【文案功夫】连载二： 月薪三万？起码要具备这三个硬核能力

曾经有阵子，有篇题为《月薪三万的文案和月薪三千的文案有什么区别？》的文章特别流行。

它的观点见仁见智，不过这句标题倒是广为传播，还有什么比谈工资的话题更扎心呢？它直接拿收入数字做对比，来评价文案能力的高低，一下子就让很多人感觉有了奔头。

后来经常有人在面试的时候跟我说，乐老师，我想来做文案，三万的那种。我只能这样回答，文案是需要的，BUT，三万是很难的。

如果想要达到三万的水平，起码，你在公司里，就不能只把自己当成单纯的文案了，或者不能只关注文案的事了，你必须成为一个精通文案、深谙传播的策划人。

文案是你的起点，而不能成为你的局限。你的目标，就是要为整个广告的最终效果而负责。

朋友圈里的段子手能算文案吗？

如今，似乎“人人懂创意、高手在民间”，谁都有资格在网上发出自己的声音，创意的门槛一下子变得很低。

于是，大家好像都对文案有了一种期待，似乎成功文案的标准，就是那种“刷屏”文案、“带货”文案，或者动不动就能写出一个“爆款”、“10万+”。

如果真有那么神奇，那么给个三万都算少的了。

但是，只要你参与过广告的实战工作，就会明白，商业文案和段子手是两个物种。

别以为网上的段子比比皆是、各种热点、冷笑话层出不穷，但文案作为一种职业，还是有着它固有的限制与标准，除了文字上的能力，你还需要理解品牌与传播的规律，更要平衡甲方与乙方的认知差异，才能从容应对不同的挑战。

如果“月薪三万”激发了大家对于文案的热情与期许，那么在这里，还是有必要让大家冷静一下，认清这份职业的现实。

文案很重要，但它不是最重要的。

别看它的表达很简单，但是它背后的思考却很繁复，你需要在品牌的大伞下去写作，让对的信息在喧嚣的环境中脱颖而出，这比单写一些天马行空的句子可要困难得多。

如果真要给这份职业定一个“小目标“的话，不妨就用一本旧书的名字“金牌文案”来暂作定义吧。这是多年前，我与王小塞等十三位广告人合著的一本小书，也是我们共同发起的一个文案人联盟。

文案的创作没有所谓的第一名，但如果真想要做到一流的专业水准，自然还是有方法和规律可循的。

不然就无法解释，我们这些曾经对广告一知半解的小白，居然也能通过十几二十年的努力，成为大家眼中所谓的“金牌文案”。

下面谈一谈，我理解的“金牌文案”，需要哪三个条件：

文字匠人，遣词造句的高手

金牌文案，必须精通于遣词造句，因为这是你的看家本领。无论是朴素的文字，还是精妙的修辞，都应该是你信手拈来的工具。

根据广告目的的变化，你的文字气质可以随意地创造、转变，成为效果惊人的沟通利器。

有时，你需要表现出街头集市的生猛与鲜活，有时，你需要演绎上流阶层的格调与风度，这一切的主动权都由你的思想掌控，并通过笔尖来自如表达。

对普通文案来讲，文案的撰写，可能就是一个将卖点表达清楚的过程。而对于金牌文案来说，文字的节奏感、画面感、价值感，是决定作品高下的关键。

金牌文案知道商业广告并非艺术，他们不会在广告作品寻找或表现出太强烈的“自我”， 也不需要通过华丽的句式或者高深的词语，来显示知识量的渊博。

他们会聪明地隐藏在品牌的后面，在弄清楚产品优势和消费者的真实需求之后，寻找最适合的文字，去影响与劝服消费者。

案例1：地产广告

大家先来读一读下面这两段文字，同样是地产广告，哪一段文字更打动你？

文案一：她400岁，正值妙龄。三年前，在智利，我们挑中了她，很多必要的工作就在那时开始了。两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤，足足有27吨。在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序。2004年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁、胸径一米、高六米的耐寒智利密棕，就这样来到了北京星河湾。另一棵，也是。星河湾，结束中国居住的半成品状态。

文案二：新古典风格建筑，是古典风格的升华之作，建筑整体造型简约阔绰，通体洋溢着平和而富有内涵的气韵，并在建筑中推崇优雅、唯美的姿态，描绘出主人高雅之身份。在社区规划上，能够强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，更是一种对生活充满热情的态度。这里，不仅将城市新核心的区位优势完美彰显，更将新古典建筑的璀璨成就，特别是其在品质和内涵上的突破，带来高雅而和谐的居住氛围。 

比较之后，是不是会觉得第一篇文案更吸引人，就好像听一位老友在为你讲故事？

广告推广的是房子，但文案却将笔墨都花在一棵树的传奇旅程上，以小见大，足见开发商对于园林用材的严苛标准。

文案运用了拟人手法，第一句就用“400岁”和“妙龄”的强烈反差激发读者好奇心，随后又用了年份、重量、地名等各种细节，来佐证过程中的曲折，到最后才揭晓主角原来是一棵来自智利的密棕。段落中多次运用短句，文笔简练，层层深入，让品牌理念得以传递。

而第二篇，就真的像一个广告了，或者就像推销员在给你念一份产品说明书。

他用了很多的形容词和概念：唯美、璀璨，气韵、新古典主义、城市新核心……这些不明就里的形容词堆砌在一起，虽然感觉似乎很高级，但是听完也不知道在讲什么。

听众对房屋的特征无法产生具体的印象，也找不到情感上的联系，反而产生了距离感。

案例2：科技产品广告

我们再来看第二个例子，假设你正在一家手机企业里担任产品文案，有一天，你拿到了这样的一段产品评测数据：

中国XX实验室检验报告：检验环境：温度 20°C-30°C，相对湿度 45%-75%，气压 86kPa-106kPa；测试条件：在手机电量为 1% 的情况下，关闭除通话以外的其他手机服务和功能（包括关闭VoLTE语音通话功能），使用标配电源适配器充电 5 分钟。充电后，可用手机在信号满格，黑屏，通话音量为50%状态下接听电话2小时。

很显然，这是一份手机的通话性能与时间数据的专业检测报告。上面的这些数据都是细致而真实的，但是，消费者听不懂这样的数字，他们也没有那么多时间来了解。所以，我们就需要把上面这些很“技术流”的描述，翻译成口语化的、具有传播性的语言。

你不妨展开想象，问自己一些问题：手机的电量到底意味着什么？没电的时候，我们是否就跟这个世界就脱节了？会碰到哪些麻烦？

有多少人经历过这样的窘境：手机只剩下一格电，一边接听着极其重要的电话，一边四处张望、拼命寻找充电器？

这种情况下，人们最紧迫的需求是什么？

不就是希望充电时间再短一点，通话时间再长一点吗？

那么，我们能不能从检测报告中提炼出几组数字，来进行明显的对比呢？比如“5分钟”和“2小时”？

然后，还需要两个动词，将它们联系起来，我们就直接选出：“充电”和“通话”，形成前后呼应关系。当我们将这两个“动作”，和两个对比强烈的“时间”放在一起之后，于是，一句简洁、有力的口号诞生了，这就是大家后来都知道的 ——“充电5分钟，通话2小时”。

文体达人。要拿金牌，先做“杂牌”

如果你已经决定要应聘一个专业文案的岗位，那么，请你对将来可能发生的、各种繁杂的工作，做好足够的心理准备。

因为事实上，广告文案所做的，远不止写几句漂亮的口号和句子那么简单。

它的工作核心，虽然看起来只有一种，就是“将品牌信息转变成有利于传播的文字”，但在实际的过程中又会衍变出林林总总的各种任务，这当中还包括了非撰写类的各种辅助工作，如：校稿、找图、调研、访谈、拍摄跟片、录音监制等等。

我经常说，要想成为一名“金牌文案”，首先要让自己成为一个杂牌。广告是门综合性的学科，也是个拼经验的行业。你在入行初期所接触的工作种类越多，对整个工作流程就会熟悉得越快，逐渐地，还能发现自己的长处到底在哪里，能够针对性地去提高。

这里，我将一个文案迟早都会碰到的工作类型罗列出来，并将它分为了三个关卡，希望为大家建立起一个清晰的认知。

第一关的工作，是最核心的功夫，它包括了标题的写法、命名的方法以及口号的创作，它考验的，是你对人性的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感上的把握，如果你纯熟应用，基本就能战胜市面上大多数的文案。

它们在广告作品中的位置最为突出，从职场发展的意义上讲，也就更容易展现你的创作能力，让合作伙伴或者同事看到你的强项，有利于升职加薪。

但是，真正能让你在文案这个行业里走得更远、更久的，还要看后面两道关卡的功夫，它们看上去没有那么醒目，但却涵盖了日常文案工作的方方面面。

第二关的工作偏右脑化，包括平面内文、视频脚本、广告歌词等，它们需要动用你的形象思维能力，制造各种意外与惊喜。

第三关的工作，则偏左脑主导，包括品牌画册、策略方案、创意说明等，主要凭借缜密的逻辑思维能力来完成整个表达过程，它需要扎实的文字功底，经得起起考验的耐力与决心。

熬过了后面这两个关，你就能够真正地无惧文案工作中的大部分挑战。

传播高人，让文字统领创意

金牌文案，绝不仅仅是一个文字的高手，更应该成为一个传播高人。

广告的本质是传播，而在今天异常复杂的环境中，硬广面临前所未有的挑战，它的传播力也已经被各种信息所稀释。消费者每天所接触的信息可谓海量，而这其中的信息很大一部分来自于他们的手机。

我们所策划的广告，就是要跟朋友圈的热点、鸡汤、段子、自拍相抗衡，要跟各种明星八卦和微商作斗争，才能勉强争取到一点注意力。

但是，跟那些资讯相比，广告的力量实在微不足道，刚发布的内容，稍不留神，又被下一波热点所淹没。

消费者对于新闻事件的关注度、兴趣度，永远排在广告的前面。因此，今天的广告人，要么就甘于在执行端上精耕细作，成为一名导演、设计师或创作人，要么，就要让自己提升为“事件策划人”，用事件营销的思维，来统领整个广告的传播战役。

近年来，已经有很多品牌开始尝试这个方式，他们的策划以能否引起公众的关注，热议以及媒体的追踪报道为出发点，其中一个重要的手段，就是——将广告“伪装”成新闻，借船出海。

航班管家“逃离北上广”，让参与者四小时内离开所在城市，吸引了各路大V，直播，网红及媒体报道，让“说走就走”成了热门话题。

百事可乐微电影《把爱带回家之猴王世家》，借助"六小龄童猴年春晚节目被毙"话题的持续升温，让热搜指数达到最高峰值。

故宫的“卖萌表情包”，支付宝的“锦鲤抽奖”、国家博物馆的“文物戏精大会”、 苹果联合陈可辛的“三分钟”新年视频，都是试图创造出一个新鲜的话题，然后利用社交媒体与流行平台去扩散，让更多人了解到品牌。

在这些案例的传播中，我们看到，传统媒体所占的比重越来越小，“双微一抖”（微信、微博、抖音）成了主战场，网络成了信息快速发酵、快速扩散的主平台。

但是，不管传播形式怎么变化，无论活动内容有多精彩，文案，还是在其中扮演着至关重要的作用。

你会发现，最终让我们记住每一个事件、并进行自发传播的，还是需要有一个好听、好记的主题名称。它所体现的，不是就是刚才说的命名能力吗？

所以，要想成为这个时代的金牌文案，你首先要具备策略化的传播思维，同时也能充分提高自己对文字的驾驭能力。

传播的思维，就是“公关化”的思维，也是“搞事”的能力。文案的工具不限于文字，你可以考虑各种社交媒体的互动、以及丰富的线下活动等，整合艺术家、明星、机构等各种跨界资源，来为你的营销目标作服务。

其次，你还要用文字把不同元素串在一起。根据前期的研究，你需要挖掘出一个与众不同的概念或内容，然后再形成一系列容易在媒体中发酵的事件。

而良好的文字功底，将帮助你提炼出一个简明扼要的主题，进而让它成为整个传播的统领。

案例：淘宝“我要上春碗”

在这个案例中，“我要上春碗”不单单只是一句文案，而是淘宝在自家年货节期间推出的一次极具话题性的营销活动。“春碗”这个词，与央视的热播节目《我要上春晚》巧妙谐音， 给人一种息息相关的亲切感，马上让人联想到浓厚的年味、丰盛的年夜饭以及亲友团聚的温馨画面。

同时，“我要上春碗”又是一句行动口号，号召大家立刻参与，为家人做一道创意年味菜，并在淘宝站内和微博上晒出自己的创意“春碗”。

同时，淘宝又邀请了一众跨界明星、流量红人，为他们量身打造创意年菜的故事，引发网友们的好奇与关注。

活动推出的第一天，在淘宝站内就有68万人参与，在微博上累计产生7亿阅读数和超17万次的讨论数，迅速登上了热门话题榜，让淘宝年货节的曝光率得到了指数级的放大，营销目的就此达成。这句主题，也就当之无愧成为了整场传播战役的统领。

总结一下，有了“文字匠人”的手艺，“文体达人”的阅历 ，加上“传播高人”的策略，金牌文案的称号才能实至名归。

到了那时，“月薪三万”可就是你的起步价了。