广告文案要“炸”，就跟《脱口秀大会3》学

​这年头提到广告文案就是要social，大家的第一反应早就不是拼文采了，比如我，脑海里最先蹦出来的三个字居然是“说人话”，也就是表达要口语化、让人一下子读懂。

但本着卖货的目的，让人轻松理解当然只能算是首要原则，更高的追求则是让人由衷地喜欢、牢牢地记住、自愿地分享和讨论案，用2020年的流行语来说的话，就是：好文案，能“炸场子”！

就像《脱口秀大会3》，这一季比以往来得还要精彩一些，爆款金句连连出现，不少选手和导师都给人带来了意外的惊喜，于是我发现”爆梗“段子简直就是“说人话”的高境界。作为一枚勤学善思（职业病）的广告文案从业者，我又在欢笑中get到了一些social文案的写作小妙招。

① 写普世现象，上价值观

脱口秀大会最大的特色就是针对当前社会的热点问题来进行研讨和吐槽，讲述工作、房价、社交、婚姻等一系列人人都关注的话题，大有些针砭时弊的味道，这样的内容受众面很广，但需要他们用自己独特的比喻来描述，其实背后体现的就是对大众行为、大众心理的洞察。比如杨蒙恩吐槽“甲方爸爸”，还是说甲方的要求有多无理，乙方有多顺从，但是却把角色地位彻底颠覆过来。

  

光是吐槽现象，会给人一种话没说完的感觉，最后一定要顺理成章地上点价值观、对现实产生指导意义才显得高明。 

 

甲方永远是难对付的，但是我们的态度不能气鼓鼓。蒙恩这股不鸡汤的正能量，正是活在甲方阴影下的乙方们一致的心理诉求。

类似的广告文案，譬如美的洗碗机：

洗碗不是一件小事
如果每天洗碗10件
四十年将近146000件
简直就是碗里长城
如果每天洗碗30分钟
四十年将近7300小事
人生将近两年半在做洗碗工
从此
把碗里长城交给美的洗碗机
把时间还给美好生活

洗碗有多难？就像碗里长城。把碗交给洗碗机不是为了偷懒，而是为了美好生活。（多么完美的偷懒借口！）

② 预期违背，一本正经地“胡说八道”

马伯庸老师曾经说过一个关于段子创作的三种典型模式：谐音误解、预期违背和同文异读。不过在我看来，谐音误解也好、同文异读也罢，目的也都是是形成预期违背的效果。我们在看脱口秀大会中，最喜欢的抖包袱的时刻就是那个预期被违背的时刻，令人拍案叫绝！

  

黄圣依说：“最长情的告白是陪伴，最长情的陪伴是带资陪伴"。

 

我记得在《脱口秀大会3》中，领笑员拍灯最快的选手是李雪琴，她说：“有一次凌晨3点，我的老板给我发微信我没有回，他就觉得……完了……李雪琴死了"。就这第一句才出来的时候，大张伟老师就立马拍了灯。李雪琴在采访中也说最开心的是大张伟老师拍的灯，因为那个梗是她特别设计的、最喜欢的一个梗。

 

“李雪琴死了”的神反转试问谁能想到？既莫名其妙，又十分准确的讲出了老板打不通员工电话时的那个焦躁状态。总结一句：沿着逻辑内线，制造的反差越是在意料之外效果越“炸”。

以方太油烟机的“神反转”广告为例：

一名美丽的女演员正在拍洗发水广告，在广告中，她不断地甩动着她柔顺的秀发。

同时背景音响起，“带给你魅力和自信的秀发，就像一块海绵，它吸附空中各种脏东西，导致分叉、油腻、全球权威美发专家共同推荐，拥有87种益发因子的泡沫精华……”

 

忽然，女演员对着镜头大喊：“导演，我演不下去了。”导演愣住了，女演员继续说“你知道女人做饭的时候，油烟里含有多少有害物质吗?三百多种”

“想要一头真正美丽的秀发，不如换一台不跑烟的油烟机”

最后，方太油烟机的广告语出现在广告的结尾，“方太油烟机，四面八方不跑烟”。

 

这则广告的“神转折”之处就在于，观众以为这是一则洗发水广告，最后却变成了油烟机广告。看似前后剧情无联系，却是紧密围绕“保护头发”这一逻辑内线。

从去年开始流行的沙雕广告，其实是反转广告的进化版，逻辑更简单、反转更神奇。

没有洗脑 不算广告

没有放大 不算甲方

没有后驱 不算豪华

——凯迪拉克《没有后驱，不算豪华》

 

一辅导孩子呀

心情就不好

这脸上的皱纹多的呀

再贵的精华面霜都救不了

自从买了这有道词典笔

不用辅导孩子心情好了

这脸上的皮肤自然就好了

 

这以前啊 总是找各种理由加班

不想回家辅导孩子写作业

现在好了 有了有道词典笔2.0

每天就是盼着早点回家打游戏

 

有道词典笔2.0

让孩子的成绩突飞猛进

让父母的心情舒适安逸

让家庭的关系和谐圆满

网易有道词典笔2.0

孩子好，他好，我也好

——网易有道词典笔2.0

最后，文案要Social，确实该跟段子学，学洞察、学结构。写段子应该是一种内化的能力，广告文案人都应该是一个隐藏的段子手。

同时我们也应该看到，如今广告的娱乐化倾向越来越严重了，常看到很多被营销号吹捧的搞笑广告，我心里不禁疑问：企业都这么良心了？变着法子燃烧经费只求观众一乐？要有趣，更要转化率，这就是广告文案和段子最大的区别。