给诗化文案的5条建议

如今，越来越多的广告文案青睐于一种诗化语言，在广告文案中对诗歌元素的采用俨然成为一种热门现象。这种文艺向的“新”广告手段，一方面切中了现代人对嘈杂浮躁的厌恶，另一方面应承了现代人对诗意美感的迷恋。

但这一招使用起来并非无边无际，效果也不是长久的屡试不爽，因此在撰写诗化文案时，期望注意以下几条建议，谨防滥用或谬用，加速了这一形式的审美疲劳。

本文仅限探讨白话现代诗风格文案，对古诗词类型仿效的广告文案不做剖析。

一、是受众选择了这种风格

如今网络社会的去中心化特点，使人的主体性得到提升，而诗性叙事所特有的非线性、碎片化、想象、精神性等特征能更好地与当下受众的阅读旨趣契合。

因此可以说，诗化广告文案是在网络广告受众阅读旨趣变化的基础上，进行相应的一种改良，也算“投其所好”，经由互联网浪潮对人们阅读兴趣的冲击，人们现在更喜欢那些短小的、戳心的或者有奇趣点的、让自己感觉良好的传播。

在很多时候，清醒地意识到这点比没有意识到要好——并非诗化文案在这个时代格外生效，而是受众选择了诗化文案这种广告风格。

二、分清是高潮还是自嗨

创作诗歌与创作广告文案，是截然不同的两种心态，诗人也许自视甚高，追求个人的语感和氛围，但广告文案永远是一种创意手段，是为广告传播服务，为广告效果负责。

有时会观众还未来得及串联起一则商业的逻辑，和它想要强调的卖点，就先迷失在了诗句所营造的气氛之中。因此，在创作一则诗化广告文案时，首先要明确立场，秉持明确的立场才会有目标，和对效果的评判标准。

广告文案首先要承诺的是对基本信息的准确传递，保证信息传递、利益传递效果的基础上，其次再考虑对超级符号的运用、对品牌调性的凸显，此时创意才能够发挥锦上添花的功力。

有时让撰写者激动兴奋的诗化语言，并非在商业传播的过程奏效，这时候就需要重新打量文案撰写者的心态及其实现目标的路径。

三、先俗，然后不俗

接上一条建议所述，相信许多广告文案人之所以青睐诗化文案，也是鉴于这种风格能很显著使自身区别于其他，一举跃进不俗的行列。但这却构筑了一个更明显的陷阱。

因为不俗而跨过了对商品必要的释义，直接通向一种广泛的情感共鸣。情感是可贵的，有时也是廉价的，尤其在商业价值的考量方面。经常有案例赢得了泪点和掌声，却没有收获理想中的销售转化。

因此，在诗化文案的撰写中，要警惕不俗的开篇，不要让云里雾里的感觉蒙蔽了广告的初衷，优先考虑用简单直白的方式进行必要表达，先通俗保证达意，再通过诗化效果的文案，加之对技巧、措辞、语感的运用，进一步达到不俗的气质。

四、交心可取，套路不可行

采用诗化语言的首要目的，就是欲想与人更快交心。诗歌是情绪的语言，某种意义上，采用诗化广告文案也是选择了一种谈话策略，这相当于提前摆好了交谈姿势，倘若开口便是动感情的路子，那么对面的受众也会更容易做好走心的准备。

但因诗歌诗歌（文学）与广告是完全不同的两个独立的领域，两者拥有全然不同的符号系统与表意媒介，因此要绝对避免一种混同——为实现目的、提高文案撰写效率而打磨一种套路式的“方法论”。

尽管很多人都在倡议并实践这种办法，但这在前提上便失去了真诚这一基本性质，必然会因为无法触及想要的深度导致效果的偏颇。

五、诗意也需“适可而止”

广告作为一种大众传播形式，与诗歌这一较为小众的文学表达碰撞，必然引起一定的戏剧化效果，广告有助于诗歌的传播，与此同时诗歌亦丰富了广告文案的形式，而在具体实践中，鉴于二者结合的限制性，广告对文案诗性的把握应当注意“适可而止”。

诗歌通过揭示一种真实来获得感动，广告文案诗化的目的亦如是，通过介入一种诗意表达，建立商品与用户真实心理的沟通，创造进一步的认同感来达到销售的目的。

诗意是随时流动变化着的，不是越多越强烈越好。站在广告牌另一端的受众，有时急需一场宿醉，有时只需一次微醺，诗化文案所传递的诗意，是恰当时机提供恰好浓度的推进剂，效果才会自然发生。

诗意在广告文案的投射中，有时是取巧的手段，有时是质感的影子。诗歌可以通俗，广告可以艺术。但无论何时何地、作何变形，最终都应该回归到具体行为本身。还广告以思考，给诗意以真诚。