好文案都有哪些特质？

好文案有直击人心的力量,更是对消费者心理最细致的洞察，好文案都有什么样的特质呢？先来看一组文案：

0 1

我们的随口一句说说

就是父母的大动干戈

（唯品会年货节短片）

0 2

原来爱情是：

我正要表白，

而你也刚好“正在输入”

（RIO鸡尾酒TVC广告）

0 3

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟

（红星二锅头）

0 4

人类因为孤独出发

直面整个宇宙的陌生

（陌陌新视频广告）

0 5

女人，从母亲开始

就是我们一生中最早记得和最后忘却的名字

综艺《乘风破浪的姐姐》

0 6

别说你爬过的山

只有早高峰

（mini）

0 7

踩惯了红地毯

会梦见石板路

(万科）

0 8

谁的一生相伴

不是一生相互为难

（BLOVES）

看过这些案例，相信你脑海中也浮现了很多经典文案，这时，我们再来回答上面的问题：好文案都有什么特质?

一、你怎么说，就怎么写

奥格威在《一个广告人的自白》中说道：你怎么说，就怎么写，很自然地那种！辞藻华丽的文案，除了看起来高大上之外，只会让受众觉得“看不懂”、“不知所云”。

文案是面向大众的，简单易懂很重要。怎么写，文案才会简单、直接、好理解呢？

1. 巧用数字

比如受众能倒背如流的奶茶广告：“一年卖出7亿多杯！杯子连起来可绕地球两圈”。该文案巧用数字，既展示了产品实力，又说明了受众广泛，能激发受众的从众、好奇以及社交心理。

时间、计算单位都是数字。数字不属于中文语系、不是纯符号，能清楚的告诉受众，品牌想要表达的信息。

2. 善用类比

类比的运用，可以让受众不加思考的、正确的Get到品牌方想要传播的卖点，更能把抽象变为形象。

比如长城葡萄酒，为了体现该品牌的原材料过硬、制造精良，就运用了类比来创作文案：“三毫米的旅程 ，一颗好葡萄要走十年”。该品牌用人经历了十年时光的打磨和成长，来类比一颗葡萄，从瓶壁外面到里面的距离，体现了葡萄酒的每一颗原材料，都是经过了层层筛选的。

二、利用动词，营造场景

文案作用之一，就是要在短时间里，激发消费者的购买欲，即要让消费者看到文案后，冲动起来。

阿·托尔斯泰曾说：“在艺术语言中最重要的是动词”。动词贯穿我们的日常，所以动词具有“亲民性”，并且更容易让用户产生联想、让文案中的信息与消费者产生共鸣，带去“冲动”的心理暗示。

某综艺节目的文案——问我多少岁，不如问我走过多少的风雨和山水，其中的“问”“走过”都是动词，会让人有一种倾向感，而且“年龄”和“经历”形成对比，更让受众更好的感受到文字的力量，年龄只是一个符号，而岁月里的经历才是女性最宝贵、最值得谈论的事情，能让用户产生深刻触动，并且被文字的情绪带动。

动词还有打造场景的作用，能解决用户的需求。被问年龄，是广大女性都会普遍面对的问题，这句“问我多少岁,不如问我走过多少的风雨和山水”的文案，刚好就还原了用户会经历的场景，而后半句的延续，正是所以女性的答案出口。所以，可以总结为：场景化文案=消费者需求+动词+产品名称+解决方案。

三、颜色描绘，展示内涵

颜色不仅可以直接说明产品外观，还通常被人们赋予很多内涵，比如，绿色代表着活力、希望和梦想，白色代表着质感，蓝色代表思考和文艺，黑色意味着格调。文案中，带有颜色，会更好的让用户联想、产生情感联系。

比如杜蕾斯的一句文案：“想迫不及待跟你回家，剥开我的红衣裳”，红色可以是诱人的唇、及地的裙、摇曳的酒、微醺的脸.....能让人产生无限遐想。

文案与设计一样，都该“好色”，细节文案还能为用户带来具象画面感。用颜色触发情感、用文字描绘颜色，在通感作用下，一切皆是洞察。

四、提炼要点，有针对性

有针对性的文案，建立在对产品熟悉的了解上，产品是做什么用的？在什么地方用？产品有什么优势？比别人好多少？好在哪里？产品的使用者是谁？直接购买者是谁？要将这些问题想明白、想透彻，然后才能提炼出要宣传的核心概念，包装文案使其受众能在不同场景下引起共鸣。

Jeep的文案，就很好的展示了两方面的针对性。

1. 针对特定节日： 

父亲节，“我活成了偶像，就像你当年那样”。

2. 针对竞争对手： 

宝马，“即使汗血宝马也有激情退去后的一点点倦”；

奔驰，“人生匆匆奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息”。

 

除了针对节日、竞争对手，广告文案还可以针对不同的平台、不同的消费人群和需求，提炼产品本身，针对这些不同所拥有的品质，制造共鸣或话题，获得消费者的认同与关注。

五、关注时事、紧跟潮流

文案关注时事、娱乐动态，对这些时效性内容作出快速回应，能获得受众的关注，能引发共鸣。

1. 紧跟热点形象：

去年旅行青蛙大热，被卖酒耽误了的广告文案——江小白，紧跟时尚热点，出了一版《旅行青蛙》文案，还原了游子的现实生活场景，网友齐呼“看完鼻子一酸，真的想回家了。”

2.紧跟热点文案：

红色特别版iPhone7上线时，一时间因为颜色和特别，引起了众多网友的关注、讨论和购买欲，一句“现更以红色呈现”更是引得众多品牌模仿。

3. 紧跟流行语：

“扎心了，老铁”是一句流行在直播界的话语，后来被网友们传播走红，网易云音乐虽然没原汁原味的用这句流行语，但贯彻了其内涵，出了一系列“扎心”海报：

使用合适的网络流行语作为广告文案，能引发受众关注，实现低成本营销，增加品牌流行印象与时尚感。

六、话中有话，含潜台词

潜台词是指，在话语间没有直接表达出来的、隐含着的内容。文案看多了之后，你会发现，优秀的文案都有一句鼓动人心的潜台词，只是潜台词的类型各不相同。

1. 鼓励受众大胆改变：

腾讯微博——与其在别处仰望，不如在这里并肩。

这句文案，意在希望受众改变固定的模式。其潜台词是，与其在微博上当名人的仰望者，不如留在腾讯微博，一起创造更多的可能性。

鼓励受众改变，还包括为受众提出建议，比如陌陌的“世间所有的内向，都是聊错了对象”。每个人对这个世界都有不同的看法与理解，文案，可以塑造有助于产品销售的价值观、打破消费者的固有观念，暗示受众，你应该这样想才对。

2. 希望受众别留遗憾：

钉钉——不论还有没有力量，我们多少撞一撞南墙。

年轻人经常被这样形容——不撞南墙不回头，钉钉反用这句俗语，表达的潜台词是，鼓励年轻人去闯去拼，青春才不会留下遗憾。

3. 恐惧诉求：

蚂蚁花呗——我害怕的是，我的世界只有两点一线。

恐惧诉求是一种广告中一种常用的战术。蚂蚁花呗就是运用"敲警钟"的方法，将受众代入情景中，唤起他们的危机意识和紧张心理，从而促成他们的行为和态度发生变化。

4.提供退路：

南方基金——年纪越大，越没有人会原谅你的穷。

这句广告的潜台词，就是在告诉受众，你没有钱、没人会原谅你，但你还有我，我可以帮你理财赚钱。

透过文案潜台词，受众可以看到品牌的内在企图和意向。而企业为了达到更加深刻的情感共鸣，则可以利用潜台词，让受众去挖掘文案更深层的含义，这种自我挖掘后产生的情感共鸣会比直接看到产生的情感更加有记忆点，也能更深入人心。

总结来说，好文案都有这些特质：

1. 简单且细致；

2. 使用动词，让受众产生行动力；

3. 使用颜色，直接具体的概括产品，并让受众产生关于产品内涵的联想；

4. 有针对性，针对不同的平台、时间、人群等；

5. 紧跟潮流；

6. 有潜台词，能让受众产生更多层次的想法。

好文案的这些特质，并非必须同时出现在一条文案身上，而是品牌要根据自身产品特质的具体情况，择其一二来进行文案创作，但其过程都是要让受众产生强烈共鸣，情绪有较大的起伏、感受到触动，这样受众才会对文案内容印象深刻、才会记住该品牌！