文案新手必备的几个底层逻辑，你get了吗？

你有一款非常棒的产品【野生蓝莓原浆饮】主打卖点：有助眠功效。

你告诉顾客：

“喝XX野生蓝莓原浆饮，给你婴儿般的睡眠”；

“喝XX野生蓝莓原浆饮，让你沾床就睡到天亮”。

但顾客不信！

你很清晰，顾客不信，就意味着不买！

于是，你展示出了权威背书（某大明星代言），资质认证，检测报告等等，你信心满满等着顾客掏钱。

但，顾客还是不太相信，最后与你相视一笑，就此作别！

为什么？

想要找到原因，就要了解事情的本质。

一、沟通场景

场景是指受众在某一时间和空间下，物理空间和心理空间的综合情况。而这种综合情况形成一种场力，促使或诱惑个体产生某种行为。

营销文案本本质上就是说服工作，当你的文案在特定场景下 能够给用户提供一定的价值，就达到了传播的目的。

还是拿芝华士最经典的父亲节文案来分析。

《因为我已经认识了你一生》

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物

还有谁值得

这其中每一句，都是一个场景，大家都会代入自己到情境中，迭代到末尾，会觉得父亲值得这样的礼物，给用户提供了情绪价值。

反观之，如果这个文案是单调的：“父亲节到了，爱他就送他CHIVASREGAL礼物”，传播效果就会大打折扣。

二、沟通目的

我们在写文案的时候要明确目的，是要宣传品牌，提高知名度，还是通过宣传，卖产品。如果是后者，就要搞清楚用户的购买流程，以及在购买流程中的每一个环节的所思所想和全部顾虑，从而生成得心应手的文案。

好多文案新手，喜欢华丽辞藻的堆砌，热衷于写一些文辞优美但没有效果的内容。

说实话，不明确自己与用户间沟通的目的是什么，就像在走一条不知道尽头的路。

举例：

产品：保温杯

卖点：保温效果好

一般描述：采用先进保温技术，保温更持久！

数字具象化：长效保温，8小时后还有60度。

解析：通过分析消费者在购买中的思考过程：

1、颜值、外观2、保温性能好不好3、尺寸合适吗？携带是否方便等。

通过数字化改进，顾客已经有了具体的认知，消除了顾客的顾虑，成交率自然会提升。

三、沟通逻辑

用户路径

场景

产生需求

什么情况他产生需求？发生了什么故事？

无意或主动寻找解决方案

什么场景下他看到了我们的产品

权衡利弊

他在顾虑什么？成本？收益？风险？他人意见？

决定购买

什么原因让他下定决心购买？促销？

使用

使用过程发生了什么愉快不愉快的事情？

回购

什么原因让他再次购买

流失

为什么他不回购了？不再适用？有了别的选择？

通过了解用户路径，分析其在每一个环节的消费和使用心理，适时地在每个环节将合适的文案抵达用户，这才是其中的内在逻辑。不然，就是描述的天花乱坠也起不到任何作用。

四、沟通内容

在沟通过程中，要充分定位你的用户群体的年龄、性别、喜好、阅读习惯等，写出他们所喜闻乐见的内容，这样他们才会买单。文案风格、语境要根据市场而变化，不然你会觉得不论怎么写，你和用户之间仍旧隔着一条“银河系”。

比如化肥的广告语，其受众群体大部分是农民，所以广告文案就得是“接地气的”。

例如：

施肥要趁早，还是XX好

五谷丰登人人笑，XX肥料就是好

 金土地银土地，施肥就用XXX

再举个例子，专注于二次元文化传播的B站开始了开拓下沉市场的战略，广告语也一度变得非常的喜闻乐见，田间和村头都能看到它们的身影。

总结：在写作文案的时候，一定要塑造与用户沟通的场景，同时明确自己的目的，是盈利还是长远的品牌塑造，另外要注重自己的沟通逻辑，搞清楚用户的购买流程，思考用什么内容去解决他们目前存在的问题。