医疗广告——人类苦难的温度

也许是文化人情缘故，中国人对于医疗以及死亡的敏感程度，已经到了”看见衣服就能看见白花花屁股“的程度。

”他三舅病了，要做个手术，X医院不错，有个X大夫，但是最近Y医院听亲戚家的Z医生说引入了新技术，新仪器，去哪家好点儿？“ 在国内大部分地区，关于治病，人们可能会产生这样的对话，而这种对话，上至一线城市北上广，下至八线地级市县，都在发生，这句话中不难看出一定的广告属性，但其传播方式应当是最为淳朴的，口耳相传，但总归提供了信息要素。

”但愿人间无疾苦，宁肯架上药生尘“ 也许是全国范围内医疗广告Solgan中接受度最高的一句，它是每一个认认真真从医者的终极愿景，没有任何一个从医者希望自己的患者”下次光临“，也不敢让这种话脱口而出，就医疗的本质来说，这个行业是唯一一个以最终结果，为唯一有效传播力的行业，但作为医学生，我的知识告诉我，人体状态是复杂的，医疗往往无法预见和断定结果，这也意味着，结果产生前，医疗本身可能是无效的。

时至今日，敢去铺天盖地大胆做广告的细分领域始终是，口腔，美容，部分生殖系专科。立竿见影，前后对比大，一度成为了这类广告的好手段，当然，在广告法加强监管，”以患者案例为广告宣传素材“这一方法被禁止后，不少口腔医院为此吃罚款；那些写满痴男怨女两性故事的男科医院杂志也随着信息时代革新浪潮而消失不见。

回头看涉及生命及让人痛苦的疾病，有哪些真正以”广告“的方式去传播？ 似乎没有，好像人都知道自己一定会有一天生病，一定会有一天住院，总有一天会进某个科室看病，但此之前，需要多少指引跟参考？如果正确的引导足够多，是不是会降低病急乱投医的机会?

让医疗广告更具温度

医疗服务，本质上不是”产品“，为将其在市场中定性，我们将医疗服务及相关技术定义为”产品“，显然这一项走不通，不会有人愿意为明码标价的生命援助心甘情愿的买单，如果有，那就与在手术台上坐地起价的莆田系医院别无二致。

医疗服务更多是对于个人生命健康的维护与保障，当我们选择医疗服务时，更希望可以获得匹配的人文关怀，医院装修从来不是为了去治疗患者，而是为了强化”关怀“的存在。

如前文提出的假设，如果正确的指引足够多，产生足够的竞争力，虚假的，错误的选择是否会降低？能去大面积做宣传的不应该仅仅只是网页上扎堆的蒲系医疗广告，如果有效的医疗信息无法第一时间送达至需要帮助的人群手上，那又由谁来计算这笔”病急乱投医“的帐? 

医疗需要广告，需要将正确的信息及时送达，更需要尊重每一个生命本身，医学专业技术的展示，让他们都展示给同行，字母与数字的技术并不能给寻求帮助的患者更多的安全感，有温度的医疗关怀却可以

Tomosnote的广告短片也许提供了一个抽象的参考，”让治疗有一种陪伴感“，尽管以社区为主的Tomosnote并不是真正意义上的医疗，但却真正的触达部分少数疾病患者的内心：孤立无援。 医生可以精准解释病情，但是对于患者来说，陪伴才是治疗过程中最漫长的部分。

当所有医疗机构的广告都在想方设法证明自己的设备足够国际化，足够昂贵，足够先进，自己的团队多么专业，医疗水平多高时，他们把目光倾注于患者本身，让关怀变成马拉松式的陪伴，这是剑走偏锋吗？ 不，医疗广告不应该是机构间水平高低的赛场，医疗的本质是服务患者，也就是那个，当结果无法被证明时，其他一切都没有意义的东西，设备与医疗团队，无法100%解决问题，也无法100%拯救每一个生命。

在疫情中，我们也不难看出，让医患关系进入蜜月期的，是对医护人员前往一线，穿着防护服里面汗如雨下的视频，是让民众群体感觉到这个群体在拼尽全力为了患者群体健康而牺牲一切的感动。 这些视频是广告吗?不是，但是具有广告效应吗？有，而且很大。

医患关系的本质是底层民众对于医生群体产生了阶级割裂感，于是对立从而产生暴力，我们不能期待灾难的发生，但可以让医疗的温度与治疗的陪伴在日常中长期体现。

让真正的医疗广告成为主流

没有人渴望疾病，但时刻需要治疗。 媒体渠道的医疗知识科普成为新潮，也许是一个对于”医疗广告“ 细分的新开端，但是似乎远远不够，回归到广告本身， 我们仍然需要品牌的露出，需要通过广告而吸引更多人做出选择。能够在日常应用的医疗知识科普是有限的，且为了科普而进行的知识去魅，反而可能会导致一些错误观念的诞生。 有大IP的医生是个不错的立牌，但是多点执业浪潮下，流量未必属于品牌。

让品牌的广告更具有影响力，才是机构要考虑的问题，和睦家国内具有绝对领先的品牌影响力，但看它宣传片的制作，也是略失水准，一股脑的将医疗水平陈列给患者，把”国际化医疗团队“这个TAG换着法儿的陈述。

现阶段的医疗行业内，仍将”高精尖技术展示”作为宣传主流，对于医疗服务，我们要的不是拔高自己的身位，而是值得长期信赖，尽管技术本身是一个保障，但除技术与冰冷仪器外，我们是否能够获得对应我对健康买单后的人文关怀？这在我国大部分宣传片里是无法体现的，即便是有，也无非是一家老少面带微笑的坐在一起，看着医生，医生看着他们，字幕飞出有关于“信赖”的关键词而已，也就是说，这一部分，已经在长期的同类型广告习惯下，被弱化了。

我们需要重新审视医疗，让价格与技术成为一种“理所当然”，而不是要去通过展示来标榜的额外内容，把医疗变成一种由技术支撑的长期陪伴，变成纵贯一生的品牌影响，这样的选篡改应该让医疗机构来做，而不是医疗保险机构。

医疗是个好生意吗？

这也许不是广告人要考虑的问题，但却是广告人们应该去思考的问题，当我们能够认识到医疗的本质，也许才能将其通过广告这种方式展现给所有人。对于任何人来说，疾病就是痛苦本身，能让人认识痛苦，也是我们的使命之一。