做有温度的品牌：民宿鼻祖Airbnb爱彼迎的营销策略

新闻回顾：

以跨界营销和借势营销为主，凭借出色的营销手段，成为全球增长最快品牌的airbnb又出来“搞事情 ”——爱彼迎携手世界艺术家 拉开线上艺术之旅的序幕。

近日，爱彼迎推出了全新系列的线上体验，来自银幕里的知名艺人，百老汇公主以及众多百老汇和西区音乐剧的演员和工作人员们成为体验达人，在爱彼迎平台上分享了丰富的演绎和艺术才华。尽管疫情让世界各国的人们都暂时留守在家里，但这并不妨碍他们继续和世界连接的脚步。通过爱彼迎线上体验，就可以和居住在马德里的作曲家一起编一曲弗朗明哥 ，亦或是与古筝老师一起学习中国传统的音乐艺术，跨越空间和距离的局限，彼此相连，共同开启艺术之旅。

作为一个联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站，Airbnb爱彼迎自2015年进入中国市场以来，一直有条不紊地与中国本土的消费者进行沟通。

从打响品牌知名度、建立品牌好感度，再到抓住消费者的需求进行深度对话，爱彼迎一直未曾跟风追逐那些所谓刷屏的流量，而是让每一个阶段的营销策略，都明确地肩负着自己的使命，以此来建立Airbnb爱彼迎整体的品牌形象。到现在，Airbnb爱彼迎已然成为了与当代年轻消费者沟通的高手。

01. 倡导生活方式，实现品牌的价值输出

Airbnb 爱彼迎始终在探讨一个话题就是：人与人之间的关系。本世纪的信任危机、互联网的虚假消息都会让用户对新产品有所恐惧。Airbnb爱彼迎 在说故事的时候，将房东包装成为你旅行过程中会遇到的本地朋友，在说一个地方最吸引的是和当地人的相处。这不但戳中用户渴望人际交往、渴望融入当地社会的 心情，同时也解决了共享经济模式下，要求用户充分信任对方。

作为一个短租平台，爱彼迎鼓励旅行者分享自己的故事。在哪里，吃的怎么样，住的怎么样，跟房东有什么样的故事等等。而爱彼迎也会第一时间在微博以及知乎等平台上分享这些故事，让这些故事感动你、吸引你。与其他短租平台不同，Airbnb爱彼迎 一直有一个很酷的品牌故事：房东分享出自己多余的居住空间，有偿提供给房客居住，与千篇一律的酒店相比，更能让房客体验真正的本地生活。这一品牌故事在后来被提升为一个更大的品牌愿景：Airbnb爱彼迎 想让全世界的人都感受到“家在四方（ Belong Anywhere ）”。归属感和人情味是这个故事中最吸引人的地方。所以在2019年Airbnb爱彼迎 成为爆款综艺《奇遇人生2》的冠名品牌。在中国的综艺生态下，《奇遇人生》算是一档很特别的综艺节目。《奇遇人生》也被贴上了很多标签：纪录片式综艺、金句制造机、2018爆款综艺……《奇遇人生》第一季在豆瓣上的评分高达8.9，这一分数足以傲视同时期的国产综艺。顶着第一季的盛名，2019年10月《奇遇人生2》正式播出，再次掀起了热议，作为赞助商的 Airbnb 爱彼迎也受到了关注。

其实，此次的赞助并非 Airbnb 爱彼迎与《奇遇人生》的第一次碰面。2018年底，《奇遇人生》第一季刚结束，Airbnb爱彼迎 就联合腾讯视频打造了一场「请回答普通的我——向普通青年隔空投送100个漫长奇遇夜」主题活动，围绕普通青年困惑的十个问题，向他们隔空投送100个漫长奇遇夜，希望能够通过免费送普通青年去经历远方的奇遇人生，来告别日复一日的相似生活，找寻人生的答案与更丰盛的自己。

似乎是觉察到了自身与《奇遇人生》这档综艺的「质感」的高度一致性，Airbnb爱彼迎 直接赞助了《奇遇人生》第二季，来了场更加深入的内容合作。

02. 深入了解用户心理，合理利用热点话题，成功与用户建立心理共鸣

屏幕的隔阂很容易让互联网产品变得冰冷，而Airbnb爱彼迎 却能够让产品做得有温度。在营销上，如果价拼价格、做促销、愁拉新会让产品透露出互联网的急躁和逐利。Airbnb 爱彼迎在营销上极少拿钱说事儿，说得都是用户关心的话题。比如种族、同性恋、文化差异等等。

早在几年前Airbnb爱彼迎就对同性婚姻表达了自己的态度。它为了支持澳大利亚同性婚姻合法化，打造了一款有缺口的戒指，而这个缺口正是寓意同性婚姻所缺乏的合法性。

在美国超级碗上，Airbnb爱彼迎对于不同的歧视也发表了看法，无论你是谁，来自哪里，有什么信仰等等，都值得拥有一个美好的地方，不应该受到任何的歧视。并求房东在使用该平台前承诺不会对他人抱有歧视态度，否则房东就要被取消账户。

通过从社会的心理问题入手，专注于一个话题，让每一个细节都为它服务。并以对不同的热点及时作出反应，尤其是与用户生活状态息息相关的话题。在操作过程中，不以交易额为目标，诉求用户的感情和认可，与用户建立心理共鸣。

03. 进行特色营销，跨界不停

以房子为核心，与所有一切尝试发生关系。

当下是一个混制文化盛行的时代，消费者对于好玩的跨界产品也是十分青睐，但并不是每一个跨界营销都能撬动消费者的注意力和好奇心，而Airbnb爱彼迎的跨界营销一直以来在业内广受好评。有人说，Airbnb爱彼迎的跨界就是“以‘住’为核心，尝试与一切发生关系”。

作为跨界营销当中的佼佼者，万圣节，Airbnb就把世界最著名吸血伯爵的古堡——罗马尼亚布朗城堡（Bran Castle）出租，并且请了吸血鬼小说《德古拉》作者Bram Stoker的曾侄孙戴克Dacre Stoker陪你过节。

入住中国后，针对热爱篮球运动的年轻人，Airbnb爱彼迎与NIKE合作的“Kyrie之家”，将篮球巨星凯里·欧文在美国的“家”原封不动地搬来了北京，而幸运的房客还可以与欧文一起打球。

针对热爱沉浸式戏剧体验的年轻人，Airbnb爱彼迎与火爆全球的浸入式戏剧《不眠之夜》引进方——上海文广演艺集团有限公司（SMG Live），在神秘的麦金侬大楼的顶层，共同打造了万圣节奇屋一夜“来自1930年的黑屋鸦青”。

邀请了彭于晏以爱彼迎社区的一员为大家介绍Airbnb爱彼迎究竟是什么以及它可以带来怎么样的旅行体验。在社交网络时代人们或许不太容易相信来自品牌的夸夸其谈而Airbnb爱彼迎的聪明之处在于用浸入式的旅行体验实现了一场不可思议的品牌推广探险。

04. 注重内容输出，让品牌更有粘性

系列营销的关键在于可以产生持续性的效应，可以不断的复制。用户熟知度高，可以轻松卷入。在系列营销中建立起品牌标志性的营销手段。显然，是可以一个梗玩儿好多年的主。

作为旅行相关的低频产品，内容就是Airbnb爱彼迎区别于其他竞争对手，提高用户粘性的必胜法宝。大致可分为三个阶段：

第一阶段——打响品牌知名度。将新的认知、对旅行新的定义分享给消费者，让他们了解到有归属感的旅行方式是什么样子；

第二阶段——品牌本土化。秉持「以人为本」的观念，Airbnb爱彼迎开始深耕当地市场，打造品牌的本土化形象。深刻洞察本土消费者心理新动态，创造更多的场景和兴趣点来推动他们的旅行意愿和频次。

第三阶段——深入对话。抓住当地市场内的每一个细分消费群体的需求，更深入地与他们逐一对话。将「旅行不止是千篇一律的打卡」的旅行方式，深植每个旅行者的心智。

作为一个端对端的全球旅行平台，在内容为王的今天，好的内容营销就是成功的打造并推广出品牌。Airbnb爱彼迎，秉持初心，通过重新定义旅行，创造一个更有归属感的世界，打造了一个有温度的品牌。