它们利用两性矛盾，获得了卓越的高潮

今年上半年，两部“女性”题材的娱乐内容进入大众视野，掀起了一股话题龙卷风。

它们是基于两性关系思考下，以“女权”这个现实议题为切口进行的讨论狂欢，每天炸着狂上热搜，赚足了流量和口碑。 

先说一说“女权”已经存在的客观性。前有#papi酱冠姓权#的大肆讨论，后有“剩女鄙视”用户心理将杨丽萍骂上热搜，再有#秦岚 我的子宫使不使用关你什么事#婚恋观点获得7.4亿的阅读量。 “女权”，在某种程度上已经具备了热搜锦鲤体制和热搜话题护身符，但如何利用两性矛盾持续制造共情话题，完成为项目引流的功能，这种触动女性深度思考的底层逻辑值得分析和拆解。

回归到项目本身，今年“她题材”流量爆款收割机非综艺黑马《乘风破浪的姐姐》以及刚刚拉下帷幕的都市情感剧《三十而已》莫属。在内容上，它们虽然是不一样的题材甚至完全相左的类型，但在营销话题度和热度上却都破圈而出， “日均热搜”的频率霸榜各类头条，生屠网络，以至于对它们的讨论成为了 “社交货币”，成为拉近社交距离和叩开社交关系的最佳利器。

用一句话总结它们的营销破圈之道：是对女性用户市场深刻心理洞察，并以女性价值和女性焦虑借以嫁接和深度策划衍生多个子话题，达成传播内容题材成为用户情绪表达的窗口，牵引着用户沉浸式观感。

如果非要以什么硬性公式来借以总结，我认为它们达到了以下两点。

01 女性价值话题主诉求下的多线并行，构建多内容角度达成共鸣生态

一个是综艺，一个是电视剧，这是它们的题材区别。

以 “女性价值”为风口进行内容设计，这是它们的本质雷同，但在表达技巧上却又有不同。

《乘风破浪的姐姐》，放大镜 X 女性独立=女性独立宣言的心理投影狂欢。

《姐姐》最开始进入观众视野是以“真假烟雾弹”旋风轰炸的形式，以此来进行用户情绪口径的试探，在执行方法论上巧用豆瓣鹅组，微博娱乐营销号的“引导功能”，不时的爆料参赛嘉宾真假名单引发围观，不断刺激“用户侦探心理”，达到节目题材基调的渗透。

节目宣传强射第二弹，即发布姐姐们排练的路透以及终极名单官宣，并以“三十而骊”倡导女性独立和权力自由的价值方向为节目核心价值观进行立设和定调，一大波微信行业号及自来水营销号接力甚至玩起了这是“乘风破浪的姑奶奶们”激化节目的娱乐效果。

在节目定调效果达成后，女性独立价值观的承载人成为了项目主体的突破口。传播上有意识的放大女性独立的激进式表达，大龄女星“再就业”抉择，女性“不畏年龄”再出发状态，已婚已育熟龄女性魅力等话题抛砖引玉式继续与用户沟通。大打节目嘉宾真性情风格，激发用户对于节目的期待值。所以我们看到#乘风破浪的姐姐最初立意#， #宁静说自己变母了#，#张雨绮山东话rap#等不同“独立主张”维度的热搜词。

如果说基本的用户洞察是捕捉用户提供想要的内容，《姐姐》则是将洞察进行了升级，直接通过做引导，造话题，传理念为观众提供了一个沉浸式节目想象的空间范本。在节目目前200+个热搜中，持续深挖独立女性的独特表达，让用户在观看节目中，一起为“独立女性”欢呼喝彩，完成自我的心里投影。

《三十而已》，凹凸镜 X 三十焦虑=以两性内容为引，直击女性痛点产生情感话题的蝴蝶效应。

《三十而已》，对于女性“三十焦虑”的捕捉洞察可谓刀刀见血，凹凸女性的现实难。在传播上以女性在三十岁的十字路口徘徊成长，多重社会角色转换矛盾以及人生方向抉择进行社会化话题的关联，与剧情深度链接，三个女主三线并行进行内容再造，让观众在追剧过程中对剧情有更全面具象的高度认同感和新鲜感，营造剧中沉浸，剧外探讨的营销闭环链路。

对比《姐姐》综艺题材特质下，节目嘉宾表现效果会有更多的不确定性和变量客观存在，《三十而已》这种演员根据编剧固定剧本进行内容演绎，话题方向更具有方向感。因此我们看到传播话题指向性更加明显。

首先，顾佳主打已婚已育女性的价值抉择和自我审视。其中#顾佳当妈的修行#，#顾佳太太圈#， #顾佳的格局#等系列话题的探讨，引导女性“为母为妻”的社会思考。其次，王漫妮则以“都市沪漂女性”关键词为主，聚焦在婚恋选择观，沪漂阅历，职场进阶等场景， #王漫妮交不起停车费#， #王漫妮精致穷#，#王漫妮业务能力#，#王漫妮被同事陷害#，#王漫妮拒绝梁正贤付房租#等像一面棱镜一样，折射出外漂职场独立女性的矛盾。而钟晓芹则以标准化女孩在接受父母式安排后如何寻得被压抑的自我为突破口，因而我们在传播话题上看到的是#钟晓芹与陈屿沟通方式#，#钟晓芹怎么还不离婚#，#钟晓芹与陈屿分家#，#钟晓芹与陈屿复婚#等热搜词的呈现。将婚姻的鸡零狗碎公开屠刑。

如果说三位女主是传播主线，姐夫团就是传播副线。#陈养鱼#，#许放炮#，#梁海王#，三种不同价值观的姐夫被捆绑成了同一个属性——渣男天团。让全体“她受众”不断的讨伐这种割裂女性自由平等独立对立面存在的“渣男行为”，形成一条鲜活的渣男鄙视链，不断狂嗨。而为了让电视剧中的关键人物的想象空间和联想度更加立体和生活化，节目还热推了多个“网言网语”，比如#顾学#，#山楂#，#净身出海#等，将剧中人设行为创意化的表达和定义，实现与用户更高级的情感共鸣。

总结来看，在强调等级、服从与轻视女性的男性秩序依然占据主导的社会现实中，“重新审度两性关系”是一剂摄入女性心魂的兴奋剂，能够快速的激发内心的呐喊。《三十而已》稳抓女性三十焦虑迫切亟需得到宣泄口的这一诉求，对选择的讨论维度拓宽，以小博大，实现情感共鸣的蝴蝶效应。

02 打造情绪高潮的工具人，让传播杠上开花热度高居不下

在选秀综艺里有一条不成文规则——“好选手，坏选手，怪选手，我们都要”。

在电视剧火爆程度认证里，有一条硬性KPI——“一部电视剧没有惨遭痛骂的角色，都不是爆剧”。

可以把它们的存在统称为用户情绪高潮的操盘者，也就是内容传播破圈的“工具人”（这里的工具人不是指没有情感任人宰割的机器，而是指能够为项目持续引流和引爆话题的项目人设）。比如古早电视剧《还珠格格》里的皇后和容嬷嬷；2018年大爆剧《延禧攻略》中的袁望春；2018年现象级综艺《创造101》舞台上哭出道的杨超越以及当年登上《时代周刊》却争议性巨大的快女李宇春。

《乘风破浪的姐姐》里的“工具人”非常明显，宁静和张雨绮。她们是持续生产节目能量和话题的最佳人选。在节目开播前对于名单的路透，宁静和张雨绮就备受关注，“真性情示人”的公众形象，只要提及名字就产生了画面感。而其后在节目中表现对传播话题的预埋和发酵也起到了关键性的作用。比如#宁静人间真实#，#宁静用宁夏表白姐姐们#， #张雨绮身上的自信#，#快乐源泉张雨绮#，#张雨绮小学生行为#……传播上以契合她门的人物属性将她们的行为方式和节目中话术去做更加立体和升华式的包装，让节目效果更加契合社交话题的“独立女性的言语自由和话题维度自由是不走寻常路”的传播点。这种方式也可谓精准出击，让节目和艺人不仅在豆瓣，知乎，自媒体号赚足了讨论度，几乎每一次公演都有热搜话题可以去扩散讨论。

再说《三十而已》的工具人“林有有”。林有有靠超越优秀的“茶艺”破坏了模范夫妻，完美人妻顾佳的婚姻，从第12集开始出现，占比电视剧整体剧集72%的若隐若现出现比例大掀网友的“口水战”，甚至林有有的扮演者张月个人微博都被狂遭骂网暴。

林有有这个角色对整个项目导流可谓是暴风式的，攻击式的。她扮演的是对“小三”讨伐情绪出口+刺激用户福尔摩斯心理观感的角色。#被林有有恶心#，#林有有许幻山手机备注#，#假如林有有遇上洪世贤#，以放大镜的形式将小三破坏家庭，小三道德标准和小三摄魂技巧的矛盾进行激化的传播技巧将人物推向了风头浪尖，让“如何辨别及手撕小三”成为重点话题，甚至与以往深恶痛绝的影视作品人物比如洪世贤，《我的前半生》凌玲等角色一起游街，进行“渣男渣女”敌对鄙视关联产生更激荡的情感宣泄。

在这些话题推动上，抖音路透式卡断，夸张式表情包物料以及微博微信娱乐及情感大号起到了推波助澜的作用。网友一边在疯狂责骂，一边疯狂追剧，这种“情绪式营销”可谓是成功的典范。特别是#林有有许幻山手机备注#这个话题，堪称线上全网狙击“小三”教科书级案例，因为现实中对小三的捕捉就是靠着各种细思极恐的细节，这种将现实的刺激感和常规手段被搬到了屏幕话题上，不可谓不赞。

每个项目都会有独特的商业DNA属性和与之深度关联的传播技巧。这两个聚焦“她经济”，利用“她心理”，强社“她话题”，巧用“她媒体”，可谓是今年娱乐项目的两大王炸作品。

娱乐社会化营销对于项目本体而言就是在做加法达到锦上添花的效果，营销和项目内容本身也是相互成功的关系。从以上两个题材中，我们看到的是一个聚焦在女权话题点的“她题材”内容，契合现实的话题嫁接，巧妙的工具人持续跟进，让项目出圈并达到了持续引流的效果，也为项目的长线价值添砖加瓦起到了助推作用，让节目产生了更高级的社会价值。

“她题材”内容不是一个新鲜的课题，但如何捕捉到更为精准的话题是项目营销宣传中的突破点。不想予以评论“中国女权”发展是否是“净化版”是真的只为平等独立自由摇旗呐喊而非别有用心的树立敌意两性对立观点，也不敢独断这是“她内容”题材营销的天花板，但不得不承认它们对"她内容"题材营销起到了里程碑式的助推作用，这种善用价值趋势去构造项目的社会性话题营销可谓高明。