海底捞亏9亿，火社人满为患，明星自创品牌优势何在

转行、副业、维持生计等字眼在开年形势所迫下，陆续成为2020上半年的关键词，上到明星品牌，下到普通上班族都不例外。

直播经济高速发展下的明星带货模式，以流量声量的双重优势瞬间火遍全网，实现了经济提升与自身曝光度的双赢局面，甚至受众对于作为副业的直播期待甚至高过了明星本身的专业领域。

以自身声量与影响力开拓副业的明星并不少见，除了短期电商直播热的扎堆外，更多明星选择的是具有长期持续性的自创品牌。以至于在生活中，明星品牌几乎无所不在，吃喝玩乐衣食住行，样样俱到。

但也不难发现，明星品牌的火爆大多转瞬即逝，明星前赴后继纷纷自创品牌的背后究竟有什么秘密？

01 流量光环加持下，热度与话题的大背景

流量时代，得流量者得天下。这句话虽然有些言过其实，但也直观地指出了流量的关键性，流量不是万能，但品牌没有流量加持是万万不能的。

据新闻报道，2020年上半年，海底捞火锅净亏损9.65亿，专业龙头的持续走低令大众对领域整体的局势一叶知秋；但与此同时，近期邓伦自创火社火锅的正式营业，却造就了客流爆棚的排队长龙，似乎与海底捞亏损的新闻形成了鲜明对比。

从表象而言，在明星光环的笼罩下，品牌携带的附加值魅力有时能够形成独特的具象化影响。

因此，即便大环境趋势不乐观，依托流量网建立起的影响力往往能超出常理的反向推力。

从本质而言，明星自创品牌与明星本身更像是一种互补供应的关系，流量的循环传递能够形成持续的效果造势。

明星自创品牌的出彩点在于：

一方面，是明星效应下跨越品牌成长初期的广泛受众与话题知名度。

品牌诞生之初，最大的困境在于如何吸引受众注意提高知名度，从而实现用户转化的原始积累。

庞大流量的汇入需要品牌不断的营销造势，面对红海市场的激烈竞争，耗时耗力且效果堪忧。

而明星自创品牌则能很自然地跨过这一原始阶段，依托明星个性建立的品牌个性与形象令粉丝群体移情于品牌，从而实现品牌第一阶段的受众转化。

明星本身作为代言人的影响力，加上粉丝基于偶像崇拜的分享与打卡，用户和品牌双端结合的传播，知名度往往能实现一夜爆红，持续发酵的热度与话题也成为了品牌持续发展的动力。

另一方面，是粉丝经济下品牌价值与明星周边结合的独特品牌竞争力。

面对同质化严重的竞争市场，想要突出重围最关键的是建立自身品牌的独特调性，而对于明星品牌而言，个性化的明星本身就是最有利的武器。

不管是明星自身的代言，还是借助明星朋友的共同宣传，无疑能够为品牌带来额外的粉丝群体关注。

而对粉丝群体而言，对明星品牌的关注不仅来自品牌本身的优势，更多的是明星带来的品牌溢价。

加上品牌对明星周边产品的把控，从形象到现场布置的明星元素融入，能够吸引除了粉丝群体外其他受众的好奇消费心里，实现品牌独特竞争力的建立。

02 品牌更迭频繁，易火不易活的明星品牌困境

明星品牌，成也流量，败也流量。

诚然，在流量光环的加持下，明星品牌能够轻易地在同质化市场中占据一席之地。但就如同流量本质一样，更迭频繁，一时风头过后大多再无人问津。

品牌易火不易活局面的产生，明星是优势也是劣势。

一，名不副实的价格虚高。

明星本身的高知名度与影响力下，品牌为了彰显明星格调与效应，往往选择走高价格路线。将明星品牌与其他同品类品牌放在一起对比，明星品牌的价格往往比同类产品要高出一大截。

其中最为经典的莫过于曾经黄磊与孟非一起开设的“黄粱一孟”火锅店，开业之初80起步的锅底、198一盘的毛肚令人望而却步，再加上口味平平毫无品牌特色，在新奇过后便消失在了大众视野。

明星具备粉丝效应不假，但自以为符合调性的高品牌溢价常常与大众需求背离。理性消费理念的复兴下，消费者越来越重视质量与价格的平衡，名不副实的高价低质，即便光环再盛，也无法得到大众与市场的认可。

二，个人与品牌结合过密的适得其反。

明星自创品牌，从本质而言是一种捆绑式的销售模式。以个人形象作为品牌整体的具象化，从某种程度上来说，明星个人就代表了品牌本身。

从一方面来说，明星公众形象的良好维持可以给品牌产生持续赋能，提升受众品牌联想；但从另一方来说，捆绑过密的模式下明星与品牌的缺点会被无限放大，一旦出事便是两败俱伤的巨大舆论风波。

前不久一则火锅店抄袭的话题登上热搜，郑恺开设的火凤祥火锅店被吼堂老火锅指认抄袭自家创意，最终引发前者公开道歉。

明星高曝光下的一举一动都在公众的眼中，抄袭事件发生后瞬间引起大众广泛热议，无论是品牌还是郑恺本人形象都受到了不同程度的损伤，并且在受众心中留下了不诚信的烙印。

三，流量噱头背后的专业度不足。

明星自创品牌大多是跨界联合，是依托个人影响力跳过原始积累直接进入盈利阶段的催生产物，虽然在流量的支撑下依旧光鲜靓丽，但缺乏长期积累带来的核心专业性。

随着第四消费时代的到来，受众关注的不仅是品牌表面的流量，更多是关注于产品本身的物美价廉。

各大明星开设的火锅常常被受众与海底捞对比，相比海底捞的价格合理与贴心服务，明星品牌的流量优势不再，优中选优的消费理念下明星品牌的领域专业性劣势凸显。

张庭曾经自创TST面膜用户爆出使用后烂脸，林志颖推出的爱碧丽护肤品更是被方舟子当中打假，明星流量背后的专业程度成为品牌能够长远发展的关键。

03 突破昙花一现，明星品牌的长远发展秘诀

品牌的发展过程是一条先急后缓的平滑曲线，前期极速上升在达到一定阈值后缓慢前行。而在到达一定高度后，流量加持的效果缓慢减弱，专业系数的增大则影响着品牌是否能够持续创造出第二、第三个品牌增长曲线。

明星品牌的昙花一现很大程度上来源于流量权重的过于倾斜，导致专业度积累的权重不断下降，以燃烧专业换取的短期销量，成为品牌自掘坟墓的罪魁祸首。

而想要实现品牌的长期远眺，需要的不仅是专业度的提高，而是多方面的共同携手。

一，去明星化的品牌发展趋势。

明星与品牌的界限分割是品牌脱离个人特色的升华，品牌作为一种理念或文化的象征，是群体的普遍化形象。

去明星化意味着捆绑营销的束缚感消失，无论对于明星还是品牌而言，都是一种风险降低的举措。

明星与品牌联系过密，一定程度上也限制了品牌发展的多元性，明星调性的一致导致了品牌受众群体的单一性。

而去明星化很大程度上能够解放品牌调性，空间拓展性更强，受众群体的广泛性也能得到保证。

二，专业与价格的的权衡并重。

受众的多元需求反向推进着品牌的加速转型，明星品牌以流量发家，过高的品牌溢价与较低的专业特性一直为人诟病，而品牌的长远发展道路必然是各方面权重下的平衡发展。

以曾小贤为首，与叶一茜、朱桢共同创办的贤合庄火锅就很好地做到了这一点，以明星作为流量支撑，背后则以专业团队持续运营，适当的价格加上宣传造势，从而实现了两小时排队长龙的火爆局面。

三，个性化品牌风格的塑造。

独特的风格是令受众产生品牌烙印的基础，以明星为支点发展而来的品牌更应该在充分借力明星流量的同时实现品牌个性的塑造，最终实现脱离明星效应的独立发展道路。

陈冠希自创的潮牌CLOT便是如此，独特的港风特色加入中国元素，从而创造出了第一个走上巴黎时装秀的中国本土潮牌，与Nike、vans等多家国际品牌跨界联合，将本土潮流推向世界。

04 结语

明星自创品牌是当代多元社会衍生出的必然，流量借势既实现了明星个人的立体转型，又促进了行业个性化品牌的发展。

从某种程度上来说，明星品牌是一种泛娱乐模式的突破，更是一种全新品牌运营模式的产生，品牌依托流量后的独立化发展需要不断多元化的持续探索才能成功。

当下的明星品牌发展历程相对短暂，未来的品牌之路应该呈现放射状的多领域遍地开花与追求流量变现后的长尾效应挖掘。

作者 | 刘文导