越高明的广告语，越通人情

没有一个广告人不曾在心头盘问：什么是好的广告语？

好的广告语，无所谓长短，伯恩巴克笔下的Think Small，不逊色于奥格威这句“新款劳斯莱斯时速达到96公里时，最大的噪音来自电子钟”；好的广告语，可以一针见血直指产品特性，或是高度凝练品牌精神，如罗塞瑞夫斯的“只溶在口，不溶在手”、丹·维登的“Just Do It”……

好的广告语，从时代中诞生，又足以扛得住下一个时代的洗礼。

相信每一位执笔走天涯的广告人，都对此感同身受——把广告语“写对”不难，只需要遣词造句的理性；而想要“写好”，则必须洞察到至真的人情里。

2020年，广告圈同样涌现出许多令人记忆尤深的广告语，这些优秀广告语有一个共性“通人情”。而如何写出“通人情”的广告语，文章从今年1月至8月的上百则广告中提炼出4条关键方法论：说人话、抓人心、懂人欲、入人海。

通人情=说人话

广告语属于广告文案中最难写的一种，难在要用一句干练的话承载大量产品或品牌信息。

包袱太重、镣铐太多的情况下，撰写者总怕某个benefit没写到，某类TA没触及到，或者某种品牌特性被忽略掉，导致下笔越写越僵，甚至最后忘记了最初最核心的诉求。

早在几十年前，奥格威老爷子就了解到这种情况会发生，他拍着案板说：“广告内容远比广告形式重要”，也就是说，真正决定消费者记住这句广告语的因素，不在于这句话长得有多好看、多工整，而在于它究竟说了什么，“你怎么说，就怎么写，很自然的那种”。

耐克一贯以极具爆发力的文案风格见长，“把球给我”、“跑了就懂”、“别叫我宝贝”“恨我，别爱我”、“甭信我，服我”，字字掷地有声，读起来有种霸道执拗的爽感。

今年，耐克在疫情期间上线广告战役哪儿挡得了我们（You Can't Stop Us），在4月、6月、8月陆续发布主题广告，一方面提倡民众通过各种方式保持运动，处于居家隔离期间更是如此。

另一方面，耐克在体育赛季期间展现世界各地运动员自律积极、无惧困难的体育精神，通过一支混剪影片向全世界的运动员致敬。

最后出现的广告语“哪儿挡得了我们”，依然葆有耐克以往的鲜明风格，不玩梗、不炫技，将厚重的体育精神附之口语化的反问手法，降低了受众的理解成本，而勾起人们情感层面的强烈共鸣。

今年愚人节，罗永浩在抖音开启了直播首秀，宣传口号叫做“（基本上）不赚钱，交个朋友”。

不了解罗老师的观众可能会觉得这句话很新鲜、很亲切，不像商业化思维下的带货文案产出，然而事实上，这句广告语来自锤子坚果Pro2发布会上（没错，“漂亮得不像实力派”就是这部手机的广告语），老罗口出金句：“卖手机不赚钱，就是产品经理们玩玩，跟大家交个朋友！”因为这部新机价格确实比较亲民。

自此之后，“不赚钱，交个朋友”成为罗永浩的标志性符号，这次抖音直播，也化用这句“罗式名言”，一方面着重强调主角的个人风格和特色，另一方面暗指直播选品优质低价，同时以口语化的遣词造句拉近与消费者的关系，着实高明！

通人情=抓人心

但凡声量达到家喻户晓级别的广告语，背后绝离不开对人世情感的挖掘，反过来，这些洞察到大众心里的感性情绪，也无一不反映在字里行间。

举个最简单的例子，我们打开手机，点开最常用的App，它们的广告语便各有千秋：“生活好，支付宝”，简单直接、朗朗上口，寄托了老百姓们对幸福生活的追求；“微信，是一个生活方式”，月活12.06亿用户的微信，不骄不躁地用广告语将品牌准确定位；“上淘宝，淘到你说好”马云爸爸在春节亲自配音的广告语，干脆利落。

今年，抓心、走心、暖心的广告语绝然不少，而我觉得以下几句尤为出彩。

 

成立9周年，快手的广告语一直充满民间烟火气：“记录世界，记录你”、“在快手，看见每一种生活”、“赞每一种生活”……今年春节期间，快手一则2分钟的TVC登上央视，文案充满温度，广告语拉高品牌高度，一句“在快⼿，点赞可爱中国”恰逢喜庆热闹的春节氛围，让千千万万个中国人的心凝聚在一起。

 细品之下，这句广告语包含三个维度的思考：

第一，点明产品功能利益点。作为短视频类App，快手一大功能属性就是“点赞”，同样也是快手用户群共有的行为特征；

第二，彰显品牌主张。自创始以来，快手的品牌调性便离不开“包容”，作为互联网社区，快手包容每一种生活，欢迎每一位用户记录、分享自己的生活，而如今，品牌主张更加清晰，精准触达到每一位“可爱的中国人”；

最后，我们能从这句广告语中明确感受到一份国家自豪感，这是对于祖国的歌颂，同样彰显出快手的国民属性。 

在少年成长阶段，最迷茫的时刻无非高考后的志愿填报期。洞察到学生和家长对升学的重视和担忧，百度今年的毕业季微电影《答案》很暖心。

 其中，催人泪下的不仅是影片中母亲不辞辛劳的付出，更是结尾这句“愿你不必百度，也能找到答案”。对仗工整，饱含真情，同时将产品属性和品牌精神融入其中，很难否认这是一句写到人心里的广告语。

通人情=懂人欲

欲即需求，即渴望，即存在于大众生活中的“冰山”。为我们可见的是表象，在表象之下、冰山之下的才是真正的“人欲”。

比如，放弃健身的人千千万，“放弃”是表象，“想要自由”才是“人欲”，keep抓到了两者的关联，提出“自律给我自由”的广告语，干得漂亮！再比如，在网络社区交友、逛论坛、写日志，“网上冲浪”是表象，“享受孤独”才是人欲，豆瓣一句“我们的精神角落”，试问哪个当代网民不被触动？懂人欲的品牌广告语还有很多，blued“只用生活来回应”、RIO微醺“一个人的小酒”、QQ浏览器“我要的现在就要”……

在今年，有一句疑问式的广告语蛮厉害，来自方太“我们真的需要厨房吗？”

经过近几年的传播层面的深耕，“因爱伟大”的方太在消费者心中无疑是温情、细腻的厨电品牌，而后广告战役提出的品牌主张句句点明态度：“他人眼里的波澜不惊，我们心中的诗与风云”、“油烟是爱的印记”……

然而，此次对于厨房去留的讨论，方太不再为消费者灌输既定观点，而是让大家自成一派、各抒己见。

 “我们真的需要厨房吗？”既是此次传播战役的广告口号，又是一个具有发酵潜力的话题。

作为国内知名厨电品牌，方太对当下生活方式转变和升级的观察是纯粹的，纯粹到冒着近乎自我牺牲的风险，以切合现代消费者实际的烹饪需求，其洞察背后，“无厨派”和“有厨派”正是对于“人欲”的知晓，选择方便快捷地进餐，还是对烟火气氛围的保留，分别对应不同消费者的需求和欲望。

通人情=入人海

关乎民生的品牌是没有TA的，这些品牌的目标受众群就是社会大众。

它们从人海中来，传播输出自然也要走入人海，去年银联《大唐漠北的最后一次转账》就是最好的诠释。但能拍胸脯说自己的目标受众就是全部人的企业，其实是很少的，现在最流行的一类TA叫做“年轻人”。

面向年轻人，产品或品牌的广告语是否就必须诙谐、俏皮、玩梗？实则不然。

今年的五四青年节、毕业季，各大品牌竞相乱斗，涌现出不少令人感动的concept：肯德基的“位子”、小米“好好说再见”、“出发吧，花呗在”、顺丰“云毕业，不匆匆”等品牌表现都可圈可点，但最令我印象深刻的还是这两句：

 在今年特殊的毕业季，天猫推出了一场特殊的广告战役“加油白衬衫”，简简单单五个字，背后却写满了创意伏笔。

对应届毕业生的鼓励，与各路名人的联动，打满鸡血的文案，以及线下装置的筹备，都让“加油白衬衫”这句口号更加踏实动人。

 自觉一无所有的毕业生，在前辈眼中就是一件写满未来的“白衬衫”。这种拟人化的修辞，拉近了商品与年轻人的距离，背后无疑是走入人海、设身处地地思考年轻人的需求和心境。

最后值得一提的当属今年掀起现象级声浪的广告语“奔涌吧后浪”，来自bilibili五四青年节广告战役。

 在青年节这一特殊节点，B站邀请何冰进行了一场近4分钟的演讲，对话冉冉升起的新青年们。这是B站从小众社区走向主流平台的一次破局动作，各类文化的交融，正是B站的勋章。从二次元的池塘诞生，流向更广阔的人海，经此一役，B站彻底激发不同圈层对于青年文化的探讨，而“奔涌吧后浪”无疑将成为年度性的品牌广告语。

好文案，不远人；好的广告语，更要通人情。

在未来漫长的创意写作征途中，任何方法论都无法保证你下笔有神，然而，避免自己成为机械的写作机器，必然要掌握“情感”这一不二法门，要知道，蕴含情感利益点的广告语，才终将拥有更强大的力量。