泡泡玛特借光《哪吒2》，单日上涨4%市值突破1350亿

文 | Innocent Roland

从2010在北京开出第一家泡泡玛特，到2020年上市，并在2021年达到自己估值的历史最高点，随后开始一路下滑，直到2022年，那个对于线下业态几乎可以说是灾难的年份，泡泡玛特的营收增长只有2.8%几乎完全停滞，这也使得它迎来了自己股价的最低点。 

如果事情的发展就到这一步，恐怕不少人都会得出一个相似的结论：“一个倾向于线下的‘玩具生意’，虽然名义上是面向Z时代年轻人的消费标的，但和过去那些‘老土’的线下店没什么区别，”显然，明星基金经理张坤也是这么想的，在U字前半段加仓扛住暴跌，又在U字底部清仓，精准止损在了泡泡玛特股价和业绩的底部。

当然，彼时的泡泡玛特也在股价的表现上确实可以用平平无奇来形容，在未来的两年时间里，泡泡玛特和不少线下生意一样，它的股价在接下来近2年时间里显得非常安详，在低点默默躺平。但年轻人玩的东西主打的就是一个谁都看不懂，到了2024年2月，泡泡玛特突然开始了才开始自己的爬升之旅，在2024年剩下的10个月时间里，它的股价一路从历史的最低点无限逼近往日的最高点，从200亿出头的市值一路冲破1200亿大关。 

而到了2025年开年，泡泡玛特更是迎来了自己的新热点，作为今年的票房神话，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）在春节档狂揽81亿票房（统计截止2月10日），而泡泡玛特近期发布的与《哪吒2》的联名手办自然也随之热销，上线几天时间后就迅速售罄，无论线上还是线下几乎都在被消费者疯狂抢购，不少消费者对Morketing表示自己起了个大早去线下店抢货，结果还没进店就被告知该系列手办已经全部售罄。

没有故事的中国迪士尼？

就像开篇说的一样，泡泡玛特并不是一帆风顺，对于彼时刚上市的泡泡玛特而言，其经营是要面临很多问题的，在泡泡玛特来到自己估值低点的时候，泡泡玛特面对的质疑几乎都围绕三点展开： 

1.美国迪士尼，日本万代南梦宫这类公司，旗下的“手办（周边）玩具”IP几乎都有一套完整的故事或者动画叙事来支撑，泡泡玛特则没有，而且过于依赖Molly这一单一IP； 

2.复购率不明确，用户粘性很难有一个准确的判断； 

3.市场规模到底有多大； 

事实上，这三点质疑之间也拥有极强的联系，毕竟在过去对潮玩、手办这类成人玩具的传统视角里，泡泡玛特也是一个颇具Z世代叛逆气息的选手，即没有剧情IP托举，与产品产生绑定效应，由此导致很多人质疑这会让泡泡玛特失去传统周边最有力的销售武器——情感投射与情绪共振。 

由此也带来了第二个疑问，如果没有一个能被人们津津乐道的故事，情感投射和情绪共振也不存在，那么这个IP的生命力能够持续多久呢？就像人们提到高达、奥特曼、迪士尼系列 动画时，我们会发现不同时代的人们对于这些IP的记忆点是完全不同的。 

简单来说，提起高达，由于时代的不同，导致人们脑海中第一个出现的机体可能是初代、自由、或者是风灵（当然实际可能更复杂），奥特曼也是如此。但彼时的泡泡玛特旗下的IP几乎只有一个一句话描述的故事，这些故事能否吸引消费者的持续复购，以及创新能力是否能够支持泡泡玛特数十年如一日的牢牢吸引消费者的目光自然就被很多投资者打上一个问号。 

最后，这类产品究竟能吸引多少消费者购买？当然这个问题并不是针对泡泡玛特，相反则是针对所有新消费或者悦己消费产品的问题，对于泡泡玛特而言，需要思考的则是，一个如何能够证明自家设计师或者艺术家有持续稳定输出新颖产品设计的能力，而这点就只能交给时间来决断了。 

事实上，对于泡泡玛特而言，上市之初就被质问这些问题确实有点为时过早，一方面来说从开设第一家店，到成为一家公司也不过6年时间，从2016年正式成为连锁品牌到上市也才刚刚4年时间，泡泡玛特本来就需要更多的时间完成转变，并向市场证明其可能性。 

更不用说即使是在2022年这个低谷期，泡泡玛特依然有4.76亿的净利润，账上还躺着52亿现金，泡泡玛特依旧有足够的资本支持其慢慢转变。 

首先，泡泡玛特创造了越来越多没有动画背景的IP，Molly系列的营收占比从2018年的41.6%降低到2022年的17.4%，到了2024年，除了Molly之外，仅上半年过亿的IP有：THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga，分别创收7.82亿、6.27亿、5.75亿、3.78亿、3.49亿、2.45亿和1.23亿。 

其中THE MONSTERS更是成为了泡泡玛特在泰国等海外市场最火热的现象级IP，2024年第三季度港澳台及海外收入同比增长440%，收入占比由上半年的30%增至45%以上。 

同时，进一步扩展的品类也证明了泡泡玛特旗下的艺术家和整体供应链管理的能力，搪胶毛绒玩具、积木等新品类也取得了不错的成绩，2023年走红的LABUBU也得益于搪胶毛绒产品的加持，这也使得其所在的THE MONSTERS去年上半年收入同比暴涨近300%，成为泡泡玛特旗下所有艺术家IP中增速最高的一个。 

其次，多年的持续购买和消费者的热情也证明了，即使没有故事加持，凭借着优秀的设计本身，即使是在传统视角里看起来无意义的IP，也能被消费者自己赋予足够的意义。 

而随着上面这些问题被解决，以及海外市场的超高增速，已经足以论证潮玩这个市场的庞大规模，而截止目前为止，我们还没有看到另一个能够和泡泡玛特平起平坐的市场。 

最后，则是本次《哪吒2》的联名，从某种程度上来说，这也算是一种新形式的品类扩展，只不过不是单纯的艺术家IP，而是为泡泡玛特打开了一个全新的可能性。

没有竞争的合作伙伴

 事实上，在过去很长时间里，影视周边都是电影公司非常重要的收入来源，想来这也是为什么在当年王宁寻求融资遭遇阻力之时，会尝试向光线传媒这样的电影产业资本寻求融资的原因。 

但对于影视行业而言，问题也一直存在，毕竟，想要处理好所有的生产工艺，生产出足够有质感的产品并不容易。对于一些自带粉丝光环的影视作品而言，要在剧集完播之前就制作出相应的周边。而一些拥有较长时间热度的剧集和电影，虽然可以在下映后再开启众筹或是预购，但这种模式对IP方的产品制作能力的要求更高，毕竟拥有较长等待周期，且需要提前付费，都会进一步推高观众对产品的期待。 

如果简单地将IP授权给其他公司，最终产品工艺不达标，大概率会被IP的粉丝抵触，认为是公司在圈钱，两者非但不能起到协同效应，反而会让IP的价值受到影响，这就非常考验IP方对合作伙伴的筛选能力。 

但周边的收益又是实实在在的，如果我们举一个除了《哪吒2》之外的例子，在2023年，《流浪地球2》爆火后的1月22日，赛凡科幻空间开通众筹项目，为《流浪地球2》周边筹集资金。该众筹项目期限为一个月，目标金额定在了10万。但实际情况却大大出乎所有人的预料，该项目上线仅7天，筹集金额就逼近1亿。2月1日，距截止日期还有段时间，出品方赛凡科幻空间便表示库存售罄项目下架。

在海外也同样如此，漫威、高达等影视作品的衍生周边产品，一直都是吸金利器，就像上文中说的一样，当一个好故事打动消费者之后，情感投射和情绪共振会让消费者花费额外的钱来为情绪买单，而周边就是投射的最好对象。 

2018年的《镇魂》让市场看到了剧粉的消费能力：单价48元限量4800份的赵云澜同款棒棒糖，不到1秒便全部售罄；限量一万份，售价169的高清剧照画册，5天内抢光。 

而到了2019年，《陈情令》的火爆程度更胜《镇魂》一筹，剧粉在周边消费方面也表现得更加“疯狂”。该剧热播期间，衍生品月销量达10万元，单价28元的亚克力挂件并不算便宜，但仍有3万多人愿意为之买单；出品方新湃传媒开发了部分人物的cos服及角色饰品，蓝忘机同款抹额450元一条，虽然剧粉嘴上说太贵，但仍有人愿意为之买单。据悉，仅《陈情令》官方淘宝店铺的周边衍生品销售额，就突破了3500万元。 

后续的各类古偶、IP衍生作品虽然很少有能在数额上与这几个作品相比较，但却依旧保持了不错的销量。 

再回到这次泡泡玛特和《哪吒2》的合作来看，根据相关信息及媒体报道，这次与《哪吒2》IP的联名，并没有像《哪吒1》时一样，采用电影上映取得成绩，再制作相关周边的选项，而是在电影制作期间同步制作产品，并随电影同期上市。这一策略也是该产品取得成功地关键因素，会发现联名产品的销量与电影的热度成正相关态势，在采访了多家泡泡玛特门店后，不少店员都向Morketing反馈称，产品刚上线时的热度远不及现在，相反随着电影热映，网络上的讨论声越来越高，产品也迅速迎来售罄。 

从这我们也不难发现，现如今的泡泡玛特除了自产IP外，还有一条全新的路就摆在眼前。一个拥有稳定品控，产品研发和开发能力，审美在线，且拥有自己的品牌和受众粉丝群体，虽然自己产出IP，但自产IP几乎没有额外的背景故事，也不会在影视行业和自己产生竞争，几乎就是所有IP方的完美合作人选。 

想来这也是为什么摩根士丹利会说：泡泡玛特的IP飞轮已经开始转动，加上全球扩张策略，其将成为全球主要IP所有者的首选合作伙伴之一。