4年140亿，元气森林还能继续爆红吗？

国际品牌观察

4年前

【摘要】：沸腾之后，市场终将归于平静。

近几年，伴随着以90后、00后为代表的Z世代的崛起，消费升级不断加速，推动新一轮消费浪潮来临，由此催生了一批网红品牌，如美妆领域的花西子、咖啡领域的三顿半、雪糕界的钟薛高、茶饮领域的元气森林和喜茶……无一不是新消费浪潮下的“宠儿”。

上文我们分析了钟薛高的崛起之路，这一次，元气森林站到茶饮领域的舞台中央，我们观察元气森林面临的诸多挑战。

一切的结果都是市场的选择。诞生于2016年的网红茶饮元气森林，短短几年间跑马圈地、疾驰前进，到2019年“双十一”时全网销量超越老牌行业巨头可口可乐。元气森林的走红，可以说是“天时、地利、人和”的共同结果。

“天时”是随着Z世代的崛起，新消费浪潮的来临，为新兴品牌的崛起提供了时代机遇。当前Z世代正在成为消费的“主力军”，他们成长于优越的生活环境，对于Z世代来说，在消费观念上更加追求个性、彰显自我。而元气森林的“気”、日式风格等，都在强烈吸引着注重新奇的Z世代。

“地利”是元气森林精准选择投放渠道，和大部分品牌不同，元气森林多投放于便利店，而不以大型商超为主。据调查显示，相比于便利店而言，Z世代对大型商超的关注度较低，位于社区和街头随处可见的便利店，反而对Z世代的吸引力更强。而2016年至2018年，我国连锁便利店从9.4万家增加至12.2万家，这期间恰好是连锁便利店的扩张期。

“人和”是元气森林的营销手段高度契合了Z世代的消费需要。 Z世代尤其是女性消费群体，在喜欢甜饮的同时，又担心身体肥胖，她们想要“既甜又不胖”的软饮。元气森林根据这一需求，把“无糖”作为战略核心，率先使用“赤藓糖醇”无糖甜味剂，和市场上其它无糖饮品使用的糖类都不同，让人喝完后感觉更自然，因此更受消费者青睐。

通过一系列营销，元气森林成功走红。 2016年元气森林正式成立，而在2019年“6·18”时，共卖出226万瓶饮料，位居水饮品类第一；同年“双十一”，超越可口可乐，在全网销量中排名第二。而在经过第四轮融资后，元气森林估值接近40亿元；近期又曝出正在进行新一轮融资，预计融资后公司估值将达到140亿元。

毋庸置疑，纵观近两年整个饮料行业，元气森林一骑绝尘，都是发展最快的一匹黑马。

然而，经过四年的跑马圈地，元气森林还能继续狂飙突进吗？

就表面来看，元气森林目前面临的挑战，来自于“内、外”两个方面。

“内”是元气森林因本身而引起的各种质疑。以包装设计为例，元气森林的“気”是日语、整体包装也是日式风格，这一特点虽然加速了元气森林的走红，但也由此招致“伪日货”、“伪日系”等批评，甚至旗下产品被指出有“抄袭”的嫌疑。从长远来看，这些负面批评对品牌塑造有极大伤害。

“外”是市场环境的变化，尤其是竞争对手的纷起。元气森林率先使用“赤藓糖醇”无糖甜味剂，这成为成功占据市场的关键一招。但是，“赤藓糖醇”并非元气森林的专属，近期喜茶推出的子品牌喜小茶，其汽水的甜味也同样来自“赤藓糖醇”。而自2018年中国无糖茶饮进入爆发期以来，众多新兴品牌也纷纷推出不同种类的无糖茶饮。换句话说，元气森林面临的市场竞争只会更加激烈。

而就更深层次来看，元气森林面临的困境，则在于经过四年的疾驰，并未形成产品的不可或缺性。这体现在三点：

第一，元气森林依赖的营销手段并不具备唯一性。元气森林的走红，离不开营销手段的综合作用，但纵观元气森林采用的小红书、明星代言、入局直播间等营销方式，放置在其它品牌上依然适用。换言之，如果有同等产品质量的新兴品牌，采用相同的营销手段，在当前市场环境下，完全有走红的可能性。

第二，渠道和市场的红利，元气森林并非独享。元气森林线下渠道多投放于便利店，而近几年恰恰是便利店的扩张期，加之中国无糖茶饮市场进入爆发期，在渠道和市场前所未有的红利下，元气森林依靠精准营销得以迅速走红。但要知道，渠道和市场的红利并非元气森林的专属优势，这是面向所有新兴品牌的红利。

第三，千亿级茶饮市场入局门槛并不高。 2019年，中国茶饮料市场规模达到1400亿元，碳酸饮料市场规模接近1000亿大关。面对巨大的市场规模，资本或都嗅到了茶饮市场的勃勃生机。更值得注意的是，面对千亿级的广阔市场，新兴品牌入局的门槛并不高。也就是说，像元气森林这样注册资本只有100万元的新兴品牌，完全有可能经过新型营销，几年后成长为撬动几十亿资本的市场“黑马”。

一句话，元气森林经过四年的市场疾驰，在销量呈几何级增长的背后，其实并未建立起强大的产品竞争壁垒。