收好!奥美金牌文案的内部干货分享
3年前
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【摘要】:安利给你!
上周,同事们在讨论一款充电宝的文案要怎么写,我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案,不就是写字,写作文谁还不会,尤其是文案工作,门槛之低,可以说是个人都会的工作上,你经常遇到的问题:
小张,客户着急要发个号,2小时后给我篇微信文章。
小池,快给企业想个SLOGAN(主题广告语),明早给我
AE,下午三点过来说,下班前我们要追下戴佩妮热点,帮写个海报文案吧
这些种种问题,到底是老板人性的扭曲,还是职业道德沦丧?欢迎看看这篇干货。奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用,我时不时会拿出来看看,它是带我步入了正经文案行当,希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。
文案总是在最后一分钟交稿,问题出在哪?
我们经常会遇到这样的情况,甲方爸爸,老板,和AE(Account Executive 客户执行),要求给一个产品写推广文案,但是我们总是希望这个产品与众不同,具备革命性的特点,没有人给你说过产品的简介,甚至好多互联网产品,连个样子都没有,但你得写出漂亮得不像实力派的气势。
这时候,就会出现老板埋怨下属拖沓,AE 吐槽文案水平不行,就写几个字还拿一万多,甚至好多AE都把交稿时间预留出来,免得文案交不上稿子。出现了撕逼,这到底是谁的锅?
你写作过程经常被打断,老板经常摇头
说明没有事先沟通清楚,我们缺乏指导
这是沟通出现了问题
反对没有任何指导,没有目标放任文案自己在揪头发,这个问题怎么解决?
一定要选择一种困难的方法
我的做法是:写一篇公众号,要带着大家讨论选题,出文章结构,之后再动笔写。
选题讨论
▿
结构定调
▿
内容产出
创作海报,要了解本次出海报的策略,目的,客户以往视觉的风格,调性,希望针对什么人群来说话等,而不是一上班,就是下午几点给我文案,这样都会彼此埋怨。
有了以上的沟通之后,把资料给到文案
把手从人家背后拿开,
不要保留任何限制,给他们时间和鼓励
要怎么写?
把自己放在产品里,要积极,不要消极。用你的生活,或你了解别人的生活,去活化你的文案。如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人,把自己带入场景,放首相关情绪的音乐,让自己放松,安静下来。
情绪都准备好了,写作上有什么技巧?
文 案 5 步 法
1 - 收集
文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写,写文案前,找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品,把所有的资料都放在手边。
2 - 咀嚼
要想有效率就记住:思考时,不写作;写作时,不思考。
如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量。
3 - 抛开
躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来。
4 - 窜出
对产品的彻底了解就象满载的能量,能使广告灵感源源而出
这时你感觉到,可以开始了。其实,在开始之前的很久你就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的。
5 - 检验
反思创意简报( brief 需求),遵循知觉而不是创意简报
且慢动笔,卖点可靠吗?
推销员和文案是硬币的两面。假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除;假如房子有值得为它付钱的特点,它就一定有值得注意的特点。
尽管我们经常认为它不突出,实际上只是我们的表述能力不高,卖点正如桌缝里的一粒米,在只是看见,没有抠出它之前不要动笔 。
文案的立竿见影无法判断。如果某个商品销售成功,不是我们的功劳,只是我们没有埋没了商品。消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西,除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢?
面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。所以,就怕你以为自己是谁。
文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品,不要带着强烈的广告使命感,进行策略构思和创作这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱。
Claude C Hopkins的看法:广告就是“纸上推销术”。
George Cribbin说:我很想避免使用“创作”这个词,而把这个人称为“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”
听听李白的:文章本天成,妙手偶得之。
理论上:创意的本质决定了原创性的难以辨认。
结论:效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。
解决了以上问题,你可以动笔了。记住,要动笔,不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具
怎么写一个好标题?
在大多数广告中,无论插图多么精彩,标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。——约翰·卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。
成功标题的5大原则
1、 吸引消费者的兴趣
例如:我是如何在一夜之间提高记忆力的
2、提供最新的信息(新闻)
例如:iPhone 12 红了。
3、引起消费者的好奇
例如:为什么男人永远比女人年轻七岁?
4 、暗示一条方便快捷之路
例如:给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力,让我证明给你看——免费
5、可信
例如:两年里赚了315480元
撰写广告标题的 13 条经验
1 撰写标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品
2 不要把标题写的太短,不能圆满的表达观点。
3 不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)
4 标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具)
5 避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)
6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息( )
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实
10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题,不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系。
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意,但并没有多少想象力在里面。
要以最容易和最低限度的创作上的智力,努力去导致争取注意的广告,才能摆脱上面的肤浅的推理。
标题如果还需要副标题就通常还需要加工,在你挣扎的写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适。
标题的长度
今年夏天,我和海南有个约会
VS
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你
你认为哪个标题比较好?
为什么文案开头这么难写?
1、人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时,你的大脑是冷的。就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象
2 、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。
3 、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴。诀窍是不要停下来改,持续的写。
不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好,我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序。第一句往往自然而然的跳出来了。
好文案的烹饪过程
如何写好第一段?
首先,要根据确定的小标题来写第一段。
文案开头也是一样,不要犯病,像下面这样。
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值。
“这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”
广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。
你在给消费者上课吗?你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。
总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理,何况消费者对哲理也不感兴趣。
解决文字炫技办法
所以,还是用一个咒语提醒自己吧
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心,陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没时间去敬佩你,继而认同产品。
晦涩永远是低水平文案的避难所。你是在为读者赚稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度,让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦。
只有极少数文案能用简单的语言,对复杂的理论和术语进行解释
写作多用短语和简单有力的词汇。靠形容词过日子,只会是个错误。少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。
我们经常看到的地产文案,这么写:
“……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息”
你不懂他在说啥,为什么不用原始资料,像这样:
金色家园周边有丰富的饮食场所,川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境。
还有我们看到大多数有效的文案:
……东北的“酱骨架”、“大拉皮”,甘美丰腴;湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”,味重悠长;重庆的 “毛肚火锅”,原汁原味;还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动。
应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看着公众号。
每页平均花费两秒钟,有效的广告必须比一般的写作速度快。要写出文字的速度感
读者是边接受信息边进行处理,并反应出结果的。
如果你输出一个火炬,能让消费者反应出红色的概念。就不要把“红色”也输入进去。
因为消费者会二度接收,并对“红色”进行反应。
两个“红色”就会产生一个疲劳的信号,这就是垃圾意象的产生过程。
简洁与“表达内容的多少”没有关系。
简洁取决于“对元素的安排是否有逻辑性”。
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系。你写的越多,卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案,只有太长的文案。
(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)
长文案本身就是一种图象,它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说,所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。
有的文案人员说:这样会争取到到注意力,这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐,想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象,他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品。
▲
广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。
美和赏心悦目不是广告目标,广告是一个信息传达的过程,而不是审美的过程。
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意。只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作。
这就是吸血鬼。
广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据,简单直接的表达出来,避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。
写作中总会发生放纵口舌的诱惑,聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。
很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西,也就是吸血鬼。
所以你要先当一回读者,把文案大声读出来
1 、这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。所以你要先当一回读者,把文案大声读出来。
2 、朗诵是一种窘困测试。想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗?
3 、写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止。
把你的文案当作视觉元素。版面看起来舒服,文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考,最好的文案常常有高度的视觉想象力。能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。
做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起,真正的文案是由两个人一起写作的。有时候最好的文案就是没有文案,因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。
不用垃圾词。
一句一句的分行。
( )的运用。
最后一段不以“所以”开头。
永远没有完成的作品,好是最好的敌人。一个字一个字地改,尽除所爱。
避免发展风格,一旦说到重点就停笔,你的任务是用人们自己的语言和他们沟通,而不是用自己的信念来轰炸他们。当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一。
消灭第一人称。
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像。然后从头再检查一次,有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。
对自己作品最有效的办法就是隔夜测试,检查你是不是把某一类产品形成了格式。
文案与客户爸爸是什么关系?
如果你想成为收入优厚的文案,
取悦客户。
如果你想成为很会得奖的文案,
取悦自己。
如果你想成为伟大的文案,
取悦读者。
关于得奖
广告只有在做得没有效果的情况下,才有可能对创作者产生报酬。不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力,让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说。
数学系和法律系的学生往往更适合当文案,中文系的更感性,容易走到技巧上去。哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析。
如果写出来的不是客户要的就不是好广告,要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从要令读者有所得。
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