文案书写原则（二）：让文案讲“人话”

前面我们讲了文案书写原则的第一条：把事情讲清楚。下面，我们来讲第二条原则：讲“人话”。

讲人话，就是具象到大家容易懂的文案。

文案要具像化，必须先弄清楚哪些是抽象化的。梦想、希望、生活、畅想、极致等，这些就是抽象化的词。这样的词让文案变得空洞，变成一个假口号。

具像化的词汇是什么呢？通常在现实中有实物对照的，能够让人产生联想的。比如针线、眼睛、鸡蛋等名词。

形容词，是典型的抽象化的词汇。比如优雅、美丽、大方、聪明。

动词，能够带来具体联想。比如打、吃、说、挑、看等等。

拿两条滴滴的文案举例：

［抽象化］滴滴，出门首选。

［具象化］四个小伙伴，三个用滴滴。

什么文案是“不讲人话”的文案

我们来看几个案例：

这是wps的文案，写的是“轻松办公 极致新体验”，这样的文案大家可以感受一下，它是否能击中你，让你愿意去关注它传播它，或者愿意去点击它。

第二个是纸尿裤的文案，文案是“高端婴儿纸尿裤专家 让宝宝自由乐动每一天 芯呵护 星体验”，听起来是有意识把自己的逼格往上抬的这样一种方式，但是同样大家可以感受一下，这样的文案你是否愿意去关注它点击它。

第三个文案，感觉很传统了，“欧琳水槽净升级 品质生活 尊贵之选”，看到这个文案是不是有一种仿佛回到上世界90年代的一种感受。

第四个例子是脉脉的，脉脉文案是这样写的“10000000白领 用脉脉实现职场梦想”，下面再写了几个标签。其实脉脉相对于其它几个产品案例来讲好一点，但它仍然存在问题。

上面说的大量例子，要么是用了很多浮华的形容词，这些形容词让人特别没有感知。我不太知道你跟我说尊贵之选，如果这些东西在十几二十年前能打动人，到今天这些表达对很多人是无感的。脉脉的问题在于给用户传递的信息其实蛮多的，什么是“实现职场梦想”呢？这不是一个很具体的描述，包括下边同时给到用户5个认知，用户也是会比较犯晕的。

我们上面看到了很多让用户比较无感的案例，我相信类似的案例大家在自己的工作或者生活当中也是经常会看到的。那么到底如何做到让你的文案从“不讲人话”到“讲人话”呢？接下来我们来介绍一些基本的原则和方法。

如何让文案从“不讲人话”到“讲人话”

首先是一个特别重要的原则，我觉得这些原则未必是穷尽的，但是这些原则一定能帮助你在写文案的时候有一些更好的操作思路。

像哥们和闺蜜一样说话

我们先讲一个基本的核心原则，尽量你在写文案的时候，尤其是你的文案使用的场景在线上要做转化的时候，不是什么发布会啊，什么媒体上面发公关稿啊这种场合的话，尽量做到让你的文案就像用户的哥们或者是闺蜜，你说话的方式就是像闺蜜和哥们一样的说话方式，把它变得更口语化，更直白一点，这样的文案其实从亲和力、效果和感知上面其实都是更好的。下面，我们来看几个例子。

案例 “不讲人话”的文案 VS “讲人话”的文案

1000万白领用脉脉实现职场梦想

比如说像脉脉的这个例子，它最初的文案是“1000万白领用脉脉实现职场梦想”，那我们会想一下，假设用户是一个你的哥们，没事就一起在外面撸串喝酒之类的话，你可能怎么会对他介绍产品呢？也许可能是这样的：

艾玛，在这里找工作，回复率比招聘网站高5倍

当你要想你的闺蜜或是哥们介绍产品的时候，你们俩就在饭桌上，你会怎么说，把这种语气变成你真实的表达。

接着再来看案例

奢想之美，专属最为珍贵的你

这个一看就不知道讲了啥，假如你现在用了这款产品真的觉得比较好，你会怎么和你的闺蜜介绍呢？也许是这样的。

用了3个月，真的不比兰蔻小黑瓶差！

你正常和闺蜜分享化妆品，应该会更近似于这样的表达吧。

上面我们分享了几个把原本不讲人话的文案变的更讲人话，下面我们再来看一个品牌它的例子。

这是优衣库在几年前上线的系列广告，这个广告要突出的就是它的羽绒服既轻便又暖和。所以当时优衣库就做了一个系列特别有意思的文案和传播，用各地的方言来传递羽绒服的卖点和文案。像这样的表达，就比极致轻薄、温暖无限什么的更抓人眼球，吸引人注意。

这就是我要讲的一个基本原则，假如你已经习惯了写那种看似高大上但其实是不讲人话用户不容易感知的文案，那就要尽量换位思考一下。

假设你有一个朋友站在你面前，你要向ta去介绍你的这款产品的时候，你会怎么说，尽量把它变的口语化正常化一些。这是一个特别重要的原则，希望大家能够记住它。

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