看完七夕所有品牌的广告，发现巴黎世家的土味广告才是节日营销的清流

好看的营销套路千篇一律，专业的营销逻辑万里挑一。

每年七夕，都是品牌营销实力的练兵场。前段时间，不少朋友的朋友圈被各大奢侈品牌的广告「狂轰乱炸」。但直到巴黎世家的土味广告出来，各种调侃和争议开始爆发。

疑似致敬90年代乡镇影楼风。高饱和度的配色，再配上漫天飞舞的爱心，再看看那桀骜不驯又略带爱意的眼神…这还是印象中高端大气上档次的法国奢侈品牌巴黎世家吗？

不过看完今年七夕节所有品牌的节日营销，只想对这个「土炸天」的巴黎世家营销广告说一句：RESPECT！现在，翻看天猫等多个平台上的同款无字的沙漏包，已经「一包难求」。那么：

• 为何说巴黎世家的土味广告是成功的节日营销？

• 巴黎世家为何要拍这样的极具争议的海报？

• 巴黎世家的广告能为节日营销带来哪些启发？

01.节日营销的三个维度

对于节日营销，一般品牌的玩法，大多都是做一张海报、一个H5、一组长图、短视频或者想一堆土味情话……举个例子，下图中的七夕文案，如果把产品打上马赛克，是否还会知道是哪个品牌？

这也是当下众多品牌节日营销中存在的问题：很难让消费者了解到你的产品和品牌，更无法让品牌和消费者对话、建立关系。

所有的节日营销，本质上都属于「营销传播」（Marketing communication）的范畴。通常来说，一次成功的营销传播，往往需要实现两个效果：第一，让消费者了解自己的产品和品牌；第二，劝说目标消费者购买这些产品和品牌。

为了实现这个目标，有以下三个衡量维度可供你参考：

• 产品定位：我的产品在阐述什么？什么样的人会使用我的产品？何时何地使用我的产品？

• 品牌建设：这次传播，对公司品牌的持久建设有什么帮助？

• 营销创新：这次传播，与节日的切合度上是否有创新？为消费者提供了哪些优惠？

带着这几个问题，再回看巴黎世家这组土炸天的海报，发现它其实巧妙地回答了以上几乎所有的问题：

• 产品受众明确：与其迎合所有人的审美趣味，不如得到少部分人的支持与爱。

很多人说巴黎世家希望通过这个广告来迎合中国本土市场。但具体来说，是希望讨好中国审美怪趣味的年轻市场。

这个土炸天的广告虽然网络的「恶评如潮」，但问了不少真正喜欢巴黎世家的粉丝，他们甚至会用「土酷」来形容这次的广告。

其实巴黎世家是近几年奢侈品品牌潮牌化最成功的品牌之一。近几年，巴黎世家一度创造了老爹鞋、袜子鞋等风靡时尚圈的爆款产品。正是因为跟潮流文化保持密切的距离，也为品牌招来了大量的年轻消费群体。

• 品牌创新：好品牌往往具备一以贯之的品牌态度和理念。

「离经叛道」、「亦正亦邪」一直是巴黎世家近年的品牌态度。

这次七夕节中土炸天的广告，并不是巴黎世家第一次破圈，巴黎世家曾发布过一款手袋产品Balenciaga Bazar，因为跟中国火车站、汽车站常见的蛇皮袋太过相似，而被中国网友戏称为“农民工同款”。不过这款产品后来成为了巴黎世家品牌历史上颇受欢迎的爆款手袋之一。

再比如2018年的这款红色拖鞋：

还有宜家风的包：

可见其实对品牌来说，追不追风口、追哪个风口并不重要。真正想要占领消费者的心智，往往能坚持在某一种风格上持续加强和深化，就成为了自己的风格。

02.节日营销执行：从产品开始营销

在确定了营销策略之后，便开始着手制定传播、执行策略。这时，不妨来回顾下最基本的传播过程要素模型。

巴黎世家这次土炸天的营销，从「编码」的这个环节开始，便采用了这个「土味」的营销策略。

• 首先，看一个编码的有效与否，就看能否给消费者更多讨论的空间。

这个土味广告，从社交媒体的讨论和发酵上，就能看出效果可见一斑。8月10日巴黎世家发布七夕新品广告之后，微博声量大幅增加，当天转发量将近2万，点赞量更是高达74万。值得一提的是，一些作为「接受者」的「解码」态度和反应，再次成为他们的标签，又再次引爆了新的话题和热议，让二次发酵。

原来，你以为的「翻车」，其实对品牌来说却是一次加速度。

• 其二，好的营销，都是用「产品」来营销的。

你可能会问，这些写着「我爱我，他爱我。我爱你，你爱我」的沙漏包谁会买啊？

但从品牌的角度揣测，这根本不重要了。因为对于品牌来说，它或许并不觊觎靠这款限定包来盈利，而是通过这个广告，让更多人了解到了巴黎世家的沙漏包。

尤其是对于奢侈品而言，本来炫耀和标签的成分要远大于你的产品本身。当有人拎着这款沙漏包时，你哪怕通过这个广告认出了这款包，其实这本身就已经成为了成功的营销。而且现在天猫等很多平台上，这些没写字的沙漏包，早就「一包难求」了。

以上。

当我们在做节日营销时，与其跟着市场的流行营销风口，倒不如回归「营销传播」的基本逻辑，去思考：如何让消费者更了解自己的产品和品牌，并劝说目标消费者购买这些产品和品牌。然后把「节日营销」当成一个产品，从定位、目标客户等方面去编码、发酵，给消费者足够大的解码空间。打通从产品到定位，再到营销和传播的整个链条。

按照这个标准和逻辑，今年七夕还有两个品牌的营销印象深刻。

一是苹果在公众号推出的#我俩的歌#，巧妙将 AirPods 的「音频共享」功能，呼应七夕这样的节日。二是星巴克「用星说」升级的「心意派送」功能，在七夕节这天让更多人学会了，用一杯外卖咖啡来表白。这些案例几乎都暗含了以上节日营销的逻辑。