌的精神，还要兼顾到目标人群的接受度，还会受到提案中甲方决策人的个人喜好所影响。

口号与标题，还在傻傻分不清？

在实战过程中，广告口号与广告标题经常混为一谈，甚至很多人竟然会认为广告标题就是广告口号的一种。我在各种课程或者学员们的答疑中也经常被问到类似的问题。这里，有必要为大家来正式地澄清一下。

的确，两者有些共性：它们都不是孤立存在，广告文案作品的构成部分，都是品牌传播语系的一种。不少标题和口号的确“长得很像”，有些不错的口号还可以被直接拿来用作广告的标题。

但是，这两者又的确存在着很大差异，具体在功能、形式、时效性上都不一样：

1、功能不同：广告口号，在广告画面中，通常附在企业logo的旁边，对品牌作一个诠释，它追求的是信息量的高度浓缩，以及发音的可传播性，通过口口相传，扩大品牌影响力。

标题，它的功能是负责叫卖，招徕目标人群，通常位于一则广告画面或者一篇文章当中最抢眼、最首要的位置，吸引读者进一步阅读正文，强调的是文字的冲击力。

2、形式要求不同：广告语讲究的是意义的流畅及音韵的和谐，常用陈述句和行动句，在表达上追求直截了当，脱口而出，不适合绕弯子。它对字数的限制十分严苛，一般不超过十个字。

而标题，对音律和字数的限制，就不是那么高了。对标题而言，字数不是最关键的，关键看你讲的内容能不能打动人。这一点在实际创作中尤其重要，如果你不把这个区别给弄清楚，逼着自己非得把每一个标题都写得跟口号似的朗朗上口、叠词押韵，就会对信息的表达造成限制。

3、时效性不同：广告口号，是一种较长时期内、反复使用的商业用语。有些口号作为企业的精神标语，它的寿命可以达到数十年。像耐克的“Just do it”，诞生于1988年，已经在全球范围内使用超过30年，至今依然富有巨大的激情与魔力，甚至当你在日常说出这三个单词后，也会不自觉地想起耐克。同一句口号，可以反复出现在不同的广告媒体上，体现品牌的一致性。

而广告标题的时效性比较短，通常是“一次性”的。针对不同媒体，很少能用同样的标题，一般都需要进行针对性的调整。

两个案例：口号VS标题

下面引用的两则案例，可以很清楚地佐证上述观点：两个品牌所用的广告语都是一致的，但是标题各不相同。

方太厨电的广告语是“因爱伟大”，但微信推文中的标题则各说各的。

虾米音乐的广告语是“听·见不同”，而三张海报的标题，则分别从三个角度去诠释了这句理念。

案例：方太厨电

微信文章标题：

1、在夏天谁做饭这件事情上，我们家终于不吵架了          

2、50年了，我终于读懂了你的情书

3、厨房里的小确幸，我想说给你听

广告语：

因爱伟大

案例：虾米音乐

海报标题：

1、所谓的特立独行，是因为还没人听懂

2、不是所有热爱，都有人同行

3、不是所有才华，都拥有掌声

广告语：

听见不同

对、好、妙：成功口号的三重境界

讲完了基本概念的认知，就进入实操部分了。广告口号的水准，存在着高低之分，我们首先要学着去鉴别口号的不同标准，知道普通的水准和高水准的口号区别在哪里，慢慢地，你自己也就会避免再去发想那些人云亦云的说法。

我把广告口号的进阶能力分为三步：说得对、说得好和说得妙。意思就是：先把品牌的信息特征说准确（说得对），再去打磨口号的语感（说得好），最后追求句子的创新性（说得妙）。

1、说得对

在创作广告口号的初期，客户往往无法给你太清楚的方向。所以，在那个时候，你自己心里要有一个判断的标准，可以从以下三个点来切入：

其一、口号是否体现行业特性，让人第一反应就能联想到是哪类的企业；其二、口号能否呈现出消费者关心的产品优点；其三、口号能否体现品牌的理念与个性。下面就是符合这些条件的、比较出色的案例：

• 突出行业特性与企业核心优势

  由我天地宽（网通）

  海尔，中国造（海尔）

  掌握核心科技 （格力）

  科技以人为本（诺基亚）

  环球金融，地方智慧（汇丰银行）

• 围绕消费者最关心的信息、表现产品特征

  药材好，药才好（宛西制药）

  爱干净，住汉庭（汉庭酒店）

  多，快，好，省（京东）

  没有中间商赚差价（瓜子二手车）

  够真才出涩（维他柠檬茶）

  闭着眼睛点，道道都好吃（西贝菜）

• 表现品牌形象与个性

  不走寻常路（美特斯邦威）

  我就喜欢！（麦当劳）

  豪气顿生（JEEP吉普）

  在乎一路的考验（韩泰轮胎）

  各凭态度乘风浪（网易新闻）

  一生只送一人（Rose Only诺誓花店）

2、说得好

口号，不是企业说一句话给消费者听，而是设计一句话可以让消费者去传，传给他的亲朋好友。所以，我们要追求口头语的效果，确保发音的顺畅、识别的清晰，以降低这句口号的发现成本与传播成本。此外，也可以从品牌的名称中选取一个更具识别度的字，尝试将它延展、组词，将它用在口号中，以增强口号与品牌名称的关联度，如奔驰的驰——驰以恒、奥迪的迪——启迪未来、强生的生——因爱而生。

• 上下句押韵，确保发音的顺畅度：

  只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）

  携程在手，说走就走（携程旅游）

  给我一天，还你千年（宋城旅游）

  万事皆可达，唯有情无价（万事达信用卡）

  你的能量，超乎想象（红牛饮料）

  维维豆奶，欢乐开怀

  农夫山泉，有点甜

• 末字重复，或选取品牌关键字作意义延展：

  强生，因爱而生 

  有汰渍，没污渍 （汰渍洗衣粉）

  给车多，给你更多（嘉实多机油）

  心所向，驰以恒 （奔驰汽车）

  突破科技，启迪未来（奥迪汽车）

• 口语化，表达行动指令 ：

  怕上火，喝王老吉

  要旅游，找途牛 

  要运动，用咕咚

  找工作，上58同城

  买二手车，上优信二手车

3、说得妙

高水准的广告语，不是指要使用高深的字眼，而是要创造一种新的句式，让受众在不知不觉间接受产品的信息。我们通过改变一些字词的常规组合，在口号中将常见的、熟悉的事物作新鲜的表达，传递特有的价值感。别看这几个字的组合，它需要巧妙地浓缩了最丰富、最准确的信息量，哪怕只有惊鸿一瞥，也能让人对品牌留下印象。

要想达到这种“妙”的境界，首先你得先积累一定数量的备选方案，然后再从中筛选、精心雕琢，直到口号的音、形、义等各个方面都无懈可击。你可能已经想出了许多看起来不错的广告语，这时反而要回归本色，看能否在原意不变的情况下，将它改得更简单。

• 挖掘文化内涵，创造新的构词方式：

  晚报，不晚报（北京晚报）；

  不平凡的平凡大众（大众汽车）

  精于心，简于形（飞利浦）

  自律给我自由（Keep运动）

  R U Polo？是你吗？（Polo汽车）

  胃！你好吗？(斯达舒胃药)

  一万种可劲造（淘宝12周年）

  去征服，所有不服（北京现代）

  别赶路，去感受路（沃尔沃）

  我的地盘，听我的（动感地带）

  跑下去，天自己会亮（纽百伦运动鞋）

  弹弹弹，弹走鱼尾纹（丸美）

• 将品牌名嵌入口号内：

  支付宝，知托付 （支付宝）

  万家乐，乐万家（万家乐）

  好空调，格力造（格力空调）

  轻松上网，易如反掌（网易）

  因为百变，所以美丽 （百丽）

  你关心的，才是头条（今日头条）

  掌握前程，工作无忧（前程无忧）

  金质生活，昌乐万家（金昌地产集团）

  复杂世界里，一个就够了（一个APP）

  喜欢就表白，不爱就拉黑（麦当劳黑白堡）

  不是所有牛奶都叫特仑苏（特仑苏牛奶）

• 符合广告代言人身份：

  神州行，我看行（代言人：葛优）

  人生没有白走的路，每一步都算数（代言人：李宗盛）

  地球人都知道（代言人：赵本山）

  海澜之家，男人的衣柜（代言人：印小天）

  对待打印品质，我绝不心太软（代言人：任贤齐）

  欧莱雅，你值得拥有（代言人：巩俐）

  飘柔，就是这么自信 （代言人：蔡依林）

我们已经说过，口号创作的难度，不亚于创作一个广告，它是文案能力的综合体现。如果你接到了类似的工作任务，又缺乏这方面的经验，也没关系，不妨就试试我多年来一直采用的、下面的这个“笨方法”。

它对于大多数的文案新手同样适用。我们可以放宽心态，循序渐进，让自己像个一无所知的初学者，先写得对，再写得好，再追求写得妙。每一个文案迟早都需要经历这些阶段，包括我也是这样过来的。

这个方法是：从最常规的（或者说最俗套的）写法开始，把口号创作分为几个不同的阶段来演练，直到选出最满意的。

在练习中，你可以先学会写那种对仗的句子，然后再学会写长句，再试着写一些短句，还可以试着不按规律来写，最后再试着中英双语、方言混合着来写。

这样至少可以保证，在截稿期前，如果你写不出90分、100分的，那么起码你可以写出一些60分、70分的可供选用。经过一段时间的磨练，你就会对各种文字的组合形式娴熟于心，再加上自身的经验和发想能力也在不断地提升，就能大大地缩短前几个阶段所耗费的时间。

到了某个时候，你会发现，量变引起了质变，写一句与众不同的口号是如此容易。这时，就不用再去刻意地模仿那些金句，你也能创作出属于你自己的风格。

看完1000条广告，终于明白，五心文案法太好用了

职业文案的硬核功夫，无外乎“标题、命名和口号”。其他能力，都在这三项能力之上经过反复练习、衍生而来。而在这三项里，又以“标题”为王。所谓擒贼先擒王，今天就来讲讲标题创作的“独门暗器”—— “五心文案法”。

撰写标题，一直是文案工作中极为重要的基本功。

上世纪六七十年代，广告界的先行者们就特重视标题。奥美的创始人大卫·奥格威他老人家，就曾经说过：阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也就是说，如果标题无法起作用，那么你很有可能会流失80%的读者。而在今天，如果标题没过关，那么连剩下的那些人你也都保不住。

手机媒体的“物理属性”，加大了一则标题所要担负的责任。打开微信里的公众号，可能密密麻麻都是等你去查看的“红点”。当你点开小红点，首先看到的是标题，其次才是正文。因为微信的界面，不像报纸或者杂志，标题和正文都在一个页面上，微信它是把标题和正文分为两个层级来呈现，这也就残酷地决定了：读者连点击标题的兴趣都没有的话，那么后面的工作都是白忙活。

尽管现在很多人反感“标题党”，认为那只不过虚张声势，但是，如果你仔细研究过“标题党”，你会发现 “标题为王”在传播中还是很管用的，而且里面有很多潜在的规律。

这其中到底有什么奥妙呢？现在的网上，可以看到很多文章课程在传授标题的各种写作技巧，听上去都很有道理，但是真正能记住、实用的方法却极少。

我的这个“五心”文案法，就是为了便于各位记忆，拿来就用。我从大概上千条广告和微信公众号内容精选了一批标题，并将它们分成了五类（五心文案法）。

当某个时刻，如果你感到灵感枯竭、实在想不出标题，不妨回想下我说的这“五颗心”，看看能否从中获得启发。它们就是 —— 抓心、信心、贪心、走心、好奇心。

——这些词，让文案更抓心

第一条路径：抓心。

抓心的意思，就是先用某些关键词抓住读者的眼睛，然后再去抓住他们的心。我们可以在原本的文字内容当中，有意识地加入一些流行词汇或者带有热点新闻属性的词语，来增加这条标题的时效性。

文中案例中出现的词，只是一小部分，网络上的各类怪词可更是层出不穷，像“戏精、沙雕、吸猫、吃鸡、佛系青年、Freestyle、直男癌、加班狗”等等。社交媒体，就像一个新鲜名词的自动贩卖机，每天都在快速、大量地产出各式各样的流行词汇。当文案能够合理而准确地使用这些流行词汇，就能够有效地拉近和读者的心理距离。因为一个词汇的流行，其实是一段时间内社会文化的缩影，它能流行起来，说明大家对它是有共鸣的。如果能将它与广告内容自然地结合， 就能营造一种轻松、熟悉的沟通氛围。

如果在标题嵌入一些关键词，它还可以帮你筛选出，究竟哪些人才是你的目标人群。这些关键词，就像你和特定人群的“暗号”或者某种“气味”，这也是一种特别的打招呼的方式，当你们的“暗号”一对上，目标人群就会乖乖地到你的碗里来。比如说：“千万不要让加班狗看到这个视频”，“那些考研的人后来后悔了吗”。如果你正好是在加班，或者正准备考研，可能就会不自觉地想点进去看看里面讲什么。

还有一个常用的办法就是：尝试用新闻标题的语气来描述事物。比如“今天奔驰开餐厅，什么都卖，就是不卖车！”，“号外：不怕冷的锂电池，已经诞生！”，像这样具有强烈新闻性的标题，会给人一种非看不可的紧迫感。因为新的事物总是最容易会引起人们的兴趣，不管是新产品上市、老产品出了新功能，还是使用老产品的新方法、解决旧问题的新方式……只要你为读者提供的信息里带有新闻价值，他们就会看过来。

 案例：农夫山泉 

来看看农夫山泉的“故宫瓶”系列。当网络热剧《延禧攻略》大火，不少品牌都在追它的热点，这种时候，雷同的信息就很容易被淹没。但农夫山泉另辟蹊径，与故宫合作，打造出一系列堪比“故宫表情包”的产品包装，既能巧妙地与《延禧攻略》的宫廷主题产生强关联，又不失趣味和新鲜感，迅速赚足了大众的眼球。

 案例：京东电器

再来看看京东是如何结合流行词汇来卖电器的。在“双十一”期间，京东推出名为“220V带电新人类”的促销活动，从大家“根本想不到”的角度，机智地赋予了各种电器全新的价值。文案中，嵌入了多个年轻人常用的聊天热词， 如“水货”、“悬了”、“韭菜”、“不转不是XX人”等，通过对词语意义的解构，强化了产品的独特卖点，又让人觉得既新奇、又贴切。

更多“抓心”文案

• 凯迪拉克广告

  确认过眼神，是收放自如的人

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• 汽车类自媒体软文

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  羡慕Skr人，大城生活的标准，你家占了几样？

• 城市发展成果新闻

  徐汇VS长宁：上海西区两位“优等生”，谁将C位出道？

• 可口可乐推广软文

  论求生欲，谁能比得过可口可乐？

  

——从怀疑到下单，只差一个信心的距离

第二个路径就是：信心。

所谓的信心就是要在消费者和品牌之间建立一种信赖感。因为广告的商业目的，会让用户天然就有抵触感。“这个产品真有你说的那么好？”“你肯定是为了卖产品才这样说的吧！”针对这样的质疑，你最好一开始就在标题的内容中建立一种“可信度”。

建立“可信度”的快捷方法有三种：

其一，列出明确的数字。为什么要有意识地在文案中加入某些数字？因为相比描述性语言，数字更加明确，让人也更容易理解背后的涵义。举例说，如果你用“广受欢迎”来形容一篇文章的传播度，读者没什么概念，但如果你说“这篇文章的阅读量达到了10万+”，是不是一下子就有判断了？包括下面这两句标题也是这样，会让读者觉得文章内容写得很扎实，继而增加了阅读的兴趣：“拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬以后，我得出了22条结论”、“AI技术可以提早18个月诊断自闭症，准确率达到了96%”。

其二，引用人名。就是在标题中加入权威人士证言、或名人的名字。我们经常在标题的起首处看到“谁谁谁，说了一件什么事情”，其实就是为了引起读者的重视。广告中，不一定每次都能请到知名人士来站台，却可以借助名人的言论来佐证文章的观点。当然，这个方法要基于真实的前提。像网上有些文章捏造名人轶事或言论来博取眼球，那就属于弄虚作假的欺骗行为了。

其三，引用品牌名称。像谷歌、百度、麦当劳、星巴克、华为、三星 ……这些大众所熟知的品牌或产品，本身已经融入了我们的生活，就像人与人之间的通用词汇，可以让交流更顺畅。当读者看到这次名字的时候，完全没有陌生感，也就能更容易地理解你想传达的信息。

 案例：戴森小家电广告 

戴森电器，是高端小家电和黑科技的代名词。它进入中国市场后，定价一直是同类产品的十倍甚至以上，价格上并不具有优势，但依然受到了消费者的追捧，每次一推出新品，都会令爱美的姑娘们趋之若鹜。它的成功，除了它自身产品极具科技感和时尚感之外，还因为它的广告，很善于利用“数字化”的表达来打动消费者。看看这些文案中的数字，99.95%、0.1微米、12种风温风速，是不是不明觉厉？

 案例：直播类课程广告

当你说“我从大佬身上学到了这些方法，令我获益匪浅”，读者不会有什么概念，但如果说“对马云、王健林影响最大的一件事”、“高晓松推荐给新人的五个学习方法”，用户顿时就会提起兴趣，因为你把大佬的名字给写了出来，这些大佬本身是行业的领军人物，那么从他们的成功经验里总结出来的课程，就会让人觉得很有学习价值，真的是“必须学”。因为相比单纯的描述性语言，这些熟悉的人名能够为文案加上直白、真实的佐证，让广告更有信服力。

更多“信心”文案

• 香飘飘奶茶广告

  香飘飘奶茶，一年卖出7亿多杯。杯子连起来可绕地球三圈

• 奥妙洗衣粉广告

  去除99种顽固污渍，1种解决方案

• 营销类自媒体

  扎克伯格和马云之间，差了600个王健林！

• 情感类公众号

  57岁刘德华和6岁女儿刷爆朋友圈：高级的人生，从不潇洒

• LinkedIn中国推广软文

  从0到100万粉丝，他们只用了8步

• 某饮品推广软文

  可口可乐、COSTA都在抢的网红饮料，150 年前就出现在中国了...... 

• 营销类公众号

  抖音刷屏、知乎150万人都在看：没想到我也能写出这样的东西

• 生活类公众号

  星巴克排队，MUJI打卡，北京前门20年后又成了时髦中心？

——拿什么满足你，我的贪心

第三条路径就是：贪心。

我们都想要付出的更少、得到的更多，最好是不劳而获。如果你推广的产品或服务，能够满足人们的这种想法，你就可以在标题中向读者明确或者暗示——的确存在着这样的一条快捷之路，只要付出极少的时间或金钱，就能实现。比如说：“独家分享：TED全球创新大会的演讲精华”、“看懂世界趋势，给你应对商业巨变的300条建议”、“如何用低预算，为你的员工提升加班动力”。

包括很多广告口号，也经常运用这种技巧，比如“没有中间商赚差价”（瓜子二手车），“打开车门就是家门”（滴滴出行）,“每天半小时，搞懂一本书”（得到APP）。这些文案的立足点如出一辙，就是运用前后对比的方法，来满足每个人想要更省钱、更方便的贪心与本能。

 案例：微博抽奖活动 

在微博上，只要跟抽奖相关的内容，总能引起大量的转发，更别说金额超大的了。下面这两个案例，一个是支付宝在国庆节前夕发起的“抽锦鲤”活动，抽取一名幸运儿，送上出境旅游的免单大礼包，顿时引起了全民转发。还有一个是王思聪为了庆祝IG夺冠而发起的抽奖，居然给113位得奖者每人送1万元现金，从上千万的转发量中就可以看出人们的热情。毕竟，大家都有同样的侥幸心理：梦想还是要有的，万一实现了呢？

 案例：华帝 

2018年世界杯前夕，华帝发布了一则广告，内容是：法国队夺冠，华帝退全款。一时间引起了不小的轰动，也吸引了无数消费者慷慨解囊，购买其产品。要知道，法国队当时可是夺冠热门，谁不想吃这“天上掉下来的馅饼“呢，结果法国队还真成了冠军，华帝也凭借这一波营销，实现了销售、品牌的双增长，一跃成为厨电界新晋网红。

更多“贪心”文案

• 网络提升课程推广软文

  三个月薪水翻三倍，想知道我是怎么做到的吗？

• 小米背包促销活动软文

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• VOGUE自媒体软文标题

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——人生不易，最怕走心

第四条路径：走心。

2015年底，一篇《致贱人：我凭什么要帮你？！》突然爆红，其直戳人心的标题文案功不可没——毕竟谁没遇见过讨厌的人呢？这句语气强烈的文案替读者出了一口恶气，瞬间获得了“核爆”级的传播效果。近年来，很多文案，通过激发大众的情绪，获得了成千上万倍的关注，我想，这是因为打动人心的永恒话题，总归逃不开四个字：爱、恨、情、仇。在朋友圈里，心灵鸡汤和人间悲剧，总是最容易刷屏的热门话题。成年人的世界没有容易二字，每个人的生活总会有一些难言的苦衷。当你换位思考，把别人心里的话，用一种不同的方式说了出来，就能起到意想不到的传播效果。

 案例：支付宝蚂蚁财富 

支付宝联合16家基金理财公司，推出了系列文案“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”，一下子戳准大众的痛点。理财这件事，从本质上并不符合人们的天性，对于大部分人，尤其是崇尚自由消费观念的90后、95后来说，更不是一种自发性的行为。这组文案独辟蹊径，没有用高大上的愿景来表现理财的好处，而是真实还原了城市年轻人在生活中将会面临的各种窘迫场景——“每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款”,“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”,“全世界都在催你早点，却没有人在意你还没吃早点”，可谓是句句扎心，充分诠释了什么叫“人生不易”。但就在你还沉浸在酸楚的情绪中，它又告诉你：没关系，理财，可以给你的生活多一份希望。这就促使你去热切地去了解基金相关产品，走心文案的效果不言而喻。

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• 商业类自媒体

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  8个朋友圈里的真事，撑不下去的时候看看。

• 心理类自媒体

  有些人，你早应该拉黑了。

  

——都是好奇心惹的“祸”

第五个路径就是：好奇心。

人人都有好奇心，那什么样的文案能让大多数的人感到好奇呢？我发现，能够勾起好奇心的文案，有个共通的规律，就是让人看完之后，脑海里总会产生一个问号。这个问号，可以是文案本身通过“疑问句、反问句”等明示出来的，也可以是广告所提供的信息颠覆了读者的固有常识，让人惊叹，又或者用“省略句”留有悬念，让人想一探究竟……这种文案促使读者从“被动阅读”转向“主动挖掘”，从而获得高质量的关注。

就好像下面的例子中，“剃了光头之后，陈晓和故宫不得不说的这一夜……”然后呢？到底发生了什么？这种宛如悬疑小说的文案，让人抓心挠肝地想知道“故事”的结局，如果你因为这个省略号而点击进去了，那么，这款利用好奇心的文案也就成功了。另外还有一种很见效的写法，你可以在句子的开头运用一些短词（如：天了噜、泪崩、惊呆了，绝密、天哪），也能给人一种事关重大，非看不可的紧迫感。这种文体，也被戏称为“一惊一乍体”，明明没多大的事情，到了文案这里就变成了天大的事了。

 案例：脉脉APP

脉脉APP的“花式寻人广告”，就是典型的、挑起好奇心的文案。“张先生，你还记得我吗？”张先生是谁？为什么要记得你？你们之间发生过什么？你为什么要找他……一系列的疑问依次萌发，人们自然会被吊起胃口。如果你当时正好在等地铁，正好又看到了广告里那个超大的二维码，就会忍不住拿起手机扫个码。扫进去以后，你会发现，原来这是一个社交软件，可以帮你拓展职场人脉，找到更好的工作。至于张先生的身份，好像已经不是那么重要了。

案例：知乎

再来看看知乎系列广告，它通过“为什么”、 “如何”、“可能是谁”等疑问的语气，引发读者心中的困惑，并吸引他们一探到底，挖掘答案。同时也是在向用户传达：无论你的想法有多另类，无论你有什么怪问题，你都可以在知乎上找到更专业的解答。这种简单的疑问句式文案，可以形成与用户的良好互动，又传达了知乎网站特有的定位。

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  剃了光头之后，陈晓和故宫不得不说的这一夜……

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文案千万种，“有心”最难得

回顾一下这五个写作方法，无一不是为了让文案具有打动人心的力量，让传播更加有效：抓心，就是抓住人们的注意力；信心，运用数字和人名增加信赖感；贪心，就是用产品开启便利之门；用走心的内容，激发情感共鸣；利用好奇心，吸引更深入的了解。

大多数的广告标题，都会用到这“五心”的一种。有时候在同一句标题中，还可以出现好几种“心”元素。无论是经典广告，还是时下流行的微信标题，它们都向我们证明了标题的撰写技巧从未过时：在有限的字数里，契合目标受众的需求，提供独特的价值，才能让你的内容快速地打动人心。而有了好的标题，我们的创作，才刚刚过了第一关。