女性话题广告秘诀：刻画乱世佳人

广告除了是经济的晴雨表，还是社会思潮的放大镜。早年间的广告，尤其是洗护用品和化妆品，都卯足了劲儿呈现女性的无瑕之美；而今天，歌颂完美的营销方式“众望所归”地走进了死胡同。当人们无法再去定义“完美”的时候，也就无法再定义“正常”。卡伦·霍尼说现代人类学最大的贡献之一，就是不断扩大“正常人”的范围，而广告做出的最大贡献，就应该是替女性告诉世界：“我想怎样就怎样。”

一

身体，想怎样就怎样

内外2020年的春夏大片No Body is Nobody把维秘时代给内衣贴上的“性感”标签撕得粉碎。短短几分钟的视频里，不仅用高矮胖瘦不一的不同年龄女性展示女性身体无限的可能，模特脸上的神态透露着对“body shame”的蔑视，还在主题中加入了「身体疤痕」的元素，鼓励女性学会无条件拥抱自己。每位模特脸上“我说了算”的力量都胜过世俗眼光里大大小小的瑕疵。

性格，想怎样就怎样

2018年戛纳创意节金奖的获奖作品「Tiny Doll」在同一位女性身上刻画了极大的反差——女主角从校园欺凌的受害者成长为一位为其他小孩而战的拳击手。没有永远的温柔与软弱，也没有突如其来的坚定和强大。不因为世界的尖锐收敛自己的锋芒，也不忘记用成长反哺柔软，女性自己决定成为什么个性的人。世界包容不止一种性格，女性就有权拥有任何个性。

态度，想怎样就怎样

OLAY2019开年一支《下一站，无惧年龄》的短片中，女主角年满28岁，手持单身通往已婚的车票，当28号车厢的女生们统一戴上白色头纱，女主选择撕掉手中的车票，潇洒下车。毕业、工作、婚姻，不过是人生这趟列车的其中几站路，在哪一站上车，哪一站下车，哪一站换个车厢，车票在女性手中，行李在女性手中，怎么选都可以。

二

玛格丽特·米切尔对她最著名作品《飘》里乱世佳人郝思嘉的刻画之所以能让每个时代的女性都心生感慨——我们女生完完全全就是这么一种生物的原因，不在于郝思嘉是完美的，而是因为这位猫眼女性在她人生的不同阶段都是无法捉摸，极度自我的。读者不自觉抛开道德批判沉浸到她的每一种选择里去。

好的广告跟一部好小说对于人物的刻画是一样的，美在一种“悬而未决”，一种对女性探索礼貌而优雅的“不自信”。或者说，任何一类广告都应该有这样的谦卑，不冒犯，不想当然。类似这样“乱世佳人”的女性形象，只要创作者时刻保持对女性价值未知的探索和能接受任何结果的不意外，成为深入人心的大众传播并非难事。相对应的，最忌讳对女性断章取义，比如香奈儿三八节翻车文案：不会用香水的女人没有未来，而香奈儿女士明明有一句更有女性力量的文案：即使生来没有羽翼，也不能阻止你展翅高飞。这句话就是对“乱世佳人”最好的总结。

而除了创作者对女性态度上的谨慎外，就是身为广告人和传播者的“匠心”。

内外创始人刘小璐在春夏大片No Body is Nobody发布后接受专访时说过：“我有一个解放女性身体的愿景。”这样的耐心和精神内核其实就是品牌最稀缺和珍贵的支撑。

在社交媒体的快速发展中，DTC（直营）品牌同时面对众多机遇和挑战，仅仅企图用优质的产品触达消费者已经很难从铺天盖地的信息流里脱颖而出了，取而代之的是公众话语对事物形而上的价值探索的偏爱。当年轻一代渐渐抛却产品本身，转而聚焦品牌价值的时候，所有呈现于广告中的女性形象就要受到更加严格的打磨。

譬如从对最近大火的影视剧三十而已的讨论趋势可以看出，人们对女性价值传播的接纳无时无刻不在发生转变。从前孑然一身，独自打拼的王漫妮们是大众吹捧的“独立女性”，现在，人们渐渐发现，独立女性不是不能结婚，不能有孩子，拖家带口的顾佳们也是有魅力，值得被偏爱的“独立女性”。这就是传播者“匠心”的功劳——传递更饱满的女性价值认知。

同样，还是《飘》中的郝思嘉，成为几乎集女性特质于一身的形象，不是不能有缺点，不是不能为爱犯傻。厚厚一本书，在南北战争的乱世中，打磨出一道充满Tomorrow is Another Day女性力量的slogan。

所以女性话题广告要怎么做？

八十多年前的《乱世佳人》已经告诉我们了——

对女性保持谦卑，由她们自己决定要怎样；

对自己保持“匠心”，包容女性的任何一种样子。