综艺营销花样翻新，今夏的品牌都露对脸了吗？

综艺只是品牌展现的一个流量聚集平台，如何将这个平台最大化利用，还需要在外场营销上下足功夫，打出一套漂亮的营销组合拳。

《极限挑战》第八期安排了一个环节，嘉宾要登上敦煌沙漠的一个高峰，互选要携带的东西。贾宝亮选了VIVO的海报架，并解释道：手持VIVO易拉宝，镜头少不了。但这并不是VIVO在极限挑战中的最高光时刻，第十期，VIVO全球总部直接成了《极限挑战》的拍摄基地。

夏天除了空调、西瓜和冰棒，还有的就是一涌而上的综艺。《向往的生活》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《乘风破浪的姐姐》《这！就是街舞》，一个接着一个。

不得不感叹一句，夏天是综艺的大好时光，也成为了品牌做营销的大好时光。

1、先唠一唠三十年前综艺植入史

国内的综艺相较于其他国家来说发展较晚，有人总结了综艺节目发展的过程：欧美圈——日本圈——韩国圈——中国香港台湾——中国内陆。而将内陆综艺往前追溯的时候，会发现综艺和品牌一直都是息息相关。

1990年4月21日，《正大综艺》开播，这可能是很多的人看到的第一部综艺同时也是央视第一个外资引入、第一个以企业冠名的电视节目。如今的人或许对这档综艺没什么印象，但提起“不看不知道，世界真奇妙”这个口号，或许能勾起你的一些回忆。

当时这档节目的主持人也都是赵忠祥、杨澜、马东之类的前辈。“跟赵忠祥老师第一次见面，是我刚刚入选《正大综艺》的时候。”这是杨澜在自己的书《凭海临风》中说的一句话。

作为改革开放后首批外来引入的企业泰国正大集团成为了内陆综艺发展的助推者，与此同时也凭借着《正大综艺》成为了当时家喻户晓的品牌。

这是内陆可以查到的除了《综艺大观》之外最早的一档综艺，也是时间最长的综艺，节目不断系列化，《吉尼斯中国之夜》也是其子系列节目。直到现在，每周日晚上6点，CCTV-1还在放着《正大综艺·动物来啦》,豆瓣评分仍不断有新的评论进入，不得不说这档节目的“金主爸爸”确实有钱又专一。

在某种程度上，正大集团为内陆开启了新综艺时代，做了很多以往内陆节目不敢做的事情，在这之后的几年里，《快乐大本营》《欢乐总动员》《幸运52》等等综艺不断出现，而品牌也从植入1.0时代的简单冠名，进入口播广告的2.0时代，再转变到与节目深度融合剧情植入的场景营销3.0时代，同时网综的低门槛也使得很多品牌进入了自制综艺的4.0植入时代。

但就和口语、文字、图片、视频等媒介的转变历程一样，品牌的综艺营销方式虽然不断在迭代，但都同时存在。

2、综艺营销很多招，就怕你不中招

“姐姐，你图什么？”金莎看着镜头缓缓说出这句话，言语中似乎有着对“三十加”标签的不甘，但随后来了句“姐姐涂梵蜜琳贵妇膏”。

这个夏天30+姐姐们无疑成为了最受关注的话题，纵使在微博停更那几天没有任何预兆开播，但还是赚足了大众的眼球，随着节目的热度不断提升，其独家冠名商梵蜜琳无疑也在21个品牌中C位出道，甚至引发了很多网友和媒体对其深入探究。

对于品牌而言，成为冠名商不仅意味着会出最多的钱还意味着获得最长时间的曝光同时能以最多的形式进行曝光。

综艺营销第一大招同时最大招无疑是冠名。

图片来源：艺恩数据

深耕文娱领域的大数据服务商艺恩数据解决方案总监白月明接受采访时表示：“这次梵蜜琳借助大热节目《乘风破浪的姐姐》和节目中的人气艺人，不仅精准触达到了30+的女性用户，同时由于节目近一半的用户在30岁以下，成功影响到了未来潜在消费人群，这也是广告主做品牌营销的重要目的之一。”

与此同时白月明指出梵蜜琳的出圈不是一次偶然事件，较早之前的三九999冠名《爸爸去哪儿》，也是实现强势曝光，大大提升了品牌的认知度。

图片来源：艺恩数据

除了冠名之外口播广告由来已久，同时也被玩出越来越多的花样。

47秒350字的口播广告让华少在《中国好声音》中多了一个“中国好舌头”的称号，但短短的47秒中就涉及5个品牌、7个平台，对于广告主来说或许并不是一件值得高兴的事情。

而《奇葩说》中的马东将口播广告送到了巅峰，但凡要提起综艺植入，很多人都会想到《奇葩说》。

“马东的广告就念得让人印象深刻，就是这种能够造梗，能够和节目内容结合的广告，我是愿意看的，念广告的人得脑子灵光，给人错愕的惊喜感”，《奇葩说》的观众庆子说道。

《奇葩说》中“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机 ”“奶后吐真言，纯甄酸牛奶”“海飞丝，别让你的头屑陪我过夜”等等广告，脑洞与创意齐飞同时而已很符合节目的调性，第四季雷军更是直接上阵，成为特邀嘉宾，将自己的小米IP属性固化。

《奇葩说》的广告费每季成倍递增，纵使广告很多，但观众在欢乐中坦然接受。

晓晓是《明星大侦探》的忠实粉丝，“虽然《明侦》植入真的很明显，但是他们的搞笑点就在于突如其来的念口播，而且他们的口播很押韵而且朗朗上口，什么‘线索千丝万缕，飘柔一顺到底’‘抖音越玩越嗨，办案脑洞大开’”。

无论是庆子还是晓晓都表示这种有意思的口播会能够接受，而比较官方且一连串的片头片尾广告就会直接跳过，比如《乘风破浪的姐姐》在播出的片头一大段感谢金主的话。

但纵使口播会被玩出很多花样，可正如晓晓说的植入很明显，有时候还是会影响用户的观看综艺体验。于是，如何和内容深度融合成为了节目和品牌主思考的方向，原生广告的概念也在各个领域被重视，场景营销也从最初的产品精心摆放到和综艺剧情深度结合。

庆子很少被综艺节目种草，唯一被种草的就是《向往的生活》中的江中猴姑米稀，在节目里，黄磊、何炅带着嘉宾们天天变着花样吃米稀，同时一直主打“养胃”这个点，庆子也正是被这个点打动。甚至到了《向往的生活3》中没有江中猴菇米稀，观众开始心疼黄磊天天起早为大家做早餐，并在弹幕中为黄磊配上了心里描写：“怀念早上可以喝猴姑米稀的日子”。

而特仑苏在《向往的生活》中也同样如此，张子枫甚至一天能喝八瓶，农活干累了直接会拿起一瓶特仑苏补充能量，平时也会用特仑苏做菠萝牛奶冰棍，解锁新用途，让观众也有想尝试的冲动。

纵使《向往的生活》被网友吐槽成《向往的广告》，但不得不说这个综艺将广告也玩得很有技巧。

黄磊一天早晨站在院子里，从空中飘到地上一张纸，黄磊一开始还有点懵，说了句：“怎么还乱扔东西”，后来拿起便开始读了上面京东5G的广告；智能音箱小度更是成为了节目中的百科全书，黄磊做菜的时候都会问下小度。

而最近让晓晓觉得品牌与综艺高度融合的便是《密室大逃脱》中扮演重要角色的华为nova7 Pro，“当线索离嘉宾比较远的时候，直接用手机拉近看，效果特别好”。

在《密室大逃脱》中，嘉宾需要挑战高空绳索桥，但只有获得负责人编号密码才能获得辅助工具，而密码却在桥的另一头，人眼无法看清，这个时候大张伟便拿出手机，利用手机50倍数码变焦的功能看清了密码。

3、综艺营销新战场

综艺花样越来越多，而品牌的植入也越来越精彩，但对于甲方而言，有时候希望的却不止于此。

为了将钱花在刀刃上，品牌主对效果也越来越看重，于是近几年尤其是今年，“综艺+电商”逐渐主流化。

今年5月21日，薇娅自创了一个节日——薇娅感恩节，不得不说这个日子可能每年都会像618、双十一一样被薇娅长期化，那晚薇娅和众多明星的一同打造的购物狂欢，既有综艺的属性又有电商的本质。

与此同时在《向往的生活》中有一期，薇娅去做客蘑菇屋的时候，薇娅进行了直播带货，虽然是助农，但这也无疑给综艺营销带来了新的思路。

所以在未来看个综艺都想着让你剁手，这届网友也是“实惨”。

除了“综艺+电商”之外，有钱的广告主并不甘心只做节目的背景或陪衬，一些广告主也表示明明自己是甲方，在和制作方的拉锯战中总是会受到“委屈”，索性选择自制综艺。

2019年11月滴滴成立了自己的影视公司——北京粒粒橙传媒有限公司，成立了之后这家影视公司便没闲着，12月便推出《出发吧，师傅》，《出发吧，师傅！》合作的是中国达人秀的制作团队灿星，张绍刚、李诞、和金星担任评委，而选手则是滴滴的司机们，评选出“国民师傅”、“头号师傅”、“人气十大司机”等奖项。

这不并不是滴滴第一次自制综艺，在同年9月，滴滴以脱口秀的形式推出《七嘴八舌吐滴滴》，直面问题对自己公开处刑，也能与用户直接沟通，建立情感联系。

不仅是滴滴，今年湖南卫视与易车联手打造了原创驾考纪实类真人秀综艺《新手驾到》最近刚推出，六位艺人嘉宾化身驾校“新手”，学车本就是一件很苦但事后想起囧事多的事情，明星成为了学员无疑是赚足了大众的眼球，这档综艺在播出之前就冲上了待播榜第一，而易车也无时无刻不在种草中。

综艺营销的新战场不断在开拓，但老的战场依旧在打得火热，所有的营销方式都在并行之中。

4、综艺是品牌与用户沟通的平台，而非单纯的流量池

“在我们做的一些综艺营销案例中，我们通常不将综艺IP当做一个纯粹的流量池，而是把它当作是一个和用户沟通的平台与通路，我们要做的只是帮助品牌在综艺里和用户一同交流，一同制造话题”，Genudite淳博传播相关负责人说道。

Genudite淳博传播曾打造过中华魔丽迅白 × 《创造101》、清扬 × 《中国新说唱》这样的营销案例。

综艺只是品牌展现的一个流量聚集平台，如何将这个平台最大化利用，还需要在外场营销上下足功夫，打出一套漂亮的组合拳，要不然观众很难被种草。

在《创造101》中，Genudite淳博传播放弃了传统日化营销在功能性传播以及代言人驱动的营销手法，而是将更多的精力投入在与粉丝的互动玩法上，伴随着节目的播出联手粉丝先后打造“一周热门话题C位”、“你想看谁的中插广告？”、“节目笑容墙”、“粉丝自制态度海报”、“5万人汇聚山支笑容”等社交互动，获取了较好的关注度，也充分释放的粉丝权益也得以使品牌在粉丝心目中创收信任感及好感度。

值得一提的是，在这个案例中，中华借助社交UGC联动发起的魔丽笑容征集活动，创造性的将笑容墙这一UGC内容反哺植入到节目中，成为节目正片内容的一部分。

“通过利用综艺热点和品牌资源，为粉丝及用户提供‘为idol争取品牌独家权益’的机会，借助‘反客为主’的积极情绪提升大家对品牌的好感及信任感，来帮助品牌进一步突围”，Genudite淳博传播相关负责人解释道。

而在《中国新说唱》中，清扬通过绑定高契合的IP、在玩法上不再是品牌常用的花式自夸的手法，而是绑定备受争议的选手，通过Rapper内心的焦虑及不惧态度，来传递清扬“不屑质疑，无懈可击”的态度主张，除此职位更在节目外与选手共谱6首符合各自人设的RAP单曲，来引发选手、品牌与用户的共鸣，完成了从选手粉圈到综艺观众再向音乐平台用户的辐射。

“把综艺当做和用户沟通的平台和通路，和用户站在一起”是Genudite淳博传播总结的经验。

白月明也认为如今年轻人是各大广告主的都竞相争夺的群体，大热的节目搭配上年轻人喜欢的营销形式才能打动到年轻用户。

“除了常规的节目内植入形式（例如产品植入、中插、对白等）以外，节目外的话题热度借势也很重要，以《向往的生活4》为例，小米手机以短视频形式在抖音上和微博上发起的#小米10记录向往的生活#话题，短短一天内用户互动量超10万；奥利奥在《浪姐》播出开始就开启“星光值助力”活动，助力活动在节目开始获取较多的舆情声量。除了借助节目发起话题活动外，产品购买助力选手打榜、品牌方联合艺人通过直播与观众互动等营销形式，都获得了年轻人的喜爱，品牌影响力和用户活动度明显提升。”

“是我站得还不够高吗？”陈卓璇在《创造营2020》中这句质问节目赞助商的话一时间风靡全网，但也道出了选手和赞助商之间的关系。

蒙牛纯甄小蛮腰是《创造营2020》的冠名商，在这个节目中，支持选手不叫投票也不叫点赞，而是“撑腰”。

观众想为自己喜欢的选手撑腰就需要购买纯甄小蛮腰的特定产品然后进行扫码操作，不同的产品还有不同的撑腰次数，1瓶白桃石榴纯甄美粒小蛮腰有 5次撑腰机会，1瓶纯甄基础款小蛮腰有4次撑腰机会，撑腰数高的无疑会有更高的热度，也更有机会被赞助商选中。

打榜为idol争取代言权是如今的饭圈必做的事情之一，也正是这样，如今的品牌可以可以直接借助粉丝的购买力来获得某种意义上的品效合一，当然羊毛出在谁身上也不言而喻。

5、综艺要选对品牌，品牌也要选对综艺

“999皮炎平绿色装，止痒就是快，无色无味更清爽。”这是去年皮炎平在《吐槽大会》中投放的广告，拥有有趣灵魂的脱口秀演员们将这些广告演绎得“很皮，很开心”。

但在去年12月，国家市场监督总局公布的《2019年第四批虚假违法广告典型案件》指出皮炎平为药品，广告存在诸多问题，被罚90万元，这就是制作方没有把好关的重大翻车事件。

综艺选品牌的标准除了钱之外应该就是不损害内容，不能像《吐槽大会》选择皮炎平一样直接涉及到法律问题，也不能选择一个调性不符的品牌，否则会导致磨合十分困难。

而品牌选择综艺则是想如何将花出去的钱效果最大化。

白月明根据艺恩数据多年的文娱研究经验表示：季播“综N代”类节目会比较受广告主青睐、广告主数量最多，例如《创造营2020》《拜托了冰箱第六季》《明日之子第四季》，“这一类节目的主要特点是用户观看度高、口碑好、用户互动和媒体热度较高，节目内品牌曝光度高、节目外品牌借势营销的效果比较好，话题用户互动量较高。”

除此之外，明星阵容、主创团队、题材、制作公司等一般是品牌主比较考虑的因素，这些也是影响一档综艺节目未来播放热度的重要因素，另外，预算也是品牌主考虑的一个重要因素，这决定着他们营销方式的选择。

双方契合之后，品牌借力综艺也会需要一定的技巧。

Genudite淳博传播相关负责人指出三点：一是对消费者进行深度洞察，挖掘到消费者与综艺、明星之间的「供需关系」，当品牌可以满足这种供需关系，那么就很容易获得用户好感；二是时效性，要提前预判内容，第一时间发布内容，抢占舆论先机；三是眼光，要擅长发觉综艺中特别的明星，并且能够第一时间与明星建立更深度的合作关系。

综艺年年有，时时有，也确实是品牌露脸的好机会。但大家都想出来露一露的时候，你就得想一想自己站得足够高了吗？准备得够充分了吗？营销组合拳够漂亮了吗？

特别鸣谢（排名不分先后）

艺恩数据、Genudite淳博传播、庆子（化名）、晓晓（化名）接受本刊采访。