东东枪：我在广告行业的4点感悟

《新商业进化论》第194篇

 口述 | 东东枪  采访&文 | 君莫笑

轮值主编 | 君莫笑 值班编辑 | 初一

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这十几年的时间，回头来看，最重要的事情，就是进了奥美之后，发现了自己的无知。

对我来说，奥美是我“真正的大学”，我觉得我在奥美、在广告行业学到的东西，才是真正的“大学教育”。

在奥美，我“从本科读到了博士”，跟着一堆优秀的导师做了很多case（方案），然后明白了这个行业一些重要的道理，也让我从中“悟”到了一些人生成长、精进的认知。

而这些东西，哪怕换了行业、工作，对我来说，依然受用。

一、练拳不练功，到头一场空

文案（copy），狭义来说，就是广告文案，是对一个idea的表达。但从广义来讲，我认为它是每个人的基本功。

我在《文案的基本修养》这本书里将“文案（copy）”的定义为：改变别人的看法或感受，以改变别人的行为，最终达成商业目的。

一个“创意十足”的文案（copy），如果无法达到目的，就是失败的。

也就是说，精准且有效地达成目标（实现商业目的），是文案（copywriter）的基本功之一，它不仅是某一个行业的从业者所要具备的技能，而是每个人在日常沟通、表达的时候都该有的一套思考逻辑。

就拿说话和写文案简单对比下，你会发现“语言”（口头沟通）和“文字”（书面表达）依然存在不同。

你觉得一本书或者一些文字性的东西没有意思，不够精彩，你可以立马合上不看，花时间做更有意义或者有趣的事情。

同样，你创作的文案，让人阅读，也是在占用别人的时间，但是用户是没有义务要“读”你写了什么，你写得差劲，自然而然就没有用户看了。

然而，口头沟通一般不会这样，即使对方言语乏味，大多数人也不会当面指出：别说了，你讲得很烂，我不爱听你讲的话。

你去超市买东西，服务员也不会“挑”你：你这人说话怎么这么无聊，我不卖给你。

但是，写文案就需要你能精炼，但同时将事情说清楚。这就需要积累与练习，不是一蹴而就的。

如弗里德里克·迈特兰德说：简单是长期努力工作的结果，而不是起点。

第二，我刚做广告这一行时，有一位前辈跟我说过：写广告时间长了有一个后遗症，写什么东西都写不长了，你只能写很短的东西，因为广告往往只有30秒，15秒，甚至更短的时间。

作为文案（copywriter），就要能“习惯”用最少的字符、篇幅来写出一个东西来。甚至你必须在“10个字”以内，吸引人，然后改变对方的认知和行为。

而评判文案（copy）的唯一标准，就是“达”，不管你写得多清楚，如果不能被受众、读者准确地感知到，人家看不懂，不知道你在说什么，或者没有领会到你本来希望他领会到的意思，那就不叫“达”。

这就需要文案能够不断地去观察，总结，优化，提炼，如此往复。

  因为文案也要追求“奥卡姆剃刀”原则：如无必要，勿增实体。

所以，文案会锻炼一个人的精准概括和凝练能力，这对于日常或是职场沟通和写作来说，都是一项必不可少的能力——各个领域和行业的高手，都有将复杂变为简单的能力。

此外，创意不是靠丰富想象力堆叠。更重要的是回到本质，观察对象，掌握分寸，合理表达，解决问题。

最早我进广告这一行（当时我就20出头），是因为有人和我说：你这个小孩还挺有趣的，也许能写广告文案。

一开始，我自知什么都不懂，就买了很多书读，当时也不知道什么书好，就乱买。

团队里的一位前辈看到了，跟我说：这一行，看这种书作用不大，还是要多跟身边的同事学。书要读，但是书不能代替每天工作中的学习，书能让你明白一些道理，但道理都明白，一出手却一塌糊涂的人，这一行里有的是。

理论是“道”，技巧是“术”。而“道”和“术”之外，还有个东西，叫“功”。

“功”是内在的，但也会有外在表现。“功”的外在表现是手劲，是分寸，是感觉。

举个例子，早年我在知乎上回答了一个问题：幽默跟嘴贱，有什么区别？

区别在于幽默是没有伤害性的，嘴贱伤害性就很强。也许都说到了点子上，但是在表达的时候，方式不对，场合不对，时间不对，没把握住分寸，可能就成了“嘴贱”。

事实上，很多顶尖的“技能”都是不可言传的，它就是一股劲，是“功”。也不像武侠一样，大师按住你的脑袋说：我把毕生功力传给你。就成了。

我觉得，总归还是要不断去磨练的，慢慢去找感觉的。就像寿司之神捏寿司，他手里的“寸劲儿”，根本没法教给徒弟，只能靠徒弟自己去摸索。

二、否定自己才能成长，不做天才也没问题

做文案，第二件事就是要敢于自我否定。

否定自己才是成长。

从业多年，我见过不少“自嗨”的广告人。当然，这种现象，各行各业都有。用六哥（《读库》主编张立宪）的话说，就是：观众早已退场，演员久久不肯离去。

但其实，真正做得好的广告人，基本上都是一个“自我怀疑者”。批评与自我批评，是这个行业的主要的作业方式。

因为讲到广告，每个人都在说创意。但是，真正做创意的过程是，永远自我斗争，永远在自我否定，收到的不是自己给自己的掌声，而是一直在抽自己耳光——要时刻质疑自己，可能还不够有趣，不够好，不够精彩。

干我们这行，我们要想一句品牌的广告语，往往是想出几百句来，然后往下删。

比如，想出100句来，你就要往下打99个叉，要否定自己99遍，最后留一个。留的那一个有可能被别人再打叉。你就要再想100个，再打99个叉。

还有，我最讨厌的话就是“做自己”。

应该要一直“做更好的自己”，不满足于现状，努力活得更精彩才更重要。

所以，这一行挺难的，需要内心强大的人，才能坚持下来。

现在网上经常有一堆人骂：甲方特混蛋，挑剔得很。但我的看法是：如果接受不了，（可能）就不适合干这行。

心态很重要，你不热爱你的工作，基本上也很难成事。相对天赋，热爱、意志力更重要。

当然，你要成为大师，那天赋必不可少。

什么叫有天赋？

我一直觉得，能做好文案的人应该是像狐狸一样的人，天生敏感，狡黠，甚至有一点“坏”。

换句话说，应该叫做“洞察力惊人”。而洞察很大程度上是跟一个人的成长经历和性格有关。

我自己现在有孩子，我观察到：不同的孩子，性格天生不同，而非受后天培养的影响。

所以，有天赋意味着能很细致地体察到他人的情绪或者想法的变化，全方位的感知他人。

其实，不仅仅是在广告行业，在各个行业突出的人，多多少少都有点“不正常”。

拿艺术家举例子，莫扎特是一个“正常人”吗？梵高看起来也不太“正常”吧？

还有王尔德，王尔德写的东西特别刻薄，我觉得绝对不是“正常人”能说出来的。

但这些艺术家或者文学家写得确实是好，一阵见血，直至内心。我觉得某种程度上就是因为ta们比其他人能更敏感，有着超越常人的敏锐和犀利。

我挺遗憾自己不是一个那么敏感的人。有时候我看一些小说，觉得真好，把人写得那么细致，那么微妙。我就非常惭愧，懊恼，因为我写不出这样的东西来。

所以，我并不是个什么一流的广告人，也没有做出来什么一流的广告作品。

尽管有人能做到100%，有人只能做到60%-70%，甚至只能做到30%或10%也没关系。

谁说这个世界上的所有人都必须要把事情做到100分的？

就像文案创作，你写出来的东西符合大原则就好——文案能够实现传播目的，达成最终的商业目的。不是非要成为一流人才才能混下去，街边小店的招牌也要有人写，不一定要找大师写。

我觉得自己没天赋，但也做了十几年，我觉得做得也还凑合。因为我觉得有趣，我喜欢它——痛苦，但我痛并快乐着。

三、尊重知识，尊重创意，尊重人

当年刚进广告这一行的时候，就有不少前辈跟我说：你们这一代人啊，没赶上好时候，广告这个行业已经快完了。

十多年后的今天，咱们看看现状。广告死了吗？好像还没有。广告变了吗？变了。

当下，跟其他行业相比，广告行业现在经历着非常巨大的挑战。

以往，广告行业都是某个创意人，是一种手艺，靠的是洞察力和感觉。前面我说过，洞察力和分寸感很难言传，更无法衡量。

但现在有很多新的技术出来，宣称好的创意都是可以批量复制的，是可以衡量的，那些“老工人”是会被人工智能替代的。事实上，效果确实不错，没有虚假宣传。

所以，广告行业也面临挑战，很多方法、技巧，都会变。

我在《文案的基本修养》的序言里也说了：我写的这些东西，很有可能很快就全都过时了，至少是会在很大程度上被替代。

但是，也有不变的。广告人应该在哪些地方努力，广告最重要的是什么，这些本质的东西，我觉得还是没变。

即尊重创意、尊重知识、尊重人。

首先，创意是广告行业的灵魂，这些创意从哪来？从知识来，从携带这些知识的载体，人的身上来。

没有人，这些知识自己不会自我总结，自我优化的。同样，没有知识，人就是一个“废物”，产出不了创意。

即使是那些新的技术，也是知识。

人，获取知识，产出创意，这个逻辑是永远打不破的。

对于广告行业来说，媒介、技术和商业环境的进化，很有可能催生出广告的又一个黄金时代。那个时代，也许已在前方等待着我们。

作为人，我们都是独立的个体，不管我们身在怎样的组织和团队，我们的思考、学习，还是要靠自己掌控。

也许，我们都要思考一下：不管从事哪一行，最宝贵的技能、素质、精神是什么？如何获得并保有这样的专业技能、素质、精神？如何让这些技能、素质、精神在新的时代里继续创造价值？

的确，时代在变，大环境在变，但总有一些不变，或者变化极小的东西，你要去把握住，持之以恒，我相信或多或少都会有所成。

四、你我即时代，努力向着光走

当下，有很多行业的人，每天在抱怨自己所处行业。很多活在这个时代的人，每天在抱怨这个时代。但我觉得，抱怨的意义不太大。

因为这个时代的好坏，不仅受到历史因素的影响，还有当下所处这个时代的人的选择的影响。

现在有个词叫做“躺平”，我并没有深入思考过这件事情。因此，我认为躺平，恐怕是有躺平的理由和原因的。

但是，从我个人的角度来看，我总觉得人不应该甘心躺平。

举个例子，周星驰的《功夫》有个片段，特别打动我——周星驰饰演的阿星被火云邪神打到地上，人都变形了，他手还举着一个小木头，举起软绵绵的手，扔了出去，砸了火云邪神一下。

其实，那一下毫无意义，既砸不疼人家，也白费力气，但是就要去砸一下。

但对阿星来说，曾经倾尽所有，要成为一个英雄。后来偏偏成为“坏人”，但他本质没有变，他是崇尚正义的，骨子里希望自己成为一个不凡的英雄。

对普通人来说，如果你有自己的理想，哪怕有那么一点实现的可能，躺平肯定不是你最佳的选择，这是我的想法，不代表其他人，仅此而已。

再说一个有意思的，有这么一个脑筋急转弯：井深10米，一只蜗牛白天向上爬3米，晚上向下滑2米，这只蜗牛几天可以爬出井口？

当你当成一个数学题的时候，井有多深你是知道的，很容易得出答案。

换一个角度（抛开蜗牛是否真的会思考），对于蜗牛来说，井有多深，它是不知道的，但是它依然要往上爬，爬多少，算多少，反正得爬。

人也一样，很多时候，我们的确不知道自己处在一个什么大环境之中，不知道多久才能实现目标，但你还是要爬，起起落落很正常，但努力地往前走一小步，就OK。

有句话，叫做“越努力，越幸运”。某种程度上，我认同。

很多牛人，会说自己走到今天是因为运气好，我有幸遇到“高人、贵人”。但是，如果他们坐在家里，什么也不做躺着，那些高人、贵人会主动来找他吗？

真实情况是不可能的，一定是他们“努力地去遇见”这些高人的。诸葛亮也是让刘备知道南阳有个诸葛亮，才成就后来所谓的英名。

再比如我，喜欢有趣的人，喜欢有趣的事。所以，我一直在努力地遇见那些更有趣的人，有趣的事，努力地朝着光走，去接近那些发光的人和发光的事。

我想优秀、有趣，所以我接近那些人，我不认为是一件坏事，或者说是很功利的事情。

孔子说：无友不如己者。意思是不跟不如自己的人交往。

我在中学、大学，我身边的朋友都是我认为当时情境下最优秀、最有趣的人。

但是，我还是会从同学里识别我认为优秀、有趣的人，然后我就会“想办法”靠近ta们。之后，同类想吸，自然就成为朋友了。

有一点要说清楚，ta们不一定是有钱的人，不一定是有成就的人，但是ta们的的确确是有趣的、精彩的、正直的、发光的人。

不管这个时代是伟大也好，是傻X也好，它需要这一代人去验证，去行动，去推动时代发生某种变化。

如王尔德言：你拥有青春的时候，就要感受它。

不要虚掷你的黄金时代，不要去倾听枯燥乏味的东西，不要设法挽留无望的失败，不要把你的生命献给无知、平庸和低俗。这些都是我们时代病态的目标，虚假的理想。

活着！把你宝贵的内在生命活出来。什么都别错过。