完美日记布局线下店，线上的神话被打破了吗？

我所在的二线城市开第二家完美日记体验店了。

快消品的发展动态往往能够反应市场的变化，尤其是美妆品类。搭乘着自媒体的“东风”，有不少国货美妆品牌凭借超高性价比崭露头角。在今年4月，作为首个亮相天猫超级品牌日的国货彩妆品牌，完美日记打破天猫超级品牌日销售纪录位登榜首，品牌全网粉丝数突破2500万。同时，从2019年初在广州开设第一家线下体验店后，完美日记计划在未来3年布局100家线下店。需要注意的是，完美日记品牌创立不过3年，并且发端于互联网。在大面积门店关停的市场行情下，线上生意做的如火如荼的完美日记怎么“下海”了？流量红利“不好吃”了吗？

在给出答案前，首先要先明确完美日记品牌运营的底层逻辑，即一种线上点对点的运营方式。从品牌孵化到消费者触达，与其他品牌不同的，是其与消费者的“点对点”的交往关系。面对变化了的消费和市场环境，各大品牌均在纷纷探索线上链路的打通方式，然而我国的流量红利早已经消失殆尽，如何保量存质，是当下品牌发展的重要课题。因此，这个变化就给出了完美日记大面积布局线下店的原因——线上营销给品牌增加了消费者的数量，但线下体验店为品牌增强了消费者的品质。

从完美日记的品牌增长逻辑中，我们能够学到什么？

• 交往数字化朝纵深发展，人际交往方式的变化带来的是品牌与消费者关系的变化。

南希·拜厄姆教授的开年之作《交往在云端》展示了最新的研究成果，她认为当下的这种社交媒体式交往，人自身的主动性会逐渐被放大。互联网的本质就是强调点对点的快速触达，品牌的营销传播活动应该重点关注如何能够让自己的品牌信息点对点的触达到用户这里。因此，品牌“降噪”的能力就显得尤为重要。如何“降噪”？本文提出两点非建设性意见：内容价值单一化、传播活动“对话”化。即，品牌的内容传播活动所包含的价值诉求尽量精简，不要什么都想说，否则消费者就难以获取最精准的信息；对话式的传播活动要求品牌或者是广告内容不要“自嗨”和“假嗨”，强调一种聊天式的沟通和对话方式。

• 消费者身边的“F”因素起到的作用将越来越大。

无数的营销大师在强调消费者的身边因素对其产生的影响，营销之父菲利普·科特勒在其最新的论断中也有提及，他把这些身边因素通称为“F”因素——family、friends等。从某种个意义上，当下的品牌传播活动正在从大众传播向人际的口碑传播回归。另外，社交媒体的便利性使得“分享”这个行为越来越容易被促发，而消费者最可以“不所顾忌”的分享对象，就是这些“F群体”，但需要注意的是，这种裂变的力量不可忽视，一旦内容中的触发点足以打动人，就极易快速形成规模！

• 在品牌战略布局层面，应该更加注重消费者的心理体验。

 “体验”这个概念其实已经被各大品牌以及各个营销大师分析的非常透彻，但本文想要强调的是，产品/服务体验，是消费者获得一种最基础的体验，这种体验极容易满足且具有高替代性。在未来的品牌发展中，品牌关于“体验”发力点，应往消费者的内心深处再进一步。大家一直在谈消费升级，但看到消费升级的同时，品牌应该更加关注消费的降级。消费升级带来的是消费者对品质的感性追求，而消费降级带来是消费者对产品更加理智的追求，比如一些小众品牌的崛起。从消费者的角度说，不管是消费升级还是消费降级，在消费者这里，表现在消费者体验上，都是一种升级。也就是说，消费者更加注重产品本身的价值及其带来的心理满足。

因此，从完美日记布局线下体验店的现象来看，更加要求品牌对于线上渠道和线下渠道认知的理智和合理性，更加要求品牌的传播和营销矩阵更加能够联通线上和线下两个渠道共振，更加要求品牌在策划时期，将不同的渠道和阵地进行合理的功能定位，由此将营销传播活动的效果最大化、将品牌的收益最大化。