品牌“官方玩梗”秘笈（附红黑榜）

试问，今年谁没听过“一起爬山吗？”

哪个明星不想拥有一条“淡黄的长裙”和一头“蓬松的头发”？

又有哪家品牌不想拥有「玩不完的梗」？

以“淡黄的长裙”为例，截至目前，微博话题 #淡黄的长裙 蓬松的头发#阅读量已达6.5亿，讨论数为27.1万。而会「玩梗」的品牌，甚至更能凭借“一张海报”，就能轻轻松松上热搜。「玩梗」可以说是，小小成本，大大能量。

事实上，往往“梗”本身并不具有意义，但当它成为热度“搭载器”，便能显示其出圈能量。但与此同时，“梗”所具有的出圈能量具有两面性——“红出圈”与“黑出圈”。

前些年，玩梗还仅限于互联网用户层面的圈地自萌。而近两年，随着移动社交媒体的横向、纵向发展，网络用户的意识也正在不断反作用于品牌。如今大多品牌都愿意选择以一种人格化、亲切、活泼的形象，和年轻一代的消费者保持亲密关系。所以我们也发现一向“严谨认真”的品牌们都越来越会玩了，甚至连网友都开始说：官方玩梗最为致命！

最近就有很多品牌的「玩梗操作」，让人拍手叫绝，满心欢喜；相反，也有部分让人大跌眼镜，甚至反感。

「官方玩梗」红榜：

1.「网络别称梗」：拼多多注册“拼夕夕”引网友热议

2015年成立的拼多多用两年多的时间狂揽三亿用户，用户通过发起拼团，可以以更低的价格，购买“优质”商品。而这个“优质”在前期的表现为，拼团9.9的苹果手机，发货一箱苹果。所以被网友调侃“拼夕夕”。

而如今，这种“叫法”却得到了官方的认可。近日，上海寻梦信息技术有限公司申请注册“拼夕夕”商标，国际分类为“33-酒类”。该消息一出，立刻引起关注，#拼多多关联公司申请拼夕夕商标#冲上微博热搜，网友讨论也是十分热烈。

而之后拼多多又借势七夕节，推出自己的七夕节IP活动“夕夕节”。仅仅是蹭热度，吸引关注还不够；拼多多「官方玩梗」，自带话题，还实现了为平台营销活动，小成本引导流量，并持续制造话题和热度。

有知识产权专家分析称，「网络别称」已被网友广泛认可并与企业形成了较为紧密的关系，是十分宝贵的品牌资源，企业进行全方位商标保护也是一种品牌保护手段。官方玩梗的做法，不仅有利于拉进消费者距离，而且还进一步扩大了宣传和影响力。

2.「撞脸梗」：M&M's宣布宁静成为品牌大使

自《乘风破浪的姐姐》节目开播以来，一直是网友们讨论的焦点，而宁静也是凭借自身的国民度和特立独行的表现，吸引了不少粉丝的关注。一名微博网友发现，宁静和M&M's水杯撞脸了，眼神、笑容都非常神似。宁静本人则大大方方地回应说：“再偶遇的话，希望你和姐打招呼”。

网友们玩梗玩的火热，M&M's也没有闲着。不久后，品牌直接官宣宁静成为M&M's品牌大使，并且表示静静子和绿豆子组成的美飒女团正式出道，官方团名就叫“宁可太豆了”。

网友们得知，一边哈哈哈，一边表扬M豆反应迅速。通过这波快速接梗，也让M&M's这个巧克力品牌迅速提升了在消费者心中的好感度和知名度，可谓一举两得。

3.「同名梗」：张亮和“张亮麻辣烫”真的有关系吗？

8月10日，#杨国福邀请张亮代言#上了热搜，狠刷了一波存在感。

而事情是这样的，8月9日有位网友在模特张亮的微博评论区吐槽“张亮麻辣烫”外卖加麻酱还要钱、菜品贵等种种问题，让张亮好好管管自己的公司。

而正在拍摄《中餐厅》的模特张亮跟“张亮麻辣烫”并没有任何关系（尽管张亮麻辣烫的老板也叫张亮），所以张亮用自己的微博回复了一句“去吃杨国福啊……”引发网友关注热议。

随后杨国福麻辣烫官微立即顺水推舟、微博三连，先是表示感谢张亮认可自己，然后表示自己去看《中餐厅》了，最后说是想跟张亮合作、“十分愿意邀请张亮担任代言人”……

杨国福一套操作后，网友开始狂欢，甚至给杨国福想广告词，比如“杨国福，一个张亮都推荐的麻辣烫”、“张亮：麻辣烫，还是杨国福的好吃”、“张亮爱吃的杨国福”……再随后，张亮麻辣烫对外表示“无权干涉‘杨国福’请谁做代言人一事”。

虽然，截至目前，张亮本人并未对代言人一事做出回应，这更像是网友和品牌共同参与的一场玩梗式“自嗨”。

但微博话题 #杨国福邀请张亮代言# 阅读量已达7.4亿，讨论量达7.3万，还同时登陆了微信搜一搜的话题榜单。无论是张亮麻辣烫还是杨国福麻辣烫，都获得了全网级的曝光传播，并为网友津津乐道，已经成为了赢家。

4.「自黑梗」：kindle官宣，盖kindle泡面更香

一开始只是部分网友吐槽自己买了kindle不用来看书，说kindle其实是泡面神器。用kindle盖出来的泡面，总有一股沁人心脾的墨香！

而后来万万没想到，后来竟然得到了亚马逊的官方实锤！2019年，亚马逊新品，Kindle青春版的宣传广告，就打出了“盖Kindle，面更香”的slogan。而对于亚马逊的“自暴自弃”和“自我调侃”，网友也是纷纷表示喜闻乐见，甚至开始进行二次造梗创作。

吃瓜群众也是蜂拥而至，#Kindle官方盖章泡面盖子#，也轻轻松松上了当时的微博热搜。玩自黑梗，推出新品，kindle不仅轻松吸引了消费者的注意力，还拉动了新品销量。

5.「反差梗」：毛不易代言霸王防脱

再早之前，2018年#毛不易 洗发水#话题也在社交媒体刷屏。原因就是，一直专注于防脱的霸王一改往日"Duang"形象，请来新的代言人——90后青年歌手毛不易，品牌宣传的标语则是“防脱不易，还好有你”。

而霸王（广州）有限公司副总经理汪亮在接受采访中，解释选择毛不易作为代言人的原因时表示，“毛不易确实能与霸王洗发水相结合，能产生“每一根毛发都不容易”的联想，与霸王的防脱发概念非常吻合。”很快，毛不易在个人微博中转发了该评论，并表示“当时怎么没人告诉我这件事情”。

就这样，这场玩梗性质颇为明显的代言合作将霸王的品牌形象拉向了年轻人。对于品牌来说，能广泛流传的“梗”已经成为了天然的话题营销库，经过培育发酵极易产生巨大的营销效果。

「官方玩梗」黑榜：

1.游戏公司申请注册“渣渣辉”商标，被驳回

“渣渣辉”可能是最为国内网民所熟知的网络梗之一。即使你不玩端游，不知道《贪玩蓝月》，往往也听过不少次“我系渣渣辉”。

根据北京法院审判信息网在8月11日发布的判决书显示，江西贪玩信息技术有限公司申请的“渣渣辉”商标近日遭北京市高院驳回，理由为涉嫌“贬低人格，易产生消极负面影响”“渣渣辉”商标申请违反了《商标法》中“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的规定。

从品牌方的角度看，官方玩梗可以是“自黑吐槽”，只要是深得用户喜好的流量梗，就可以提高品牌的知名度，强化品牌与消费者联系的作用。但从社会营销的角度看，将特定语境下的“渣渣辉”注册为商标，过于恶俗，官方玩梗不能唯流量论，也不会赢得用户好感。

2.新东方“长大嫁给爸”深圳地铁广告“翻车”

网络上经常会出现“长大后，希望嫁给爸爸”这样的言论，以表达自己对于父亲的爱，也有不少网友表示有共鸣。

但“爸爸，长大以后我想嫁给你！”这是深圳地铁1号线车厢内的贴地广告文案。除“长大嫁给爸”外，还写有“妈妈，长大以后我想娶你！”深圳新东方这次投放的主题为“童言无忌”的地铁广告，被网友拍下上传网络后，却引发了大量质疑。

虽然，深圳新东方表示，该文案的出发点主要是从小孩子单纯简单的角度，童言无忌地表达对爸爸妈妈的爱。但该广告文案的用语，放在公共空间确实有失妥当，产生歧义。品牌们在公共空间施展创意，「玩梗」更应该避免用力过猛而翻车。

品牌官方玩梗，如何把握尺度？

时有趣认为，需要从以下几个层面考虑，自己的品牌适不适合玩梗，以及如何玩梗避免翻车？

1.注意「玩梗」要遵守法律法规；

2.找到「梗」和品牌本身的契合度或者和品牌想传达的信息的契合关系；

3.「梗」必须是网友都关注的热点，要有话题，有热度，或者制造意想不到的“冲突”；

4.适度「玩梗」，避免过犹不及，反招到消费者反感；

5.避免社会敏感话题，比如政治、伦理、性取向、少数族群等。

其实，在一遍遍的造梗，问梗，玩梗中，消费者和品牌都是在逐渐融入互联网的传播语义环境。其实不难发现，一个梗的诞生主要包含了这几个方面：出处、含义、应用。出处要名场面，含义要简单，应用要广泛。

简单来说，“梗”就是一个符号，简短的一个词、一句话、一套句式，承载着一定的含义。互联网时代，线上聊天逐渐取代线下交流，成为人们沟通的主流形态。而网络社交通常发生于陌生人之间，对同一个“梗”的默契使用，能迅速产生共鸣，拉近彼此的心理距离。

作为互联网的孤立个体，人们逐渐养成通过“玩梗”来寻找志同道合者的习惯。在多种媒介交互并行的环境下，“玩梗”也可以满足他们对信息传输速度和密度的需求，用以达成网络社交中的高效沟通。

而对于品牌来说，“玩梗”既可以是社交营销中的调味剂、催化剂，博得消费者好感，也可能因为不当操作，过分博眼球，而引发网友的反感。

而“梗”的内容生产快、更新快、淘汰也快，由此造成的信息过曝和沟通时效性也不容小视，所以品牌「玩梗」更要讲求速度与效率，错过了最佳的时机「玩梗入场」，可能还会得不偿失。

相比传统品牌依靠既有经验、原有套路进行营销，在全民玩“梗”时代，听听网友们的意见，似乎也是一个不错的营销出口。在“梗”加持下，原有的营销声量可以得到放大，无论是对于提升品牌曝光度，还是提升品牌好感度来说，都是可以达到双赢。最重要的，要把握好「玩梗」的尺度哦！