品牌如何基于微信生态做裂变增长？

回顾近年移动互联网的发展，不难发现，品牌的创新增长是一直备受关注的话题：

• 2014年诞生的O2O
• 2015年掀起的共享经济
• 2016年萌芽的新零售
• 2017年迎来的短视频、MCN、IP网红
• 2018年冒出的裂变营销、增长黑客、流量池
• 2019年亮相的私域流量、KOC

不难发现，这些都是品牌基于微信生态的增长方式。

看过那么多刷屏的案例，经历了不少裂变的项目，我们不妨总结一下品牌在微信生态裂变增长的玩法和规律，以便更好地微创新，找到适合自己品牌的增长方法。

一、微信生态与流量池

1. 微信生态的有何特点

微信生态之所以能成为品牌获客拉新的重要阵地，是因为具备了几大特点：

（1）巨大的用户规模

单凭日活数量就远远大于其他社交平台，据最新统计，微信日活已经超过10亿，是毫无疑问的国民级应用。

（2）生态完善

从朋友圈、微信群、公众号再到小程序，无一不体现微信完善生态，推动生态发展的决心和态度，以赋能的方式来促进活跃。

（3）弹性执法

即使微信已经多次出台政策来维护生态，但在实际执行的层面上始终还会依据多方判断来决定是否执法，执法到什么程度，避免过度的执法造成破坏，也避免过度宽松影响用户体验。

2. 微信生态三大流量池

（1）微信号

在流量获取上，微信号起量速度较慢，但那些客单价高、决策成本大、信任依赖大的产品却很适合通过微信号来运营拉新，所以这个时候突显了KOC的重要性。

（2）微信群

相比微信号而言，微信群起量速度还是很快的，但是维护和运营成本高，而且信任度波动大，服务型的产品适合微信群的方式来运营推广，我们看到的很多知识付费社群就是最好的例子。

（3）公众号

相比微信号和微信群，公众号起量速度适中，维护和运营成本一般，触达用户的能力较弱，而且当前公众号打开率在降低，所以公众号适用于那些决策成本较低的品牌来推广运营。

当了解完微信生态及其流量池，我们其实已经明白，不同的产品要选择与之匹配合适的流量池来运营推广，不能盲目去投放造成不必要的资源浪费。

二、裂变增长与“一个数据、两个点”

裂变增长，其实就是品牌通过一定的福利诱饵，引导用户进行社交传播，从而达到用户增长的方法。

身边常见的案例如Airb&b、瑞幸咖啡等等这里快速增长崛起的品牌，都是品牌通过裂变增长的方式获取海量用户，可见这是用户增长的一大利器。

裂变增长的本质是一种社交传播，而微信自带社交属性，用户覆盖面广，生态完善，无疑是最好的裂变场所。这也意味着，品牌的微信生态运营增长之道，是非常值得我们去探讨的。

谈到裂变增长的意义，可以归纳为以下几点：

• 对广告投放而言，裂变增长能降低成本
• 具有流量圈层效应，容易在有显著圈层属性的群体里传播
• 有先发优势和用户粘性，这是基于社交属性所赋予的
• 裂变增长能带来海量的用户规模，从而帮助品牌形成壁垒

1. 一个数据：K因子

K因子，是一个可衡量裂变增长效果的数据，也是裂变增长中不可忽视的重要指标，能反映裂变增长活动拉新效果。

品牌在一场裂变增长活动中，K因子可视为拉新用户数与种子用户数的比值，即K=拉新用户数/种子用户数。

不难发现，K值越大，越说明裂变增长的效果越好，拉新用户数远超过种子用户数，所以只有K值大于1的时候，才被认为是一场成功的品牌裂变增长活动。

2. 两个点：分享点和沉淀点

品牌在一场裂变增长的活动中，要想获得成功，离不开两个要点：分享点和沉淀点，这是因为分享点能够帮助传播，触达更广的用户，沉淀点是用户留存的重要阵地，不然拉新的用户没有沉淀就很容易流失。

一般而言，分享点和沉淀点都需要品牌规划合理的活动路径去实现，分享点多数以荣誉、福利作为诱饵，沉淀点以领取体验装产品、收到提醒等服务功能进行。

针对品牌的微信生态运营增长，当你能很好理解上述这些基本的概念，那么接下来也能更容易理解增长玩法该如何设计，流量池该如何选择的问题。

三、品牌的社群裂变八大步骤

品牌的社群裂变是以运营微信群为主要载体，通过人工+机器人搭配，引导用户进行社交传播的裂变方法。过程如下：投放海报-用户扫码进群-进群后机器人引导用户转发群海报-用户截屏发送回群里-机器人审核-引导关注公众号领取福利。

品牌在整个裂变群的过程中，需要做好8大准备步骤：人员安排、裂变赠品、裂变海报、裂变活码、群发引导词、群控机器人设置、群用户常见答疑以及沉淀点。

（1）人员安排

以亲身经验来说，建议2人一组，一组每天运营30-50个群，排班制度来进行，制定合理的激励机制，因为执行力是社群裂变重要的支撑。

（2）裂变赠品

品牌在赠品选择上，要遵循两大原则：价值感、贴近性。仔细一想，产品本身如果没有满足用户需求，没能给用户带来价值，难以贴近实际场景，那么很难引起用户兴趣，会导致冷启动失败，所以不能忽略赠品这个环节。

（3）裂变海报

品牌刷屏的裂变海报，通常具备7大特点：

• 优越感：能凸显用户好品位，能引发用户敢于展示的心理，方便建立人设。
• 稀缺性：限时、限量的字眼通常能让用户更感兴趣。
• 超出预期感：能让用户有额外的惊喜，能提升好感。
• 风格特点：能调动用户情绪的色调，忌用冷色调。
• 信任感：通常会用好友的口吻来邀请用户参与。
• 主标题：简洁易懂，字体清晰是首要的。
• 内容介绍：卖点突出，强调用户利益。

（4）裂变活码

裂变活码的作用，就是突破微信200人不能扫码进群限制，这里可以用建群宝等工具来提供运营效率。

（5）群发引导词

当用户扫码进群后，品牌需要给用户提供的是群规、产品介绍、分享话术以及裂变海报，让用户立即感知品牌活动是怎样参与的。

（6）群裂变机器人设置

当用户完成了转发品牌海报的任务后，要让机器人自动化发话术，同时结合人工审核催促，缩短用户等待响应的时间。

（7）群用户常见答疑互动文档

品牌在整场社群裂变的活动中，参与促销活动方法、分享朋友圈方法、产品功能、品牌介绍等等这些文档需要提前准备好，方便来应对用户的提问，提升用户的体验。

（8）公众号沉淀点方式

用户报名后，我们要在群里进行发放品牌福利，用户领取福利，必须经过关注品牌公众号的步骤，这就是公众号沉淀要达到的目的。

四、品牌的分销组队裂变：刷屏利器

品牌的分销组队裂变，就是通过分销利益绑定一批垂直领域KOL，利用KOL通过组队方式进行定点爆破刷屏活动。

要想实现刷屏，品牌的分销组队裂变需要把以下每一步都能做到位，提高每一步的转化率，从而促成最终的刷屏。

• 第一步：确定品牌活动主题，这要紧密围绕品牌目前的优势和人群定位来策划。
• 第二步：确定分销规则，明确分销权益如何分配，并且可以通过排行榜奖励来调动参与分销的积极性。
• 第三步：制作品牌的分销海报和分销文案，注意海报和文案要言简意赅。
• 第四步：制作分销合作文档和邀约KOL，其中文档格式要包括品牌活动背景、产品介绍、分销规则和排行榜奖励、额外福利和统一行动时间，至于运营KOL，则需要将KOL统一拉一个群，让他们组建自己的队伍群进行排行榜PK，队伍群需拉公众号人员进群监督。
• 第五步：关系绑定，调整价格为低价，让KOL先绑定自己的用户，后面在指定时间内恢复原价，更好帮助传播。

在整场分销组队裂变活动中，有以下几个方面需要特别注意：

• 裂变分销要实时到账
• 要二级绑定分销功能
• 要有排行榜功能激励用户参与

在指定时间，要组织KOL，发动队伍统一发朋友圈海报，形成品牌刷屏现象，因为用户人群垂直密度大，爆发时间点集中，加上用户利益层层绑定，最终才能实现刷屏。

这里小结一下，品牌要做好一场裂变活动，需要经历以下10个阶段：

• 用户调研：了解用户特征如何，预判什么类型的产品适合用户。
• 竞品分析：理解竞品的玩法有哪些可借鉴的地方。
• 玩法设计：设计能帮助传播的玩法，并且用户参与成本要低。
• 文案+海报：足够吸引用户眼球，能调动积极性。
• A/B测试：便于选择最合适的方案来进行，减少不必要的浪费。
• 优化迭代：寻找可完善的地方，例如要加速裂变进群的速度。
• 上线引爆：把控刷屏的节奏，带动KOL转发。
• 风险控制：防止诱导被封，做好万一被封怎么解决的方案。
• 数据分析：找到可优化的地方，以提高转化效果为目标。
• 活动复盘：梳理出完整的玩法，在此基础上微创新，同时注意踩坑的地方。

五、品牌的裂变活动玩法汇总

通过观察，我们看到品牌的一些裂变活动玩法，可以归纳为以下九大类，每一类玩法都有各自的特点，品牌可以根据自己的产品情况，结合要实现的目标，来选择合适的玩法。

• 第一类：任务宝，常用作公众号涨粉，起量效果好，成本可控，但是带来的用户质量一般，精准度不能很好保。
• 第二类：社群裂变，起量效果还算明显，成本相对低，用户质量也比较精准。
• 第三类：打卡返利，起量效果较明显，成本可控，用户质量较好，常用于教育产品。
• 第四类：测试类，不管是起量效果，成本还是用户质量，都难以评估，具体要看内容是否足够有趣有意思，能引起群体的关注和传播。
• 第五类：分销，起量效果取决于产品本身的亮点，以及分销比例吸引程度，所以在起量上难评估，但成本可控，用户精准度相对还随比较高的。
• 第六类：红包玩法，起量效果很显著，然而成本相对高，用户精准度难保证。
• 第七类：拼团玩法，起量效果一般，但适合低成本获取精准获客的玩法。
• 第八类：砍价，从起量效果、成本和获客精准度来看，都偏向较一般的程度。
• 第九类：众筹，起量效果依赖产品本身吸引程度，成本可控，获客精准度非常高。

六、结束语

所有的裂变玩法都有其边界，同时也没有万能的玩法可以一直保证品牌不断增长。

更重要的是，品牌在微信生态下，面对政策改变的情况下，我们还是不得不调整裂变玩法，所以今天分享的增长方法仅作为参考的基础，便于日后能以此进行微创新，探索出适用自己品牌的增长方法。