广告营销的变化与调整

宏观经济学家下调2020年的经济增长预期并一致认为，全球经济在经历上半年的衰退后（前两季度GDP出现负增长），将有望在下半年出现复苏。在这期间，疫情对各个行业的影响日渐显现，特别是随着人们消费（直播电商等）以及媒体（智能电视、OTT、数字媒体等）习惯的改变，广告行业也正迎来新一轮的变化与调整

疫情初期，在宅家抗疫的需求下，家庭娱乐、家庭就餐、家庭生活需求总体提升，手机和电视成为疫情期间满足家庭娱乐主要的接触媒介，而随着外出减少，线下活动纷纷尝试线上开展，云经济遍地开花，如：直播购物、在线教育、在线健身、在线生鲜配送等。消费者对于健康、保健等话题的关注度前所未有的提高，并由此带动了相关品类消费品的销量提升。在这样的背景下，广告市场受到了巨大影响，产生应激式下滑，其中，各类演出、电影宣传、零售百货、医疗保健机构、旅游景区、旅行社等受疫情“禁足”影响，广告投放量大幅下滑，而零食糖果、食品礼包、服装、配饰、珠宝首饰等则因需求减少，同样产生不同幅度下降。与此同时，清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费则率先增长，并随着疫情缓解，健康、娱乐、生活必须品广告在疫后得以持续增长。

随着疫情变化，广告主的营销投入更加谨慎，一方面，营销增量回归一线市场，另一方面，疫情期间电商交易、直播平台、社区营销的爆发，广告主开始逐渐提升直接转化类媒体的营销费用，更加看中数字平台的流量和转化能力。广告主更看重可以导流光顾，直接跳转、下单、下载、注册等达成实际行动类的媒体，偏效果类的网络广告成为广告主的“新宠”。同时，直播和短视频投入预期增加，信息流广告有所下滑，其中。直播成为销售标配，可以直接深度互动，可以打造爆品，但由于直播无法传递品牌维度和输出高度，无法形成长期良性运行的模式；短视频本质上是是媒介形式的迁移，更多被作为品牌目的使用，接触最下沉市场用户，成功与否则需要取决于内容和创意，更多情况下被广告主作为是种草型工具使用；信息流广告下滑则是由于被有效主动注意到的概率低、小屏幕减弱可观可见性、算法投放限制、目标人群存在误差等原因有所下滑。

疫情期间，直播这一形式优势显著，如：接触下沉用户、体验提升详细产品介绍、粉丝效应、趣味性互动性等，但直播也存在一定的局限，如：对主播的依赖度高，无法带来品牌价值的积累；对价格的依赖度高，无法带来连续的品牌购买行为。直播的短期爆款难以帮助品牌形成长期的效益，因此仍需要曝光类媒体来塑造品牌价值。曝光类媒体可以帮助品牌给消费者留下深刻的品牌印象，对品牌形成品牌知晓、进而心理认知，品牌与广告主可以通过传统媒体与线上流量媒体实现品类曝光目标。在这样的情况下，电视的媒体价值仍旧无可替代，在品牌背书、影响力、全民性内容、企业战略需要等广告需求方面具有显著优势。而在家庭场景价值升级的情况下，OTT广告也再次收到品牌关注与广告主，开机大屏广告、视频贴片等模式依旧收到追捧。

随着疫情缓解，市场逐步复苏，广告渠道和行业投放环比接连上涨，“广告” 不再是单纯的“广告” ，而是需要营销创意中注入新思考，使之更有趣、更有话题、更健康……