从《所有女生的offer2》，看双十一的消费趋势

在同事的强烈安利下，我终于在这周末看完了由李佳琦及其公司美ONE自制的综艺《所有女生的offer2》，观后感就是两个字：上头！当然，从数据和节目反馈来看，和我有相同感受的人明显不在少数。

截止发稿前，8期节目在B站播放总量超过2584万，快赶上第一季播放量的十倍，#所有女生的offer#微博话题阅读量破22.5亿，抖音话题播放超过4亿，其热度可见一斑。由于既上头又下饭，这档微综艺也被网友们称为“电子榨菜”。

如果我们的目光不再局限于这档节目的娱乐效果，将视角放大，再放大，会从中看到消费者对今年双十一的期待程度，对品牌的消费态度，甚至看到一些未来的消费趋势和品牌营销的关键点。

KEY POINT1：真诚永远是必杀技

当面对了太多的不确定性后，如今的消费者更加需要安全感，在遇到一个品牌后，首先会确认这个品牌是否值得自己的信任。那么品牌如何表明自己的诚意？ 一方面是给到消费者的价格优惠，产品的使用效果，另一方面则是品牌对于消费者的态度。 这些都直接影响了消费者对品牌的好感度，从节目的结果上来看，有几个在这几年不温不火的品牌以及几个新品牌，都依靠品牌负责人的真诚和对消费者负责任的态度而收获一大波好感。

例如，在去年第一季节目中就通过诚意打动消费者，让其品牌在双十一有亮眼成绩的Fresh品牌负责人Eric，在第二季节目中又因为10块钱的优惠而焦灼到快要落泪，“这不是10块钱的问题，而是我真的会要掉工作的问题”。在美妆护肤行业，一再让利会影响到品牌价值，因此许多品牌宁可多送赠品，也不愿降价。但是面对如此真诚的负责人，哪怕是精打细算的消费者也愿意为其买单，喊出“打工人help打工人”的口号。消费者对Eric的好感度，同样也让其品牌Fresh大大受益。

另一个让人印象深刻的品牌是逐本，当然大家不仅是被其创始人刘倩菲的优雅气质所收割，更重要的是被品牌的诚意所打动。在节目中，因库存不足，逐本无法与李佳琦达成一致offer，在紧急盘货后，品牌选择用另一种面膜补给消费者。没有人比消费者的眼睛更毒，大家能感受到逐本的诚意，所以在预售当晚，两款产品就被一抢而空。就像刘倩菲说的，“逐本确实给到了非常非常足的诚意和让步，但是我觉得是值得的。因为我坚信一切付出都不会被辜负。”

KEY POINT2：专业主义是品牌的第一要义

新消费时代下，随着人们对品牌实力要求的增加，仅仅是高性价比、高颜值的产品已经跟不上消费升级的脚步，硬核的技术创新正成为在品牌升级的重要因素。无论是美妆护肤，还是数码家电， 整个市场已经进入一场技术的升维战，只有专注、专研、专业，才能在赛道中保持第一。

这也成为了节目中李佳琦最爱画的“饼”之一，面对精专品类，“今年要不要成为赛道第一？”“还要不要继续保持第一？”“要不要甩开第二名十万八千里？”的灵魂拷问直冲品牌方的脑门，也足以看出以专研细分赛道杀出来的品牌，对于第一的执着。

例如，面对今年第一个谈offer的品牌薇诺娜，李佳琦直呼“难谈”、“害怕”，不仅要面与前老板正面battle，还要考虑这一功效护肤品牌从消费者需求出发，从特护霜到冻干面膜再到特护精华在敏感肌修护领域的研发创新成本。而此前薇诺娜王牌产品特护霜就口碑极佳，是敏感肌用户不可替代的必囤单品，已连续多年成为天猫双11 乳霜的销量 TOP1，直接奠定了品牌在敏感肌市场的地位。

还有来自 雅诗兰黛 集团旗的下品牌朵梵 (Darphin) ，以植物芳香精油为基准，运用植物生物学、 芳香疗法 及植物疗法等，推出「三层效 肌肤保养 」的新概念，特别为敏感、红肿肌肤而设之护肤系列，以温和方式减缓皮肤的敏感性。还有在玻尿酸领域和次抛赛道连续领跑的夸迪，也依靠成分和技术，成为消费者心中的又一硬核产品。

KEY POINT3：以营销向善坚守品牌价值

过去，逐利是商业最主要的驱动力，正如上世纪60年代，曾获诺贝尔经济学奖的美国经济学家米尔顿·弗里德曼提出“企业的社会责任就是增加利润”，他的这种股东利益至上的古典经济观只看重内部成本，却没有考虑作为经济活动溢出效应的外部成本或社会成本，并且悲观的低估了社会中人性的多种需求。因此在新商业文明时代，我们看到越来越多的企业，开始关注自身行为对社会的影响力，他们放下对于利益的片面追求， 将“善”融入到商业模式中，利用社会营销，拓宽企业发展边界，加速品牌进化。

例如，以蜜蜂为品牌创意灵感之源的娇兰，十多年来致力于通过“娇兰蜜蜂保护计划”守护这些珍贵的授粉生灵。同时在每年的世界蜜蜂日都会通过开展国际性的大规模蜜蜂募捐等活动呼吁人们保护蜜蜂。娇兰也在节目中展现了这一品牌理念。

还有主打“天然”的悦木之源品牌团队出场时就统一身着清新服装，还将环保种树与销售件数挂钩，作为直播间独家福利，用非常立体的方式展示了品牌“关爱地球，关爱环保”的理念。

KEY POINT4：赋能国货品牌持续发力

在第一季节目播出后，节目组曾对用户进行一个问卷调查，想要了解大家对新一季节目有什么期待。 结果显示，大家除了美妆护肤品牌之外，也想要了解更多的宝藏小众国货品牌和家电品牌。

今年，节目组听到了消费者们的心声，特意举办了国货专场，邀请了珀莱雅PROYA、花西子、薇诺娜WINONA、自然堂、相宜本草、欧诗漫OSM、韩束KANS、夸迪、逐本、UNISKIN优时颜、雏菊的天空、伊肤泉EVE CHARM、赫丽尔斯HELIUS、恒洁、喜临门、猫头鹰等多个国产品牌，还与其中2个品牌进行了产品共创。

在最终的节目呈现中，既有消费者对大国际品牌的渴求，也体现了国产品牌在李佳琦直播间、在国民消费者心中分量的提升，这也暗含着国货品牌崛起的大趋势。通过社交媒体上的反馈，我们也可以看到，有大量的年轻用户通过该综艺增强了对国货品牌的好感度，甚至对一些从前不会关注的老品牌，改变了想法。

在珍珠护肤赛道耕耘了数十年的欧诗漫，被李佳琦拷问到泪洒现场的韩束总经理，拿出满心诚意的逐本，投入研发以科学和数据服人的优时颜，小众肌肤护理品牌雏菊的天空……李佳琦直播间的叙事风格猛然转向辅助国产品牌成长的角色，把用户的信息反馈给品牌；让品牌方与消费者站在同一水平线，倾听消费者诉求，也是鞭策国产品牌做迭代的高效途径。

KEY POINT5：打造深度内容，从种草到种树

在节目的流程上，正式上谈判桌开始谈offer之前，节目加入李佳琦与品牌方对聊的时间，给老板们展示的空间，让品牌的记忆点更多，增强消费者对品牌的记忆力。比如优时颜在这一环节拿出品牌参与制定的首部《人体皮肤衰老评价标准》，用科学和数据与消费者建立联系；国产床垫品牌喜临门更是拿出10年发布的10本《中国睡眠指数报告》，从专业研究睡眠的角度让消费者对品牌充满信任。

同时，节目中还设置了品牌产品介绍的板块，介绍品牌理念，使节目成为品牌的宣发渠道，让节目的功能丰富起来，同时也传递更多的品牌价值。夸迪的长卷轴，玫珂菲给老板上妆，城野医生毫无默契的搭档......很多看似与产品无关的细节，都成为消费者们了解产品本身背后的品牌的信息。

除此之外，节目中的另一大看点就是在砍价时，李佳琦拿出的杀手锏——品牌曝光的资源。对于品牌方而言，最关注的还是最终销售额和如何争取更多曝光。不少品牌会反复确认李佳琦能否刷新销售额，在价格僵持不下时，品牌方则会争取“八点档黄金时段播出”“小课堂视频讲解”“李佳琦短期肖像权使用”“微信公众号头条”等权益。

就拿《小课堂》来说，一个拥有千万级流量的主播愿意花 10 -15 分钟讲解一个全新的成分，科普一个新兴的品类，依据不同的人群，提供不同的产品推荐和使用建议，对任何品牌都是巨大的诱惑。

例如，在与美国黑科技护发品牌Olaplex 品牌谈判时，李佳琦提出，今年会将该品牌的其核心技术——Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate 和它修护受损二硫键的原理讲解清楚，从而进一步提升品牌在中国的销售额，让其负责人为之心动。

还有面对国货品牌都很温柔的李佳琦，在《所有女生的 OFFER 2》的先导片中，曾据理力争要为相宜本草的红景天精华留一个小课堂的坑位，希望能够通过自己的讲解，将这个主打中国成分的美白精华带到更多消费者的面前。

有细心的消费者也会发现，《所有女生的OFFER2》、李佳琦小课堂、李佳琦双11攻略文档三者承载的品牌内容逻辑是一脉相承的，承载着品牌方的曝光功能，也发挥着面向消费者的种草作用，直到最后的直播间下单，每一个内容都不是孤立存在的，而是呈现出一种内容系统性的连贯机制，以精耕细作的内容为品牌埋下长成大树的种子。

美ONE 导演曾说制作《所有女生的OFFER》的初心是，能打开观众的另外一个视角，了解直播间offer来之不易，以及品牌为消费者一年一度做出的回馈，找到真正适合自己的产品，理性消费，快乐购物。

这档节目的成功，不仅拉开双十一的预热大幕，更难得的是，让品牌树立起一个有血有肉的形象，加深与消费者的连接，对于消费者，则是一次深度的内容种草。今年，双十一已经走到第十四年，对电商平台来说，GMV已经成为一种压力，对品牌和消费者来说，各种机制让人眼花缭乱。眼下，赋予双十一更多的文化意义和情感价值，才会让这一购物狂欢具有继续下去的动力。