深入人心，从点、线、面发挥情绪的营销作用

营销，指企业发现或发掘精准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。

如果说企业、产品、消费者三方关系为明线，那么隐藏其中促使消费者临门一脚完成购物行为的“冲动”就是暗线。这条暗线就是情绪，是消费者作为人的本能和直接反应。

虽然一直以来物美价廉稳稳占据了消费者心智的第一位，但是当今消费方式多元化、消费心态多样化，更多人消费不仅仅是为了商品的基础功能，更多人在为商品的附加值买单，也就是商品背后的情感认同、品牌认同、消费阶层认同。

疫情当前，经济环境恶劣，不注重品牌价值，不链接消费者情感的品牌更容易被遗忘。而有一家企业在消费者心中一直占有位置，那就是台湾的神级超市——全联超市，它把省钱这件事儿营销到了极致，省出了生活美学，省出了消费哲学，省出了时尚潮流的生活方式。全联超市的成功其实并不是因为究竟有多省钱，而是他们通过省钱这件事儿关注到了消费者的情绪，紧紧的把消费者同自身品牌联系到了一起。

消费不只为了消费，还为了说明我是谁，我是什么阶层，我喜欢什么时尚，我值得什么阶层的东西，这都是情绪的影响。     

那么，怎么才能利用和发掘好情绪在营销中的价值呢？

• 点：营销的Aha! moment

Aha! moment 并不常见，我们日常的情绪有喜怒哀乐悲恐惊多种，有的日常，有的不常见，大多数营销会给我们带来情绪带动，但程度却不够深，只有远超于预期的情绪才能被称为Aha! moment 。这种情绪表现类似于专注进行某行为时的心流状态，消费者会沉浸其中，抗拒中断，从而实现内心的极度舒适。同样是买东西，为什么不买让我感受更好的呢？

现在火热的体验式营销就是例子，宜家携手腾讯视频，和H5以“遇见未来的北鼻”之名，也在样板间制造一个Aha! moment 。男女顾客在扫描脸部之后，步入样板间，视线瞬间被吸引，客厅、卧室、儿童房挂有电子相框，展出他们的“小北鼻”不同年龄的照片。实体体验+即刻数字化展示+未来场景映像，带给步入其中的消费者超预期的感受，从而产生极度的舒适，即为Aha! moment 。

 

• 线：营销情绪线波澜起伏，每一次转折、相似和重复都有意义

营销不是简单的重复，也不总是相似的重复，人的成长和历史的前进总是呈螺旋式上升的状态，营销亦如此，在曲折中徘徊、反复、突进、登顶、减退，一次次地吸引着消费者的目光，牵动着消费者的感受和情绪。

以电影营销中的剧本为例，情节分为起因、经过、结果，其中的大小高潮并不只有一个，而是跌宕起伏，反复出现，牵扯着观众的情绪。《长安十二时辰》中多次反转，幕后黑手渐渐浮出水面，结果令人意料不到，观众在看电视的过程中情绪反复被牵扯，急于看完全集，剧情悬疑且紧凑，大大减少了剧集的跳出率。张小敬从救世大英雄，到背叛者，到愚忠的护长安者，以及之前的重情重义、古道热肠、乐观军人形象，激发了观众的不断讨论。他的对立者龙波则是骨子里悲观的侠士，一个要护长安，一个要炸长安。观众的情绪线反复被牵扯，而剧集的主题却在过程中得到升华。不得不说，剧本是成功的，而剧本就是影视作品最好的营销，所以收视也是成功的。

• 面：就像25℃是人类感知最舒适温度，情绪营销塑造最佳品牌温度

品牌建设具有长期性，当代品牌建设有多重方式，涉及各种领域，通过新媒体营销、短视频营销、直播带货、户外广告、赛事赞助等方式实现全域营销。

近期大火的综艺《乘风破浪的姐姐》和电视剧《三十而已》呈现刷屏热潮，里面的人设、情节、剧情都极具讨论性。《三十而已》里完美女神顾佳、都市小清新钟晓芹、孤岛直男陈屿、独立坚强“拜金女”王曼妮、长不大老公许幻山、烟花小三林有有等代表了不同的人生不同的选择。《乘风破浪的姐姐》里的各色女神：阿朵、白冰、黄圣依、张雨绮、吴昕等人又是不同咖位，不同经历，不同性格的人间百态姐妹花。一个人有一种情绪，一千个人就有一千种以上的情绪对撞。这种群像类的影视节目看点除了某个明星（角色），还有各个明星（角色）之间的碰撞：行为的，语言的，观念的，危机处理方式的，所以辐射和影响到的观众才会由点到线，汇聚成一个面，形成相当一部分观众讨论的热潮。比如独立人设问题、出轨小三问题、最受欢迎女性问题、三十岁结婚不结婚问题、女人三十岁是什么节点问题…… 这两部剧正好踩在了中国女性三十岁的焦虑点上，从微信指数、微博指数、百度指数来看影响力数据也是比较可观的。

通过情绪营销表达好品牌理念，塑造好品牌形象，提升好品牌价值，无论是点的突起，还是线的转折，都是为了呈现面的高度。