如何用故事化思维写好文案？

2020，文案人迎来了至暗时刻。

一方面，大量繁冗的信息无孔不入地涌来，瓜分着我们最后仅存的注意力。另一方面，文案的门槛逐步降低，段子手，自媒体，编剧，电影人纷纷入局，似乎人人都可以大笔一挥，轻松写出令人拍案叫绝的“金句”。

直播带货打破了第四面墙，让消费者可以在短平快的氛围里快速做出决策。不需要文案人去提炼卖点，思考洞察。优惠到位，一切好商量。所以我们可以清晰地记得李佳琦直播间的“买它买它买它！”，却连一句欧莱雅的广告语也想不起。（似乎也不必想起）

文案人，或者广告人，今后的价值在哪里？互联网快速发展带来的文化多元化、圈层化，势必会加固人们彼此间的认知偏差，而文案人本身最擅长的，就是打破这种偏差，让不同世界的人，产生通感，引发共鸣。

我常常会想，李欣频为诚品写下的系列文案，放到现在，估摸也只能在文青的小圈层里泛起些许涟漪，实在难以掀起巨浪，这就是当下好的文案与时代稍显错位的地方。

那文案人还可以拿起什么武器与碎片化的时代抗衡呢？

我觉得是，故事。

人类太喜欢听故事了。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中也说过，智人之所以能够战胜其他物种，是因为他们能进行大规模的协作，而把智人团结在一起的，就是故事。我们不断通过说故事来诉诸自己活着的意义，用故事解释我们对世界的看法，用故事表达我们认可的真理。

如果没有故事，如果没有我们对于生活的二次讲述、萃取和提炼。那么任何人的生活都是碎片化的，宛如一盘散沙。在大数据时代，每个个体都会被异化成一串精准的数字，而文案人，就是要透过这些数字去讲一个圆融的故事，帮助消费者梳理自己，讲出一个自己也喜欢的故事。

会讲故事，会用故事思维写文案，就可以让文字流动起来，变成一出有画面感的视觉影像，观众可以沉浸式地在其中游荡，在你设置的“陷阱”里获得深度的体验，从而产生强大的共情。

当你的文字嵌入到消费者的大脑里，便会具有难以想象的生命力。

如何用故事化思维创作文案？首先要做的，就是走进生活中，提升洞察力。任何一个好故事都会有一个叙事策略。通常渴望+障碍便有了叙事冲突，有了冲突就有了戏剧张力。文案要做的，其实就是去深挖消费者的渴望在哪里，障碍是什么。

通常故事都会源于人生的难题，是什么？怎么办？如何选？为什么？只要这些困境存在，就会有故事。

用积累素材的态度去感受生活，探寻生活的肌理，才能追溯消费者的真实诉求。

举个例子，风靡台湾的全联经济美学。就是洞察到了年轻消费者的真实诉求，帮他们

来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚。

在这里，渴望就是变时尚，障碍就是刚毕业，可能没那么多钱。故事张力有了，文案要做的，就是合理化这群年轻人的“叙事逻辑”，帮他们说一个好故事。所以有了，“我来全联是为了省钱，而我省钱，是为了变得更时尚”这样的美化了消费者心思的叙事策略。

第二点，要给消费者提供替代性体验。

我们为什么喜欢看电影看书，很大程度是因为我们没有办法经历。我们看电影时，会代入到那个人的人生，和他进行2小时的灵魂重叠，去经历一段不曾经历的冒险，爱一个现实中永远不会遇见的人，这种替代性体验将会把受众带到另一个时空，带来前所未有的满足。

要达到这样的替代性体验。文案人就要善于调动感官描述，从触觉听觉视觉嗅觉味觉全方位地去描述。越细节，越动人。

在细节描述上，加入一些强视觉PVA词汇（powerful visal adjectives），这一方面，张爱玲深谙此道。

梁家那白房子黏黏地融化在白雾里，只看见绿玻璃窗里晃动着灯光，绿幽幽地，一方一方，像薄荷酒里的冰块。渐渐的冰块也化了水——雾浓了，窗格子里的灯光也消失了。   ——张爱玲

最后，任何一个好故事，都要有一个universal truth。也就是我们常说的主题。

能引发共鸣的，一定是一些群体性共同经验。譬如高考，青春，结婚。不管主题是什么，故事背后的value通常不会变。比如爱，比如希望，比如平等与尊重。对于不同的消费群体，可以嵌入不同的主题，再加上一个宏大的真善美value，升华整个故事。

前段时间，胜加推出方太的微电影“人间百太”，就是找到了一个好的主题，但是value不够高的例子，“张太”、“周太“的陈述方式会让部分女权主义者感到不适。

总的来说，用故事思维，其实就是要找到一个好的叙事逻辑，在文案里设计精巧的“悬念点”，让读者有很深的代入感，获得短暂的深度体验，那就成功了。

最后，用我很喜欢的文案大神林桂枝一句话结尾，“一位文案的修养，是能为世界增添美感。”愿我们都能用好的创意，好的品味，好的铺排，好的节奏，在这个浮躁时代，留下能称为作品的文字。