新冠肺炎疫情对我国中小型广告公司的影响及应对策略研究

2020年年初爆发新冠疫情发展到现在，对于各行各业的打击都非常大。一直作为衡量经济发展状况“晴雨表”的广告行业也面临很大的挑战。但就目前广告行业业内人士的看法，大致可以分为两类，一则是不看好认为广告行业会再陷入低谷，另外一边则认为危机中存在昂昂生机。其实这两者的看法从本质上讲是相类似的，只不过是时间限度的问题，在长期看了不会存在有一直低迷的行业，总有先行者可以跳出困境迎来曙光。

而对于中小型的广告公司来说，或者将范围扩大至所有的中小企业，它们的经营和面对危机时相对较弱的抗风险能力一直就是许多学者和业内人士关注的重点。本文也将就疫情下中小广告公司发展困境与挑战提出相对应的解决措施，希望可以在理论及实操层面对中小规模的广告公司疫情后的发展有所启示。

一、疫情对广告市场影响的分析

广告业的影响首当其冲的就是广告公司已经承接的活动无法如期进行，可能包括进行到一半的电影宣发、制作好脚本选好角色的广告片、贴合春节或者元宵的事件营销活动等等。很多广告活动需要从线下急转至线上，确定好的方案重新制作，这对于广告公司的员工来说无疑于晴天霹雳。而疫情发展到现在2月底，意味着很多公司2020年的第一季度就已经在毫无业务进展的境况下结束了。

此外对于广告主来说疫情也十分难熬，例如西贝莜面村等150家餐饮企业都在这场疫情中现金流告急甚至断裂，对于这些广告主来说广告的预算是一笔弹性很大的支出，虽然从长期来看缩减广告预算不利于企业和品牌的传播与发展，但不得不承认的是减掉一些广告预算可以在短期内缓解企业的困难。因此，对于广告公司而言，广告主的流失也是一大问题。

从媒介的变化来看，目前已知的是线下广告投放近乎停摆，各类媒介的广告投放均有所下降。由于人们都居家隔离，个别地区还实行了每两天一人出门的防疫政策，人们走在大街上关心的可能是对面走过来的人是不是戴了口罩，而不是街边看起来跟平常没什么区别的广告。此外，数据显示自1月23日武汉封城开始后，截至2月22日，一个月的时间内报纸和杂志的广告投放量在此次疫情中下降最多，分别下降了86%和81%，[i]这样的暴跌对于本来就被唱衰的纸质媒体意味着什么不言而喻。相对而言，消费者的高频次触达媒体也因为居家隔离而转变，使用频次较疫情前增长较多的媒介包括了短视频APP、视频网站APP、以及新闻资讯类等。

对于市场上出现的这些变化，中小型的广告公司乃至国际化的广告公司都已经作出了反应。众多广告公司实行裁员减薪以控制经营成本。宏盟这样的跨国广告代理公司也在给员工的内部电子邮件中表示将在全球各机构中实行休假和裁员。更加糟糕的是，对于一些广告公司来说，一边是来自广告主佣金的拖欠，一边是员工工资，这个春天着实有些难熬。

而我们一直将春天成为“金三银四”的招聘好时机，对于企业而言这个招聘季的广告以及自身的员工招聘也收到了不小的影响。

二、中小型广告公司面临的困境及挑战

目前，国内的广告公司有十多万家，其中规模较小的广告公司占据比例高达90%，而能够在中国广告协会挂号的一级资质的广告公司仅有几百家，而上市量级的广告公司的更是凤毛麟角。

由于中小型的广告公司相较于大型跨国广告自身的免疫力不够，在面对这样的“黑天鹅”显得尤为被动。虽然中小型广告公司的经营问题已经被讨论多次，但在新形势下，互联网经济的蓬勃发展，数字化转型的迫在眉睫以及疫情这样的不可控因素都在告诫中小型广告公司必须直面困境与挑战，明晰可提升的方向。

在如今，许多广告主和广告代理公司都强调广告的精准投放和用户定位，而中小型的广告公司没有独立建立数据库的能力，不能满足企业主的要求，在技术上就低人一等。一步慢，步步慢，在中小型广告公司还在苦苦追求大数据的运营时，已经有广告公司注意到了未来5G的发展趋势。

行业内竞争加剧，行业外加入者不断增多，原本还能喂饱诸企业的“大蛋糕”似乎有些不够分。可以看见的是许多通信运营商和电商平台进入广告行业，还有上游的咨询公司的业务也在向下游扩展，例如埃森哲就收购了一系列的中型广告代理商，旨在提升互动营销的能力，为国内的客户提供全方位、一体化的服务。互联网公司则更多是基于自身的程序化广告购买，在广告行业分了一杯羹。根据今年4月份腾讯发布的第一季度财报可以发现，腾讯在互联网广告业务上的收入同比增长的幅度较大，达到了32%，而这其中社交类广告在同比和环比两项中均表现突出，在股市上腾讯的这种市场表现也被高度认可。对中小型广告公司来说，这样的变化不可谓不是内忧外患。

客户需求不断变化也在迫使着中小型广告公司不断转型。在疫情下，广告主的投放预算相对有限，广告主追求的是更高的收益和回报，除此之外，它们的媒体投放偏好也发生了转移，传统媒体遇冷，而自媒体、MCN网红代理机构备受广告主的青睐，这在某种程度上也截取了一部分广告公司的业务资源。相较于大的广告有固定的客户而言，中小型广告公司承接的客户数量在时间上变化大，客户关系不稳定。许多中小型的广告公司位于二三线城市，但当地的广告业务市场总有饱和的时候，如何出走找到新的市场对于它们来说是一个考验。

分析完外部的一些困境后，我们再来看看中小型广告公司内部存在的一些顽疾。

对于中小广告公司来说，面对它们时媒介的采购成本会偏高，这虽然是不公平的现象，但也是市场环境下无法避免的。大的广告公司往往客户多、需求多，在这样的打包销售的情况下，给到的价格也必然更有优势。此外，对于虚假广告等违法广告的监管逐步严格，在某种意义上也间接导致了中小型公司收益下降。伴随着收益的下降，可想而知的，公司运作资金的吃紧。缺乏成体系的财务管理制度、广告主佣金的拖延、前期垫付成本过大等等问题，都会拖垮一个广告公司，再加上小公司自身品牌不够响亮、影响力不足，做什么似乎都不能吸引到行业内或者普通群众的眼光，因而发展屡屡受阻。

小公司往往还面临着人才短缺的问题，许多培养成熟的人才跳槽到大公司谋求发展，而大公司出来的人往往倾向于自己创业打造个性鲜明的广告创意工作室，因此中小型的广告公司在人才吸引上显得高不成低不就。中小型的广告公司其实最核心的竞争力就是“小而美”，拼资源、拼财力压根不可能在市场上脱颖而出。

三、中小型广告公司如何应对影响

尽管中小型广告公司的发展前途迷茫，困难重重，且目前的广告行业大环境整体萎靡不振，广告投放受到了新冠肺炎疫情的影响有所下滑，但我们结合2003年非典后的广告市场发展情况来看，从长远的角度讲广告行业的增长不会被严重影响。因此，中小型广告公司也大可不必过于悲观，正如前文所言，重重危机之内也必然有生存和延续的机会，不妨在新的一季度放缓脚步，重新调整经营方向，找寻合适的机会完成自身的转型升级。

首先，其实疫情之下我们看到了许多的广告机会，让广告主、广告经营者都有了更加清晰的规划。媒介选择上，虽然目前短视频app、电视广告等因为疫情迎来了流量的爆发，但或许可能只是一种短暂的虚假的繁荣，在疫情解除之后被人们厌恶的电梯广告和视频网站广告是否依然会排在电视之后难以预估。传统媒体力量不容忽视，户外媒体、广播等成本相对较低，便于传播品牌文化和塑造美誉，因此中小型的广告公司必须找到自身的“长板”，蓄力发展优势媒介，不盲目跟风到新媒体的领域，做好自己的才是最重要的。

其次，在广告主谨慎投放广告、各种媒介资源短缺的情况下，广告的精准投放和对质量、创意的高要求再次成为重点。很多中小型的企业因为自身体量小不足以支撑起自己建数据库的开支也没有那个能力，其实广告营销也不一定非要依赖于庞大的数据，所谓的大数据在一些专家学者的眼里反而带有了一些贬义的色彩，大数据不是重点，更重要的是是运用数据的思维。《大数据时代》一书的作者维克托·迈尔·舍恩伯格与肯尼思·库克耶在书中曾有言，在大数据时代下，数据思维远远比数据资产更加重要。中小型企业可以更加深入地思考如何运营好已有数据，深挖掘数据背后用户心理和消费习惯，为广告主提供更精准的产品和品牌定位。

此外，古诗有云“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，此处能力不足必然有彼处可供发展，在技术上超越大公司已然是不可能实现的事情，那么对于中小型的企业来说大可以选择以创意为导向，垂直化经营，对广告主提供精细化和专业化的服务。抓住目前广告营销的大的发展趋势，即互动性+场景化，以往沉闷的单向传播的广告已经为大众所摒弃，如何利用好用户心理帮助广告主提高广告的触达率是中小型广告公司需要思考的。

中小型的广告公司也应该加强自身的内部管理，关注员工的福利，培养自有人才。经营者需要明确，自身人才流失的根本原因，考虑通过何种途径和手段能够将培养的成熟员工留在企业内。

针对中小广告公司面临的困境中提出的关于市场开拓的问题，其实陪伴企业成长也是一个很好的选择。对于一些本土企业，想要找到国际4A合作必然是正常的想法，但是由于地域等某些因素在广告的运营上产生不调和，此时选择当地知根知底规模较小的广告公司进行一对一的合作，显得更加的经济。因此，这一类的广告公司完全没有必要一味求大，将本地市场精耕细作才是最佳的发展方向。

从另一个角度来讲，中小型广告公司由于体量较小，部门少，人员精简，经营转型相对而言较为灵活。因此，大可以抓住本次机会去粗取精，凝聚力量，在接下来的时间里提升自我。

四、结语

广告行业的发展与经济大环境息息相关，经济的萎靡对某些行业来说可能意味着新的广告预算的归零，因而广告行业遭受的打击更加严重。疫情确实对很多企业造成了不可逆转的负面影响，但企业也不可自乱阵脚。中小型的广告公司眼下需要做的就是用好外部可获得的数据，深度了解消费者新动态，重视自身公司和品牌建设，培养起对企业忠诚的各类型人才，避免人才流失，注重广告创意和最终质量。

总之，中小型的广告公司在这场战疫中受到的创伤巨大，能否借此机会成功转型是其生死存亡的关键。广告公司可以将这段时间用于2019年度的全年复盘、专项调研以及创意打磨，为广告主争取到更高的投资回报率。

面对这样的灾难，生存就是胜利。

参考文献：

央视市场研究（CTR）媒介智讯：《疫情下的中国广告市场》

麦肯世界集团：《寻找中小广告公司成长路径》

胡丹：《中国广告产业发展报告》

马二伟：《大数据时代中国广告公司的现实困境——基于广告从业人员的深度访谈分析》

陈俊宁：《中小广告公司转型升级策略及路径选择研究》

维克托·迈尔·舍恩伯格，肯尼思·库克耶：《大数据时代: 生活、工作与思维的大变革》