苹果vs华为，谁才是真正被手机事业耽误的广告公司?

最近，“华为影业”又叕叕营业了。继推出萌翻众人的《土拨鼠的逃生新技能get》后，又带来了第二部——一只兔子操着一口重庆方言吹嘘自己从狐狸、黑豹、鹰等一众“天敌”口下求生的故事。广告节奏紧凑，转折一个接着一个，让观众根本挪不开眼。

《有惊无险》

看完广告后，许多网友都称赞华为的广告越来越会拍了。不过，要说起手机界哪个品牌是被手机事业耽误了的 “广告公司”——苹果绝对榜上有名。那华为和苹果，它俩的广告谁更胜一筹呢？我们一起来看看。

在广告片风格上：

苹果从反叛走向成熟

苹果从诞生起就带着反叛的基因，在苹果44年的广告史中，它早年许多精彩的广告作品中都带着这种色彩。比如至今还被人津津乐道的《1984》。

片中一群灰色的面无表情、千篇一律、像机器人一样光头男子排着队走进大厅，坐着接受大屏幕上“老大哥”的训话时，一位身穿色彩艳丽的运动装的女子冲进大厅，用铁锤把屏幕砸得粉碎。

1984年，苹果受到乔治·奥威尔《1984》小说的启发，为全新个人电脑Macintosh发布同名广告片《1984》。当时，龙头企业IBM掌握着对市场的绝对控制权，苹果想要打破这种极权，广告片中，一记重拳砸碎屏幕，寓意苹果将向行业的“老大哥”发起挑战。（就是这么拽）

1997年，苹果推出另一场经典营销“Think Different（非同凡想）”。

广告中没有加入任何现拍素材，只出现了爱因斯坦、甘地、毕加索等17位名人的画面，他们是20世纪各个领域特立独行的代表。该广告文案由乔布斯亲自撰写：

苹果用桀骜不训的话语向全世界宣布：未来，它将会用极致的产品击败微软甚至整个电脑行业，会再一次改变世界。“Think Different”这个词代表着苹果的年轻、叛逆、野心，而这后来也成为了苹果品牌文化的标签。

然而，随着乔布斯时代的结束，苹果的风格似乎就开始改变了，变得不再那么反叛、那么“酷”了，而是开始关注普通人日常趣味，走起“成熟”路线。于是有人断言：失去乔布斯的苹果，不再是苹果了。

其实，苹果的这种转变也是情有可原的。最开始的苹果把自己当作「挑战者」，它需要一个离经叛道的品牌形象打入大众市场，所以它的广告会显得更激进和反叛。但现在，苹果已经逐渐成为行业标杆，它不再需要大吼大叫去争取关注，不再需要和全世界呐喊「我们非同凡想」，人们也会忍不住关注和讨论它。

比如去年，苹果推出一支告诉用户要注重手机隐私安全的广告。

广告由多个琐碎的生活小场景组成，这些场景全部是展示日常人们是如何注重保护隐私的。并且在广告的最后告诉观众：生活中需要隐私，手机里更是如此。

相比之前的广告，苹果这支广告的叙事就相比更加冷静、理性、克制，口吻不再像一个“反叛的年轻人”，反而更像一个“苦口婆心的师长”。

华为从稳重走向多元

相比于苹果，华为则走上了一条截然不同的道路。华为初期主张“产品至上”的营销策略，并不十分注重广告宣传。在早期，华为广告主走温情路线，展露出一种稳重的风格。比如华为手环 B3 X 180《平凡的超级英雄》系列广告、华为 Mate10 Pro 《她不懂很多事，除了爱你》广告。

《她不懂很多事，除了爱你》

《平凡的超级英雄》

2018年，华为凭借一条《一张来自太空的照片》广告，刷屏社交网络。华为这种无厘头的搞笑风格刷新了大众对它的品牌认知。之后，华为的广告之路越走越宽，风格也越来越多元化，陆陆续续推出许多广告，或走心、或沙雕、或魔幻、或洋气……

比如去年华为尝试的竖屏广告《悟空》，它用魔幻现实主义手法诠释出探索的无限可能性，让人热血沸腾。

《悟空》

还有今年推出的《藏在名画里的秘密》系列广告，广告将三幅世界名画拍成了大片，展现出华为P40超清画质的主题。可以说，这支广告既洋气又展现出华为的高级趣味与艺术感。

《戴珍珠耳环的少女》

《呐喊》 

《星空下的咖啡馆》

除了这些之外，华为还有很多不同类型出街的广告，比如《Dream It Possible》、《时间，会留下最值得的人》、《AI 在防水》等等。

关于广告诉求点：

苹果广告倾向输出品牌理念

一直以来，苹果都在坚持用故事打造品牌形象。苹果的大多广告都是在介绍产品的时候，传递品牌理念。比如从2018年夏天开始，苹果推出的《敬Mac背后的你》系列广告片。虽然，每条广告主题不同，但都与「创造」有关。

2018年，首条《敬Mac背后的你》，讲述了一群身份各异的创作者是如何创造作品的故事，表达出创造无大小，每一份创造都值得被敬重。

今年3月，苹果再次推出《敬Mac背后的你》妇女节特别篇，致敬世界上作出特别创造贡献的女性。

最近，推出的《敬 Mac 背后的你》广告片以「创造停不住」为主题，致敬 Mac 背后的不停创造的你。

这组广告的镜头聚焦于每一个Mac背后的我们——每一个用Mac善于创新、不停创造的普通人身上。苹果用一个个真实细腻的故事致敬每一位创造者，凸显出尊崇创造、鼓励创新的品牌理念。

除了《敬Mac背后的你》系列，苹果在中国市场近年来推出的新春广告系列也是很好的例证。

2015 年的《老唱片》中，讲述了孙女听到奶奶年轻时录制的唱片后，将唱片中的歌曲改编并用 iPod 重新录制，再给奶奶听的故事。

2016 年，苹果邀请台湾著名歌手李宗盛和徒弟李剑青、白安拿着 iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改编成了《送你一首过年歌》，年味满满。

2017 年《新年制造》系列短片，是由六支广告讲述了不同的苹果产品新年场景。

2018 年苹果新春短片《三分钟》，讲述了一位列车员与儿子仅在火车停站 3 分钟时相聚的故事，感动了无数人。

2019年的新春短片《一个桶》，讲述了一个城市打拼年轻人春节返程的故事，表达出母亲对儿子的牵挂之情。

2020年新春短片《女儿》，展现了三代母女之间的亲情，打动人心。

苹果的新春广告完全采用去产品化的电影叙事，抛开产品卖点地输出精神和价值观，让观众不会对品牌产生反感。在苹果的广告中，品牌不再作为故事的叙述者，而是成为了故事承载者。

华为广告聚焦产品性能创新

相比于苹果，华为同样采用电影叙事手法，不过华为的叙事会更直接，它会直白地突出产品性能创新。在广告中，它通常会将产品利益点融入有趣的情景设置之中，构建出一个有剧情的内容场景，让消费者轻松get产品的核心信息。

就拿最近华为推出的《有惊无险》来说，通过小兔子几次“历险”的故事，在不同场景下与别的产品进行一个间接对比，突出新产品的光学防抖、全时段超清画质、AI运动全捕捉等全新性能。

可以说，无论是华为P系列还是华为Mate系列，品牌均是将自己的产品信息与广告情节相衔接，花式突出产品的新功能和特点。

譬如华为曾针对P30“暗拍、广角、长焦”向各大电影“下手”，对经典电影《古墓丽影》、《死亡游戏》与《卧虎藏龙》重新改编呈现，另类呈现手机的三大产品创新点。

在广告创作逻辑上：

苹果注重创意，表现形式一以贯之

苹果一直都信奉极简主义，但极简并不代表停留在表面。苹果的极简主义背后，往往都有一个个精彩的创意点支撑。比如苹果的平面广告：大多都是白屏打底，展示商品，再附上一句简洁、极富创意的标题，直白、凝练、富有冲击力。比如今年3月刷屏的“你的下一台电脑，何必是电脑”系列广告。

苹果的户外广告也是如此，它的展示内容简单，注重创意，极富艺术感。去年推出的AirPods无线耳机户外广告中都只有一个模特，或弯腰、或伸手、或跳跃……而这些姿态各异的动作背后，都是在强调无线耳机佩戴时的自由感、肆意感。苹果不会啰嗦地说自己的产品有多么多么好，而是通过展现大家用苹果产品的场景、情态，切切实实地让用户感受苹果的魅力。

华为表现形式多样，创意点一以贯之

相比而言，华为也并非不注重创意，而是它的创意点始终立足于如何与产品更好的衔接上，一以贯之。就拿华为宣传其强大摄影功能来说，它的创意总是围绕在如何直白地展现卖点上。华为2018年上线沙雕广告，将故事场景设置在太空，用搞笑地方式讲述一个宇航员拍横幅的故事，从而介绍华为的拍照功能。

《一张来自太空的照片》

同样是为了安利华为的拍照功能，华为P30则推出过一支拥有油画质感的精致广告片。广告中则以一种充满艺术感的手法，展示其功能特性。

此外，华为还推出过Mate20新摄像大赛，让用户亲身体验这一功能。

苹果与华为相同的广告艺术

1、坚持自己的品牌风格

在浮躁的营销环境中，越来越多的品牌营销为了迎合市场不惜抛弃自己的风格。但随波逐流，不如自己成为潮流。苹果与华为的高明之处在于，它们深谙品牌风格塑造的重要性。毕竟，一个有风格的人是不需要追随大众的，一个有风格的品牌同样如此，因为他们本身就是人们所追逐的对象。

2、洞察大于创意

虽然创意很重要，但洞察才是一切的开始。说到底，每个产品功能上的升级，其实都是为了解决目标消费群体的痛点和需求，而痛点和需求就是源于对用户的洞察。每一支好的广告也是基于精准定位的使用场景，通过抓住用户的共同情感，引发品牌与用户之间的共鸣。

3、以人为本

苹果和华为之所以能够创造出这些精彩绝伦的广告，是因为它们一基本上都是从“人”出发——人的需求、人的情感。也正是因为这一点，它们的广告才更具有传播价值，它们的品牌才更有影响力。

最后

在科技的飞速进步之下，产品越来越同质化，品牌们不可能完全依靠“产品制胜”。尽管所有品牌都给自己打上“差异化”的标签，但是真正实现了的并不多。最初无论是喊出“科技、潮流”还是“年轻、拍照”，到最后还是殊途同归。归根结底，驱动消费者购买产品的还是出于对品牌的认同感。

作为行业的领头羊，苹果和华为都选择通过创意的广告营销加强品牌的文化输出，提升用户的认同感，并没有谁好谁坏之分。所以，无论是“苹果风”广告还是“华为风”广告，只要让消费者心动的广告就是好广告。