补偿心理，让消费者理直气壮地“下单购买”！

现在人的生活忙忙碌碌，起得比鸡早，睡的比狗晚，不是996就是007，工作与生活的压力都很大，你会不会因为项目赶工，半夜才能离开公司，地铁里面依旧人满为患。这时在走廊间看到了滴滴的系列海报，上面写着：如果生活是苦逼的，至少梦想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一点。

滴滴专车－今天坐好一点

看到这段文字，以及海报上的图片，你想都不想就打开滴滴APP，按下了专车键。为的就是补偿一下自己，补全心理的空缺感。毕竟生活本来就很不容易了，何必要亏待自己。

很不错，滴滴的海报文案改变了你行为，你掏钱享受服务了！那么，你想知道你为什么都已经进了地铁站，却没有选择坐便宜的地铁，而选择去做更贵的滴滴专车吗？

这其实是“补偿心理”在发挥作用！所谓补偿心理,是指人们因主观或客观原因引起不适和不满而导致心理失衡时,企图通过种种途径表现和发展自己,借以减轻或抵消不适、不满，进而达到心理平衡的一种心理倾向。

“补偿心理”之补偿自己

这种补偿是一种自动化的表现,也是一种自我调解神经的能力,它是每个人都会产生的正常心理,不是病态的。心理专家认为,在经历了较长一段时间的心理紧张之后,适度的放松是必要的。

就拿这次疫情来说，防疫期间，人们的外出受到种种限制，也因此与各种美食暂时绝缘，想吃一顿火锅，想喝一杯奶茶，成为许多人在疫情期间的强烈渴望，大家都盼望着在疫情结束后，约上三五好友，找一间熟悉小馆，围着热气腾腾的火锅，在长期的压抑之后找到一个释放的出口。

随着疫情渐渐得到控制，餐饮等商业逐步恢复经营，前来一饱口福的食客不在少数，与疫情前有所不同，他们表现出了更加强烈的消费热情，据口碑网统计，成都市火锅店日均订单增长迅速，已成为回暖速度最快的餐饮品种之一，超越了同期烧烤、川菜的订单数量，其中火锅外卖订单量与疫情前相比，增长量已超过三倍。

有热气腾腾的火锅，就有香甜生津的奶茶，消费者的热情继续蔓延。仅在二月第三周里，成都奶茶外卖订单就达到了1.9万杯。许多人像在“报复式喝奶茶”，选择了大杯甚至超大杯的奶茶尺寸，并添加燕麦和布丁等多种辅料，这种程度的升杯和加料需求，较疫情之前更为迫切。

在这个时候，点一杯超大杯全糖满料的奶茶，像给熬过疫情的自己一个由衷的奖赏和补偿，而这种补偿行为本身具有强烈的仪式感，既给他人形成一种“一切正在变好”的美妙印象。

补偿性消费

这种消费行为，叫做补偿性消费（Compensatory Consumption），是指在补偿心理作用下产生的相应的消费行为，消费者通过购买不同的产品，对自己没有得到满足的深层次心理需求（某种心理缺失或自我威胁）进行弥补，是一种替代的心理需求满足工具。

"Wait, are you saying I bought all these stuff to feel smarter because the stupid jeans make me feel bad about myself!?? " （视频里：等下，你是说因为这条傻X的裤子让我觉得难过，然后自己买这堆乱七八糟的东西为了让自己感觉聪明点？？！！🤯🤬😤）

她本来要买裤子，结果买了一堆毫不相关的物品（自尊威胁）。

• 消费者在需要购买更大尺码的衣服时，会导致对衣服的负面评价和降低自尊心。

• 消费者会感到不舒服当他们发现跟自己的‘认知’不一致（明明买8码，现在要买10码，身材‘长’了那么多，能开心得起来吗？），这会导致他们购买其他物品来平衡自我，让自己感到更聪明更好看，例如：买书籍，包包，杂志等。

在这种特定心境里，消费者更加在意消费行为本身，而不止局限于特定的消费对象。如为了表示对堵车的不满而买一瓶饮料，为了摆脱家务的厌烦而去逛街或与自已的伴侣吵架后去买衣服，这样的事情在我们的生活中再平常不过了，而这些都是典型的补偿性消费。

文案中如何体现“补偿自己”

放在文案写作中，利用补偿心理，简单来说就是为用户花钱找理由，虽说消费者本来就会经常给自己购买行为找理由，但是： 自己给自己找理由，更希望得到其他人支持和认可；自己找理由，总不如别人说出来好。

所以在文案中，就要为消费者找个合理的购买理由，并且要进一步支持他们给自己找理由，以此减少消费者心理阻碍。可以营造一种“身不由己”的外部环境或者氛围，让客户觉得自己身处这样一个外部的世界十分不容易，应该对自己好一点！并且告诉他我的产品又是如何让用户“犒劳” “补偿”自己的。

比如文章开头“滴滴专车”的那个案例，虽说专车在舒适性上更好，但不是每个人都愿意花更多的钱享受更好的体验。为了让一部分人选择坐滴滴专车，滴滴对用户群做了深刻的洞察，传递的核心品牌理念是：

呼吁那些不断为生活、命运、未来赶跑的“赶跑族”，能够适当的停下来等等灵魂的东西，放缓“赶跑”的脚步，懂得关爱自己。另一方面也是想借此呼吁更多人，关注“赶跑族”的生活状态，关爱自己的同时，也关爱家人，关爱他人，至少在这个寒冷的冬季，在出行方面都可以“今天坐好一点”。

类似的文案还有：

三全水饺：“吃点好的，很有必要”。

自如：“你可以住得更好一点”。

每一个追求梦想的人都有理由住得更好。 自如 就在这里，等你回家。

以及下面这则文案：

（图片出自李叫兽公众号文章）

如果一个人觉得自己已经为别人、为长期目标付出太多，就会想要“补偿”、“犒劳”下自己。这些文案摊出消费者所作的努力、经受的辛劳，在合适的情境中露出（例如下班路上），并提出诱人的方案，就容易引起这种补偿的情绪，为此埋单。

“享受型商品”适用于“补偿心理”的文案写法

我们会发现，这世界上有一类商品，可以带来身体感官上的享受（享受型商品），就适合这种写法。

比如说：鞋垫，一个好鞋垫，穿在脚上，它决定了你走的顺不顺。根据人们的补偿心理，写出来的文案是这样的：

挤地铁的时候，被许多人踩过，没有人考虑你的难过。

**鞋垫，每一步，都容易一点。

每天要走很多冤枉路，还有别人设下的套路。

**鞋垫，每一步，都容易一点。

还有一种商品，决定了你每天晚上睡得稳不稳，那就是“床垫”

你那么在意自己的羽毛，每天仔细梳理，到头来发现根本没人看，还不如给自己一个舒适的窝。

**床垫，做自己的美梦！

你受的苦，给别人说，别人也是假装在听，在别人的生活里，你永远是一个配角。

**床垫，做自己的美梦！

生活就是这个样子，当外部境遇不理想的时候，你就会买好一点的商品，犒赏一下自己的身体感官，以补偿自己。

除了以上的“物质补偿”之外，撬动消费者“补偿心理”的文案，还可以从精神的慰藉上去切入，比如：京东小金库的《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多，你不必成功。

比如蚂蚁金服：“每一个认真生活的人都值得被认真对待”。

通过文案表达精神上的关怀，去慰藉消费者的心理，很容易触动消费者的心弦！

“补偿心理”让消费觉得买你的产品并不是浪费钱，而是为了犒劳补偿辛苦工作的自己，我值得用更好的！从而消除消费时所产生的负罪感。

补偿心理之补偿别人

补偿心理除了补偿自己，还有补偿别人。

如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为，以求心安！

举个例子：老公是个工作狂，每天都加班到12点左右才到家，周六也要上班，虽然还没到007的地步，但是远超996，每周只有一天陪我和儿子，所以这一天，他会花很多钱或精力来补偿我们，比如会陪我逛街，买比较贵的衣服；会买一大堆海鲜，在家给我们准备美食；也会给儿子买很多玩具，逗孩子开心。过完这一天之后，开始新的一周，他又开始陀螺一样旋转起来了。

所以我会想，像我老公这样“一毛不拔”的人，他为什么会在一天之内花很多钱给家人呢？后来想明白了，是因为他的内疚感。因为本该陪伴家人的时光，而选择了去工作，在这种情况下，就会产生强烈的内疚感，在这种感觉的刺激下，会有花钱补偿的行为。

心理账户

同时，这种“补偿心理”关联到了他的心理账户中的“情感账户”，虽然他不舍得为自己花钱，但是他很舍得为家人花钱。相比于日常生活的开支预算，“情感账户”里面的预算会高很多，也最容易被激发购买欲望。

从马斯洛需求理论的角度来讲，“情感需求”是更加高级的需求，随着人们的生活条件日渐变好，对于“情感”的需求就会更加强烈。比如：一句广告文案“钻石恒久远，一颗永流传”就将钻石推向了象征“爱情”的高度，被消费者划归到“情感账户”中，成为了结婚必备的物品，这为钻石生意打开了销量，并能卖到更高的价格。

比如：“孝敬长辈”是我们“情感账户”中的重要部分，老年人花钱很节省，舍不得给自己买营养品，作为儿女的我们逢年过节就会给长辈们买一些养生保健的礼品。一想到给老年人买东西，脑海中就会想到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这就是史玉柱为脑白金想出来的广告语，将“脑白金”关联到“情感账户”中，给到年轻人明确的消费指向。

有关“心理账户”的内容可以点击查看，我之前写的文章：《 无论卖东西还是买东西，你都不可不知“心理账户”》

这正好印证了经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买，这正是“补偿心理”及“心理账户”在起作用。

确保孩子健康成长、有美好前途；回报自己的父母、亲朋好友；关心恋人……等补偿心理也成就了很多经典的广告文案：

比如：这个被模仿无数次的经典文案——某年父亲节时皇家芝华士的文案。通过对父爱的具体细节的描写，塑造出一种“父亲已经为我付出太多了的感觉“ 再加上文案最后一句“如果你不值得送皇家芝华士，还有谁值得”。

有不少读者看完后，再回忆起小时候父亲那些充满父爱的小事，甚至已经泪眼朦胧了。

因为我已经认识了你一生

因为那辆红色的Rudge自行车一度使我成为全街区最快乐的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你过去常在厨房腰围抹布翩翩起舞

因为你的支票簿总是因我而忙碌不已

因为我们的家总是洋溢着书香和欢笑

因为你牺牲了无数个周六的早晨去看一个小男孩打橄榄球

因为你总是给予我太多而对我却所求甚少

因为有多少个夜晚你在桌前挑灯夜战而我在床上酣然入睡

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张关于我获得奖学金的发黄的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样铮亮

因为你在38年中38次记住了我的生日

因为在我们见面时你依然拥抱我

因为你仍然买花给我的妈妈

因为你的白发比同龄人更多，而我知道是谁助长了它们

因为你是一位了不起的祖父

因为你让我的妻子感受到她是这个家的一份子

因为我上回请你吃饭时你想去麦当劳

因为当我需要你的时候，你总会在我左右

因为你允许我犯错误，却从未说过 “我早告诉过你啦”

因为你仍然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该做到的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为如果你不值得送Chivas Regal

还有谁值得

这样的文案让消费者觉得让消费者觉得家人已经为自己付出了太多，我必须予以回馈。我买这个产品并不是浪费钱，而是一种正当消费，合情合理，减少他们购买时的负罪感，降低心理门槛。

比如方太围绕#妈妈的时间机器#打出的系列广告。

妈妈想把阳台变成花园

多帮她洗一次蔬果碗盘

她就能多点时间

和金边吊兰多一会儿交谈

妈妈想一个月内KO小肚腩

多帮她洗一次蔬果碗盘

她就能多点时间蹂躏沙袋

写文案时利用“补偿心理”从客户的“情感账户”中掏钱，是一个“促交”的有效手段。

互惠机制

有时我们也会因为“互惠”的心理机制，而产生补偿的心理。“互惠”这个概念引用自罗伯特 ·西奥迪尼的著作《影响力》，也就是中国人常说的 “礼尚往来” 。我们从小就被教导”滴水之恩，涌泉相报“ “投之以桃报之以李”，互惠原则甚至已经成为做人做事的重要原则。

比如当客人在完饭后，服务生体贴地送上口香糖，结果收到的小费就提高了 3.3%，这就是“互惠心理”的强大力量。

为什么互惠原理的影响力这么大？很简单，当别人给予我们一些恩惠时，我们会自动产生了一种亏欠感，更通俗的话就是感觉欠下人情，这种感觉会让人觉得很不舒服，为了消除自己心里的人情负担，迫使我们必须回馈相应的好处。甚至对有的人来说，只有反馈给别人的好处比收到的还要大，才能使得恢复内心自洽。

营销领域的“互惠原则”简单来说就是通过“强制”或者“引诱”的手段给予目标受众一定的好处，让其产生负罪感——即“感觉不好意思”，进而发生弥补型消费行为。

案例1

比如卖精油的阿芙，会在快递包裹里免费赠送买家一堆小样试用装，以及随机优惠券，这些小惊喜会让买家产生超出期望的体验，从而让买家对阿芙产生了更长期的好感，最后提高了复购率。

案例2

你是否也遇到过按响你家门铃的清洗剂推销员，不仅提供试用装，还承诺完全不收费。推销员不傻，深知互惠原理的强大效力，只要进去客人家门，把油烟机罩拆下来，这里喷那里抹，忙个不停，最后确实清洗得干干净净，焕然一新。而当你置身于这一情景下，会自然产生一种亏欠感，导致他真正向你推销时内心很难拒绝。

还有很多种商业活动涉及到互惠原则，比如在超市里热情地向你推荐免费试吃活动的推销员、谈生意前先宴请客人喝酒吃饭、4S销售向经理打了几次电话才帮你申请下来的“最大折扣”等无不利用强大的互惠因素试图影响他人。

文案如何利用互惠原则

其实大部分软文、海报都有利用互惠原则，通常会结合价格锚定（通过与产品原价或者和市场同类产品的高价对比，让消费者更能感知现价的优惠）并且加上常见的优惠手段，如满x减x、抢优惠券、免费试吃/试用/试读、前多少名享受几折优惠等，刺激潜在消费者下单，都是利用互惠心理。

综上，补偿心理，可以帮助消费者购买合理化，让消费理直气壮掏出钱包。

补偿自己——写文案时突出“犒劳”、“抚慰”等物质激励与精神慰藉

补偿别人——关联消费者的“情感账户”，让他更乐意花钱，或者采用“互惠”原则，给一些优惠福利。