一杯咖啡让人排队4小时，一盒50元的植物奶全球爆卖，这样的品牌赢在哪？

一杯现磨咖啡多少钱?

在美国这样一个咖啡大国，大杯的星巴克拿铁售价不足3美元，麦当劳的咖啡仅需1美元。而均价5美元的Blue Bottle，却能让消费者趋之若鹜，从一辆手推咖啡车演变成价值700万美元的品牌，从北美一路扩张到亚洲。

今年5月，万众期待的Blue Bottle咖啡馆在香港中环开业，队伍排成了一条长龙，平均要1.5小时才能买到咖啡。这还不是最夸张的，去年在首尔开业时，店口可谓人山人海，买一杯咖啡要等候4小时以上。内地粉丝对Blue Bottle的到来翘首以盼，想必到时候又有一番轰动。

Blue Bottle为何能让消费者如此狂热？

Blue Bottle的创始人本是一位音乐家，因对咖啡的新鲜度有很高的要求而创立了这个品牌，希望满足和他一样追求咖啡高品质的消费者。

在第三代咖啡革命中，咖啡被当作像精酿啤酒一样的艺术性食品，搭上这一辆快车，Blue Bottle的发展多了许多助力。但真正成就Blue Bottle的，还是品牌自身的特色。创始人的音乐家身份让品牌自带故事感和文化气息，蓝色瓶子的logo清新简洁，和Apple一样采用极简主义，具有高级质感；只使用48小时内烘焙的咖啡豆，袋子上可以看到烘焙的日期，体现对品质的极致追求。

就连咖啡馆的选址，也是别具匠心。

韩国首尔店窗外是青砖黛瓦的传统建筑，捧一杯咖啡坐在窗前，看远山朦胧，云卷云舒，品味东西方文化的碰撞，十分有趣。

日本最大的Blue Bottle咖啡店位于京都，被群山和传统建筑环抱，Blue Bottle的标志立在那，有种遗世独立的感觉。

其它如洛杉矶的艺术区，东京的代官山，纽约的布莱恩公园、东京废弃电器加工厂，Blue Bottle选址，不是往热闹的地方凑，而是注重故事感。久而久之，这杯咖啡里面被注入了灵魂。手里端着一杯蓝瓶咖啡，似乎是在对别人说：“我是一个有文化、爱咖啡、懂生活、有品位的人。”这个戳中了新中产阶级和文艺青年的痒点，他们厌倦了满大街都是的星巴克，希望寻找一个更有格调的品牌，贴合自己young&rich&educated的身份，寄托对高品质生活的向往。

当品牌成为自己的个性icon，排2小时的队等一杯咖啡就不足为奇了。

高贵的咖啡需要高贵的奶来匹配，Blue Bottle的咖啡师常用的OATLY也是一个有故事的品牌。

从默默无闻到风靡全球的燕麦奶品牌

Oatly源自瑞典，有着20多年历史。瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist在1963年发现乳糖不耐现象，他的学生也就是Oatly创办人Rickard Öste 90年代研发出全球第一款燕麦奶作为牛奶替代品，来帮助人类解决乳糖不耐的问题。这一举动听起来很伟大，却并没有让Oatly大放异彩。2014年，Toni Petersson出任Oatly全球CEO，把Oatly 从一家食品公司，转型成为一个生活方式品牌，从这以后，Oatly声名大噪，逐渐成为一个国际化的品牌。 

Toni上任后，将Oatly的核心卖点从乳糖不耐受也可以喝转移到了环保上面，将用户定义为“post milk generation”(后牛奶一代）。post milk generation不是一个人口学概念，而是Oatly自己设计的一种身份——你用燕麦奶替代了牛奶，就加入了post milk generation。向往拥有这个身份的人，很大一部分是Z世代，他们在优渥的物质条件下长大，受到良好的教育，追求生活的质感，同时他们生长在日益严峻的生态环境中，从小受着环保教育，有着强烈的环保意识。当这样的一群人知道全球约50%的温室气体排放来自畜牧业，而牛奶生产时畜牧业的一个重要组成部分，就会有一种饮用牛奶替代品的义务感，这种义务感让他们愿意支付更高的价格去购买Oatly。

Oatly很清楚自己的TA是偏年轻的，所以营销策略很年轻化。

 Oatly打破框架， 让包装变成一个与消费者互动的媒介。包装的每一面都写满了品牌想要传达的信息，更有趣的是，连「This tastes like sh*t!」的用户反馈都被赫然写在上面。这种新颖的做法，不但不会让品牌贬价，还会引起年轻消费者的兴趣。

Oatly 还出现在节日、典礼、音乐节等各种年轻人所在的地方。在 2015 年和瑞典「素食」音乐节 Way Out West 上，联合倡导素食环保理念，印有「后牛奶一代」字体的 T 恤也活跃在整场音乐节上。

无论是外包装上的文字，还是张贴在户外的广告语，都透露着轻松诙谐的气息，这样的口吻比严谨的说教更能赢得年轻人欢心。

Oatly的广告宣传片”Wow, no cow”由品牌CEO弹唱“Wow, no cow”这句歌词,这句歌词和拼多多的”拼得多，省得多“一样，魔性洗脑，入耳之后就忍不住在脑海里循环播放，赋予了品牌一个有辨识度的声音。

另外，值得一提的是，在进驻一个新的市场时，Oatly不是盲目地在超市和便利店广泛铺货，而是和Blue Bottle 这样的第三代咖啡馆合作，由咖啡师将燕麦奶推荐给顾客。因为这样一个陌生又昂贵的品牌，冷冰冰地摆在货架上，消费者是不太可能主动去尝试的。由精品咖啡馆的咖啡师推荐，一来，顾客对咖啡师的信任可以提升他们对燕麦奶的接受度，二来咖啡馆里舒适的氛围可以让顾客用惬意的心情去品尝手中的燕麦奶咖啡，产生好感。并且，Oatly的潜在消费者和精品咖啡馆有很大的相似性，用这种方式获取的用户是很精准的，有了这一波高质量的种子用户之后，再通过口碑效应去传播实现扩张，可避免一开始就大范围铺货的资源浪费。Oatly在2019年进军中国的时候采取的就是这样的营销路径，然后在一年半的时间内，就进驻了逾2000家咖啡馆。

 

的确，Oatly 是一个生活方式品牌，它所倡导的是一种低碳、环保、绿色的生活方式。消费者向往这样的生活方式，认可品牌的价值观，所以会不惜将生活20元/L的年奶替换为40-50/L的燕麦奶。

喜茶：愿景宏大，任重道远

通过将品牌和一种生活方式挂钩，为品牌注入灵魂，在国内的饮品界，喜茶也在尝试这样的品宣方式。喜茶这样描述自己的品牌理念

很显然，喜茶离实现自己的愿景还有很长的距离。喜茶虽然已经做过了很多成功的营销，成为了国内数一数二的奶茶品牌，但品牌个性尚不鲜明。笔者曾在一家喜茶店门口做过街采，采访的十余人中对为什么来喝的喜茶的回答几乎都是“好喝”“朋友说好喝，推荐我来”，没有人说“喜茶象征着我喜欢的生活方式”“喜茶很有禅意”“喜茶很酷”，也没有人在意简约清雅的店内设计。

好的产品当然是品牌基础的立身之道，但产品可以被复制和超越，情感联系才是系住品牌和消费者的纽带。喜茶如果能打造出独一无二的生活美学，品牌价值将会大大提升。笔者的建议是，既然喜茶的门店设计很讲究禅意，不如顺着禅意这个方向走，结合当下年轻人的心态，提倡一种淡定的生活态度。可以发起一个喜茶体，如“下雨了，不为没伞而焦虑，而是喝着喜茶观赏这场雨”，让网友去晒图造句。还可以推出参禅茶之类的产品，味道清雅，瓶身写上禅语，帮助用户在烦乱的时候静下心来。总之，让消费者认为，喝喜茶喝的不光是味道，更是一种云淡风轻的生活方式。

读广告学时，一位纵横广告界几十年的老师说“我不管Apple的产品做得好不好，Apple是我的信仰”。这就是品牌的最高境界，要达到这种境界，品牌不能只有过硬的产品和花哨的营销，而是必须要有灵魂，这个灵魂不是随随便便安在品牌上面的，而是结合产品特性和TA的心理需求赋予品牌的，能让消费者产生精神上的向往和依赖。