从免费到付费：基于用户调整定价策略

价格是市场营销组合的一个元素，并且它带来收入，而其他的市场营销组合元素则产生成本 。企业的本质是逐利的，制定合理的价格有利于企业的进一步发展。除此之外，价格还能作为市场定位战略的内在元素 ，传递出产品或者品牌的价值定位。也就是说，定价本身就是一种市场营销手段。

克里斯•安德森指出，免费，作为一种新型商业模式，是建立在以电脑字节为基础的经济学。与建立在物理原子基础上的传统经济学不同，数字化商品的成本和定价会无限趋近于零 。

传统经济学认为，总成本等于固定成本加上可变成本 。数字产品的复制成本为零，所以不存在随产量增长而变化的可变成本。2017年9月，Papi酱在她的分答社区发布了《停更声明》：随着加入社区的小伙伴越来越多，我在社区里花费的时间和精力也随之剧增……连日超负荷的工作让我本来就不结实的身体又出现了各种不适，每天都在以各种方式向我发出警报 。从Papi酱的声明中可以看出，数字产品的生产并非零成本，平台的开发运维成本，生产者的时间成本等等都囊括在内。

克里斯•安德森指出企业可以采取交叉补贴的方式获取收益，即平台方用免费来吸引用户，再通过贩卖用户注意力的方式来获取广告收益。也就是广告人所熟悉的二次售卖模式。

人的本能是害怕失去的 。免费和1分钱之间，存在着天壤地别的差异。免费这种商业模式是符合消费者心理的。因此在早期互联网公司的扩张中，免费几乎是通用的拉新法宝，比如永久免费的360杀毒软件，用免费战胜收费邮箱263的网易邮箱，想开发收费版被纷纷抵制的腾讯QQ等等。

然而，近几年的企业家却发现，付费这条盈利之道也是行得通的。拿知识付费领域来说，2016年成为了知识付费井喷的一年：知乎（Live）、得到、喜马拉雅、分答等纷纷上线。相较于克里斯•安德森，方军观点的提出更契合当今时代，但是其讨论的内容没有跳出“免费+收费”的框架作为一名技术方面的从业人员，方军的思考聚焦于知识付费领域，发散性思维较少，因此我在阅读时,也参考了菲利普•科特勒《营销管理》中的关于定价的章节 。

方军曾经在访谈中指出：付费，不是因为稀缺，而是因为丰裕 。免费信息为用户带来了前所未有的便利性，同时也让信息趋于垃圾化、泡沫化，大量优质UGC内容被海量信息所掩埋。另一方面，在消费升级的背景下，大众消费从生存型消费转向发展型消费，对高质量的知识信息产生了大量需求。

以《凯叔讲故事》这款APP来说，产品在推出伊始，便是收费的，但是还是在一年时间内获得了400万+的收费用户 。，王凯之所以采取这种盈利模式，是为了聚集一大群愿意付费的核心用户，证明自己的产品的确优质。

付费不仅能够筛选出愿意付费的核心用户，还能够使用户感知到产品的优质。当人们可以获得产品真实质量的信息时，价格预示质量的作用便没有那么重要了；而当这种信息没办法获得时，价格就是质量的信号。在消费者的认知中，价格越高的质量也就越高。因此，当两堂除了定价不同其他均相同的课程摆在我们面前时，我们会倾向于认为贵的课程更优质。

但是，付费会赶走有意愿的用户。一方面企业要制定合理的价格，另一方面营销者要借助其他市场营销的方式来降低消费者的价格敏感性。我将法则归纳为三点。

第一， 独特，为产品在消费者心智中找到独特的一处空地，又能契合消费者的刚需，使自己成为无法被替代的。

第二，承诺，强调该产品比竞争者具有更高的品质，已经赢得了更好的声誉。

第三，排他，由于数字产品的复制成本为0，所以在技术上使购买者不能贮藏该产品是至关重要的。如果购买者可以贮藏产品并加以传播的话，后续的购买者将会丧失购买意愿。

信息作为一种新的生产要素，与传统的自然资源、人力资源等生产要素不同，信息不具有实体，具有无限复制的可能性。但是复制成本为0，并不意味着生产成本为0。因此，并不存在纯粹的免费。羊毛出在狗身上，依靠广告等方式可以达到企业、消费者和平台的共赢。但是，由于人们可以接触内容产品的过度丰裕，人们开始寻求更高质量、更好体验的付费产品。定价并不是简简单单企业盈利的一种方式，也是企业的市场营销手段之一。付费既可以筛选优质用户，也可以体现产品质量的上乘。