为什么流量产品一定会走向平庸？

来源：公众号 / 老苗撕营销

做马三爷还是网红小姐姐，自己选一个

1、相声和春晚

1985年的春晚，相声泰斗马三立先生接到了演出邀请。

马老十分重视，专门为这次春晚准备了一个作品，名字叫《大乐特乐》。在万众瞩目和期待中，马三爷登台演出。

仍然是极具马派风格的相声，细腻自然，不着痕迹。马老晚年的表演已臻化境，大方松弛，节奏尺寸都是顶级，绝对一代宗师。

如果你是个资深相声爱好者，一定会觉得这是个经典作品。

听的时候酣畅淋漓，想起来的时候回味无穷，越想越乐。

可惜的是，这个相声在晚会上的反响却很一般。

据少马爷（马老的儿子马志明先生）讲，老爷子坦言自己不适合这样的舞台。此后马老再也没有上过春晚，《大乐特乐》成了马三爷的春晚绝唱。

是马三立先生的相声没有市场了吗？

还是马老的相声不符合当时的时代了？

如果这事发生在今天，一定会有自媒体炮制出“时代抛弃了马三爷，没跟他打招呼”的鸡汤雄文。

这还真不是。

16年后的2001年，马老告别舞台演出，天津人民体育馆爆满，周围交通都瘫了。

马老台上说了三个字“我值吗？”

全场起立欢呼，很多人一边鼓掌一边笑还一边掉眼泪。

全国的相声爱好者和天津的老少爷们儿，是真的爱马三爷。他是相声界的丰碑和天津人民的图腾。

巧的是，作为新时代相声的代表人物——郭德纲，也有过类似遭遇。

剧场成名，又通过互联网传播发酵，在万千粉丝呼唤下，郭德纲于谦也终于登上了春晚的舞台。

结果依然是反响平平，以前经常嘲讽电视相声不可乐的老郭，这次也感受了什么叫“不可乐”。

聪明的老郭，也再也没有上过春晚。

2、电视相声注定不可乐

很多相声爱好者，喜欢把电视相声的不可乐归结为两大原因。

一是时长。

好的相声包袱需要铺平垫稳，情绪层层递进，电视相声普遍时间不够，因此难以达到好的效果。

二是体制。

这个看法是郭德纲倡导的，他把相声行业的没落归结为体制。

体制内的人因为是吃财政饭的，领工资的，只需要对领导交差，不需要面对市场。所以就不管相声可乐不可乐了。由此导致业务荒废，还拉帮结派，打压异己。

这两个原因，并不能很好解释电视相声的没落。

你让电视台放一段45分钟相声试试，照样不会有好效果。播长相声，某些地方台曾经做过尝试，并不成功。

至于体制，虽然听起来刺激过瘾，但事实却是明摆着的。

体制外的老郭也上过电视，照样不可乐。而相声最辉煌的时代，则是五六七八十年代的收音机时代，那时候都是体制内演员。

连马三立侯宝林这样的大师也在体制内，体制内培养出马季这样的大家，姜昆、冯巩这样的名家。

电视相声一定走向不可乐，电视一定会毁了相声。用市场学和传播学的眼光来看，这是常识。

“媒介即讯息”，是社会思想家、传播学大师麦克卢汉最重要的理念。

技术决定了媒介形式，媒介形式决定了讯息内容。

大白话：不一样的地长不一样的庄稼，一方的水土养一方的人。

媒介形式改变了，内容好坏的标准就发生了变化。好产品和坏产品的标准也发生了变化。

什么叫好相声？

可乐就叫好相声，不可乐就不是好相声。这是正确的废话。

场景不同导致感受不同，感受不同导致产品体验不同。

剧场的可乐相声，搬到电视上不一定好笑。电视上的经典，放到剧场不一定卖得出票。

不同的媒体形式，对产品的选择机制也是不一样的。

剧场相声拼的是商演，拼的是愿意花钱听相声的人群内，人们愿意出多少钱买你的票。

所以衡量剧场相声好坏的第一要素是票价。

这种形式下，马三爷是大师，是泰山北斗。

电视相声则是平台比拼，拼的是有多少人愿意在免费情况下听你的相声，不摁遥控器不换台，面对的是所有观众。

所以衡量电视相声好坏的第一要素是收视率。

这种形式下，相声干不过小品，小品干不过真人秀，真人秀干不过《乘风破浪的姐姐》。

论卖票，赵本山肯定比不过马三立，但上春晚，十个马三爷也比不过一个赵本山，甚至不如岳云鹏。

剧场相声是价值思维，是品牌思维；电视相声是流量思维，是平台思维。

3、做马三爷还是网红小姐姐？

写过几篇批判“流量思维”的文章，接到了很多反馈。

“品牌商要去做好产品，提供更好的顾客价值，这个我们都知道。但产品做好了，后面不是还需要去做流量，运营流量吗？”

这是个天大的误解。

“流量思维”和“价值思维”的天壤之别，表面是侧重点的不同，本质却是底层运营逻辑的不同。

品牌商要做品牌附加值，要求精准人群，着力塑造品牌差异。

平台不承认品牌附加值，要求品类引爆，尽力抹平品牌差异。

品牌商想划出一片属于自己的领地。

所以会根据不同需求、不同志趣产生不同风格，差异化的满足需求才能带来品牌利润。

结果是流派争艳，特色纷呈。

平台商想的是“我的地盘听我的”。

不管你是相声小品、魔术杂技，还是梅派程派、马派杨派，能带来流量，带来GMV的就是好流派。

所有品牌一个标准竞争，最后就是产品和品牌越来越雷同，越来越平庸。

张火丁教授，有多少位看官知道？

如果你不是一个京剧戏迷，相信99%不会了解她。

虽然鲜为人知，但张教授的市场价值却非常高，在戏迷票友中被称为“灯神”。

去年张教授的《霸王别姬》，在北京首演，票价被炒到1万多一张。第二场在上海，不得不改为实名制售票，仍然三千多一张的票，爆满。

科特勒老爷子，出了营销圈，基本没人认识。

科特勒公司中国区总裁曹虎博士，在一次会议中认识了一个朋友，对方抓着他的手激动地说：“终于找到你们了，我们家的厨具卫具都是用的科勒。”

但这毫不妨碍科老爷子是殿堂级宗师，IP具有极高的市场价值。

无论是张教授还是科大爷，放到电视上不会提高收视率，放到网络上，流量还远远不入“网络小姐姐”和“各位老铁”。

马三爷、张教授和科老爷子，是品牌思维逻辑下的好产品，提供的是顾客感知价值。

而“乘风破浪的姐姐”和“网红小姐姐”则是平台思维下的好产品，提供的是关注度和流量。

最极端平台思维标准的好产品，是流量明星：一个像样作品都没有，照样红透半边天。

4、流量思维和价值思维是两条路线之争

说到底，平台思维和品牌思维的区别，就是流量思维和价值思维的区别，就像“小鲜肉”和“老戏骨”的区别。

小鲜肉千篇一律，老戏骨风格迥异；

小鲜肉红极一时，老戏骨文火慢炖；

小鲜肉卖的是人设，老戏骨卖的是作品

……

屁股决定脑袋。

站在品牌商角度，肯定希望自己成为“老戏骨”，用作品和用户说话，获取自己的市场竞争力。

站在平台角度，则希望品牌商都成为“小鲜肉”，轻易获得海量关注，可替代性强，一个不行了马上换一个。

平台追求的是用最低成本获取最大注意力，而品牌商追求的是用户肯为自己掏更多的溢价。

千万不要以为“注意力越多，利润自然越多”。

这其实是两条路径，并没有什么必然相关性。

马三爷相声没流量，但卖票卖到爆。春晚相声人人皆知，商演却只能大把大把送票。

相声被送上电视大平台，有了流量，却毁了相声。

郭德纲把相声带回小剧场，割断了流量，却挽救了相声。

头些年商超红火的时候，KA卖场统统走向了平台化：不靠卖产品挣钱，而是靠收进场费、陈列费、促销费等挣钱。

其必然结果就是，各个卖场千篇一律，消费体验大幅度下降，老百姓失去了逛卖场的兴趣。为今天的商超大幅萎靡埋了最大一颗雷。

如今的互联网商业平台更是凶残。

他们以GMV为导向，用品类和低价做武器，砍掉品牌的附加值。同时也是在阉割品牌商的核心竞争力。

如果不是品类的第一第二，你在平台上就没有什么露出机会。即便你能做到品类第一，如果没有持续的流量购买，地位也会很快下降。

结果是：品牌商丢掉品牌武器，只能寻找品类机会。买流量和低价成了他们仅有的推广手段，平台获取了空前的话语权，电商成了天下最难做的生意。

刘春雄老师说，大品牌和大厂家是对冲的。创造附加值的不是平台，而是品牌商，但大平台搞的是性价比，打掉附加值。

“流量思维”、“新零售”、“爆品”、“用户时间争夺”等等概念，是平台洗脑品牌商的武器，是从根本上否定品牌附加值的逻辑。

品牌商且不可自废武功，自断经脉，跟着平台的流量指挥棒走。

想当独立自主的老戏骨，还是任人摆布的流量明星？

这道选择题应该不难。