如何做出即叫好又叫卖的作品？一个不是方法的方法论

写在前面：

作为一个从未达到浪尖的前浪，看到朋友推送给我的参赛链接，很是纠结。一把年纪还要和后浪们一起翻滚，少少的羞耻感油然而生。哎，既不愿被推到岸上，更不甘被拍到水底，但没有惊艳众人的才华横溢，也没有高屋建瓴的修炼秘籍，更没有震慑四方的传世大作。写点什么才好呢? 思来想去，随便说点近20年的感受和想法吧，或许不能帮助所有人都推向浪尖，但观念的碰撞，希望能泛起一点思考的浪花。

如何做出即叫好又叫卖的作品？

在信息爆炸的今天，我们从来不缺少学习的渠道更不缺少学习的对象。但为何好的作品还是就来自那少之又少的头部品牌，出自那少之又少的几个业界大神。是学习能力的匮乏吗？当然不是，浪尖上的李诞说过一句话,我非常认同“你的成功我可以复制，但是我没地儿粘贴啊”。这句话道出了问题本质，也是我们常常刻意或非刻意就忽略掉的东西。很多人缺乏的并不是没有做好作品的能力，真正缺乏的是做好作品的机会。二八法则始终通行，只有站在浪尖才是做出好作品的最佳机会，而高不成低不就是大多数广告人的通病

小品牌,不想做；钱太少，不想做；甲方太麻烦，不想做......

可惜，大品牌，不找你；钱多的，不给你；甲方很NICE，不信你......

这就尴尬了，然后就是恶性循环，混呗，结果就是在厌恶与自我厌恶中沉沦与放弃

那要如何改变，说方法之前，我们先看看现实的问题：

门当户对是有道理的

每一个在你看来是经典的案例，在当事人眼里都是理所当然

在12年前后，我做了大概5年时间的旅游策划，当时服务的客户有包括武当山在内的好几个5A级景区及地市旅游局。但每当有业内的朋友问起最得意的作品是武当山吗的时候，我都毫不犹疑的否定，而说出的答案是再早近10刚入行时给一个当地专科医院写的slogan

难道是武当山的案例还不如一个专科医院吗？当然不是，当时无论从央视投放的品牌形象占位，再到借势《转山》的千人大团的落地拉动与事件行销。单纯作为案例分析，那套全案也可称得上顶天立地了. 

只是我深刻的知道，武当山的品牌力加上千万的费用投入，换成一个刚毕业的团队来做，也不会差多少。而在政府客户的强势主导与政策限制下，换成一个国际4A来做，也不会好多少。而那个专科医院的slogan，是我还是实习生的时候，因为单子太小而发配给我主创的小活。当看到10多年后，换了无数个演绎版本，“XX疾病不用愁，楚天门诊上二楼”大白话还在电视、电台上反复出现的时候，所带来的满足感是难以形容的，品牌没啥好说的，在技术层面也只有最基础的直白与重复，仅此而已

清晰定位是有必要的

特劳特先生的《定位》作为行业必修的宝典，有着行业圣经的地位。每一个从业者，无论身在甲方、乙方多少都知道定位的重要性，甚至还能引经据典，有着独特的思考与见解，分析客户、分析市场环境、分析产品总是能侃侃而谈，头头是道。但是99%的人，都忘记了先给自己做个定位。

业内有个笑话，总监总监就是总是被歼，出的方案不是被领导歼灭就是被甲方歼灭。吐槽之后深思，还是有道理的：

从一个方面来讲，决策权通常来自职位。而职位的决策权来自贡献的大小、关键资源的掌握程度等等。贡献大小反应的是经验的积累，虽然并不绝对，但大概率下经验是能提升成功率的关键因素之一。而关键资源的掌握就更为重要了，适合的才是好的，当信息不对称的时候，一个所有人都认为是好的方案可能并没有满足到客户的真实痛点。而真实痛点在有的时候，是不可以正常描述的。不要错误理解，这里说的并非回扣潜规则之类的。比如说客户的需求是提升客户体验与满意度，但客户一般情况是不会在情况介绍的时候告诉你，受疫情影响，现金流匮乏的。那么这时候方案通过很大程度在于有限资金下的性价比问题，而非方案本身是否有足够创意，足够爆炸。同时，不同职位考虑的内容范围是不一样的，同样的客户预算，两套肯定能过的方案，策划总监的选择和老板的选择很大可能是不同的，策划总监要的不仅仅是过稿，还要最好的创意最好的执行。而老板要的除了过稿，要的是更低的执行成本，更少的人员占用，更短的执行周期，因为剩下来的不是效果，而是利润。这在中小型广告公司是普遍存在的常态。

从另一个方面来说，方案在执行之前，好坏的评判是很主观的一件事情。而做这类工作的人群，又多少都带点偏执的。即使像VI应用这种标准化的东西，也有标准执行程度不同的差异。当你的甲方又一次向你提出LOGO再大一点的时候，并不代表你的甲方市场对接人不知道小一点比较精致比较大气，或许仅仅是因为他的老板不喜欢，他也是被歼灭的对象没告诉你而已。近日，来自热门综艺《脱口秀大会3》的一段表演，刷屏了。在甲乙双方都能引发广泛共鸣的真实原因是：真正的决策权永远只在绝对少数人手中，大多数人都是被歼灭的对象，很残酷很现实。

先职业再专业，可能是唯一的出路

为什么是可能?因为上辈子拯救过世界的人不在此例

什么叫先职业再专业，简单来说给自己重新做个定位，清晰自己现在该说什么话坐什么事，耐心沉淀等待机会

1. 在自己决策权以外的事情，所有天马行空的想法记录下来即可。做一个完美的执行者，然后思考，最后的决策和自己是否不同？为何不同？即使和自己想的一样，也要去分析决策的过程与原因，同样的结果也不代表同样的推导过程，去找到发现你没看到的线索、信息。
2. 在自己决策权以内的事情，尽自己最大的努力去做，不要去想客户的大小，提成的多少。把每一个客户都当成苹果来做，或许有一天才真正有机会做苹果的项目。
3. 不要为了做创意而创意，把每一个项目，都当成自己的生意来思考。

当然，最最最重要的是，在这个过程中，找到自己的乐趣

创意、找寻的过程也好，学习、成长的收获也好，升职、加薪的实惠也好......

无论如何，找到自己的乐趣

这条艰苦的路才能继续浪下去，不要上岸，不要沉底，做不了浪尖，也要泛起浪花