你的文案是从0到1，还是从1到0？

刚工作那会儿，写文案对我是一件很“随缘”的事。

文案能不能写出来不取决自己，就像掷硬币——哪一面朝上只是随机现象。有感觉就奋笔疾书，生怕被人打断；没思路，就长期停在那，任大脑堵成了一块木疙瘩。

走过太多弯路后，后来终找到一套相对完整，但完全相反的创作路径。

本期《小灶》写写这两种文案写作方式——从0到1，和从1到0 。这套认知模型有助于区分各人的写作方式和认知状态。

在文案进阶初期阶段，我们带着一颗空空的脑袋进入创作状态，都是从0到1写文案。脑中经常蹦出一些相似问题——“XXX文案怎么写?”“有没有XXX类文案可以参考借鉴？”“我可以从哪入笔开篇？”

遇到项目难题，没有创作方向、没有主见，一片茫然。

从0到1写文案，本身包含两层含义。 两层认知观念为历届 文案 人埋下了深重的祸根。

首先，身处从0到1的阶段，我们被教育的第一件事是一切归0。文案初入职场就被灌输一个看似天经地义的理念——你我过去的经验和喜好都是个体偏见。我们被卸下“人”的情欲，抹去自己的印记，从0出发。

作为一位萌新，没人在意你的主观能动性。工作环境会一再抹去你我作为独立个体的特质。

面对大环境的“打压”，很多文案开始倒向各种创作方法论，习惯投靠前辈的创作经验之谈。 总认为依靠各路大咖方法论、文案圣经和前辈教义作庇护和向导，能把自己从混沌的文案状态引出来。

一次次被退稿打击下，多数文案萌新终于磨掉了“自己”，转而向外界找到答案。可惜，前辈的经验不是答案；相反，它们是文案人必经的第一段弯路。文案人一旦开始迷信权威、把希望寄托在外界的引导，职业路上就自断一臂。

其次，“从0到1 ” 的状态写文案，还指文案人事先没有预判、没有策略、没有规划，只凭直觉和文笔去完成文案填空，把字堆完。 他们只是在写老板和客户让他完成的主题，他们的文案里没有自己思考和主见。很多工作3-4年的人，依旧还没找到走好文案这条路的方式。他们长期深陷在第1阶段的坑里，埋葬了对文案的热情。

结束第1阶段的弯路，需以个体意识觉醒为前提。 而这正是那些迷信权威，崇拜大咖的人所缺少的。

与初始阶段不同，从1到0的文案写作方式不再抹去个体的主观印记。 人们 不再 迷信权威和他人的经验、方法论，转而更多依靠个体的感知力、预判、见识、消费观念、商业嗅觉写文案。

换句话说，从1到0写文案，更加倚重你的个体意识觉醒。没人给你答案，你需要真听、真看见、真思考、真感觉。需要文案人利用其主观喜好、预判、认知积累和项目经验，提出一种相对可行的传播方向，之后在此基础上夯实用户认知。

在写文案之前，脑中已经有了一个相对成熟的“传播概念”，也就是先有1。 此时，对项目文案的思考，大多是发生在落笔前。落笔后的每一行字，每一段文案都是后 面的0。 所有0都是论述和刻画脑中既有认知——1。文案写作变成一项先有论述主体，再进行展开验证的过程，这种状态就是从1到0写文案。

举个小例子来看。国内这几年兴起了电子阅读热。科大讯飞、掌阅、得到都相继推出了自家的水墨屏阅读产品。

众仙登场之后，国内电子屏销售市场就变成了类手机的参数和硬件火并。大家把内存和屏幕越做越大。其中就藏着明显的common sense 缺失。众厂家大打出手的硬件牌，完全是一种资源浪费。

我们用脑子想一想，连100块买书钱都不愿出的大众用户，会花1000块买你家水墨屏阅读器？ 如果我不是阅读爱好者，这些制作精美的广告画面，跟我有关系吗？不是吝啬那点钱，是根本没那份阅读习惯，自然也没产品需求。

基本上很难劝服那些不读书的人去买电子阅读器，微信读书足以满足他们对电子器阅读的日常需要。这是脑海中事先已有的1，是一种基于事实和经验的预判。只有基于并尊重这一事实认知，宣传才会从阅读器的核心卖点中跳出来，转而去影响和沟通产品的真正受众。

所以，锚定读书人群、锁定阅读这一动作，提出阅读的力量，才是电子阅读器最最需要主打的营销牌，而不是去打硬件参数。

承认吧
读书不是件容易的事

它需要专注
现实却有那么多诱惑

它需要思考
偏偏大多数人早已无暇思考

但你还在读着
一字、一句、一页、一本

只因在书的字缝里
总有梦的发生

在那里
视野不再受限
思想可以自由流动
理性或感性，也仅在你的一念之间

你读书
不在车厢
不在街角
不在公司
不在家里
不在床
不在沙发

你，在梦里
读书的人，有梦可做 

对比行业内巨头KINDLE的产品推广，它公开宣传的不是产品功能多强大，而是“读书”这件事。如能把读书这事讲透，读书人自然爱听，读书人总是KINDLE的潜在用户！

给电子阅读器做宣传，我们不可能靠硬件宣传打动大众市场，而是要去撬动深度阅读群体。这类预判，就是一种common sense。

从上面例子可见，个体的主观性、Common sense 在文案诞生之前，就开始影响了创作过程。有一份颅内的预设判断，暗地里牵引我们找到创作输出的策略。 人们脑中先有了1，才有之后的无数个0。

至此，简单写完了我脑中的两个文案创作阶段。 从0到1写文案，严重抹杀个体，依赖成型的工具输出；从1到0强调个体的觉醒，把个体的意识、sense、特质注入到日常创作中。

文中有我长期以来坚持的认知观点——协助你我打开文案觉醒那把唯一钥匙，是我们自己。引导人走上正轨的不是外界的方法论、前辈指引，而是你我开发自我意识，像一名职业文案人一样思考。无论什么时候，不要舍掉自我的坚持、喜好、主见和特质。

要相信 ，从1到0是文案人的归途！而你才是自己的钥匙。